3 tendances technologiques du commerce de détail qui transforment le luxe

En avril de l’année dernière, le détaillant de luxe en ligne Farfetch a annoncé un partenariat avec Gucci pour lancer « The Store of the Future ». En combinant la technologie de vente au détail en magasin et la technologie de la mode en ligne, Farfetch a aidé Gucci à collecter des données sur ses clients en ligne et hors ligne.

Avec « The Store of the Future », Farfetch a présenté une technologie en magasin qui permet aux acheteurs de luxe d’utiliser leur smartphone pour se connecter lorsqu’ils entrent dans un magasin afin de recevoir des recommandations personnalisées du personnel du magasin. Le personnel lui-même pourrait accéder au profil de ses clients aisés, y compris l’historique des achats et les listes de souhaits de produits.^[1]

Dans ce dernier rapport de notre série sur l’avenir de la vente au détail de luxe en ligne, nous explorons comment la transformation numérique de la technologie de vente au détail redéfinit les expériences d’achat des consommateurs aisés. Nous examinerons en particulier les opportunités que l’intelligence artificielle (IA), le commerce à commande vocale et la réalité augmentée (AR) peuvent apporter aux marques de luxe d’avant-garde qui sont prêtes à les adopter.

Comment la technologie accélère la transformation numérique du luxe

Comme indiqué dans notre introduction à cette série sur l’avenir du commerce de détail de luxe, les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont à l’origine de 85 % de la croissance mondiale des ventes de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de la croissance des ventes de luxe, les clients aisés de la génération Y et de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe.

Ces jeunes acheteurs aisés ont des attentes différentes en matière de vente au détail. Ils veulent une expérience personnalisée et parfaitement intégrée à la fois en ligne et hors ligne.

Ce changement générationnel entraîne une accélération notable des ventes grâce à la technologie connective alors qu’internet devient partie intégrante des habitudes d’achat.

En parallèle, les développements de technologies telles que le commerce vocal et l’Internet des objets (IoT) remodèlent le commerce de détail de luxe pour devenir plus centré sur le client et personnalisé de manière évolutive.

It’s Luxe Time a identifié trois accélérateurs technologiques majeurs qui vont radicalement influencer le futur du retail de luxe :

1. Réalité augmentée
2. Intelligence artificielle
3. Achats contrôlés par la voix

1. La réalité augmentée améliore l’expérience de vente au détail de luxe

La réalité augmentée est définie comme une technologie qui superpose des améliorations numériques à la vision du monde réel d’un consommateur et permet à son utilisateur d’interagir avec ces améliorations. Les marques de luxe utilisent la réalité augmentée en combinaison avec leurs magasins de détail physiques pour améliorer l’expérience d’achat.

Les nouvelles technologies AR, telles que les miroirs intelligents, permettent aux clients aisés d’interagir naturellement avec les produits de luxe et de recueillir rapidement des informations pertinentes telles que le prix, les composants ou l’origine.

La réalité augmentée élargit également la portée des marques, en permettant aux consommateurs de visualiser et «d’essayer» de nouveaux produits à la maison avant de faire un achat. L’application de conception Morpholio Board, par exemple, a créé une plate-forme de réalité augmentée permettant aux concepteurs et aux acheteurs de créer facilement de nouveaux modèles d’intérieur de maison et de partager leur travail avec une communauté dynamique.

Le développeur de l’application travaille désormais avec Dyson, Herman Miller et Knoll, entre autres marques, pour aider ses utilisateurs à créer des tableaux d’humeur et à visualiser comment certains objets s’intégreraient dans leur salon. Morpholio démocratise le processus de design d’intérieur, permettant à plus de gens de créer et de visualiser leurs idées d’intérieur dans des détails glorieux.

2. Intelligence artificielle : recommandations d’achat haut de gamme personnalisées

Les assistants d’intelligence artificielle tels qu’Alexa d’Amazon, l’assistant de Google et Siri d’Apple voient leur pénétration du marché s’accélérer considérablement au cours des deux dernières années. Cela est dû à la fois aux ventes de nouveaux smartphones – les derniers modèles de smartphones sont souvent livrés avec des assistants personnels préinstallés – et à l’adoption de haut-parleurs intelligents pour la maison. Des appareils tels qu’Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod apportent en effet leur assistant basé sur l’IA dans le salon des consommateurs.

Une étude de Verto Analytics a révélé que 98,6 % des consommateurs aux États-Unis ayant accès à un assistant IA basé sur un smartphone l’utilisaient en moyenne 10 fois par mois. Et cette tendance devrait s’accélérer à mesure que les clients moderniseront leur smartphone au cours des prochaines années.

En outre, une étude menée par NPR et Edison Research a révélé que l’adoption de haut-parleurs à commande vocale dépasse désormais celle des smartphones aux États-Unis.^[2] En effet, un adulte sur six aux États-Unis possède désormais un haut-parleur intelligent à commande vocale. Ces propriétaires d’enceintes intelligentes utilisent leur assistant IA près de neuf fois plus fréquemment que sur les smartphones.^[3]

Les marques de luxe qui réussissent à se positionner comme des sources fiables de recommandations basées sur l’IA verront leur engagement auprès des consommateurs s’améliorer au fil du temps.

Les modèles d’abonnement alimentés par l’IA, en particulier, apparaissent comme un accélérateur majeur des ventes pour la vente au détail en ligne. Des marques telles que Gillette et Nestlé expérimentent des initiatives permettant aux consommateurs de s’abonner à des achats de recharge en cours qui sont automatiquement gérés par leur assistant personnel IA.^[4] Les modèles d’abonnement suppriment entièrement l’élément de mémoire humaine, car les consommateurs n’ont pas besoin de se rappeler d’acheter leurs produits habituels.

D’ici 2025, il est prévu que 5 % de toutes les transactions de commerce électronique aux États-Unis consisteront en une forme de modèle de réapprovisionnement automatique ou d’abonnement. À mesure que la technologie de réapprovisionnement prédictif progresse, nous pouvons nous attendre à une baisse de l’achat de produits non expérimentés par rapport aux produits qui se réapprovisionnent automatiquement.

La préférence des consommateurs pour la simplicité et la facilité l’emportera en effet sur le désir de découvrir de nouveaux produits. La croissance de l’adoption de l’IA peut également conduire les consommateurs à se fier de plus en plus aux suggestions et aux conseils de leurs appareils, plutôt qu’à prendre des décisions basées sur leur expérience personnelle, affectant ainsi de manière significative la manière dont les marques de luxe devraient interagir avec leurs consommateurs aisés.

3. Commerce vocal : commerce de luxe conversationnel

Étroitement liée à la pénétration du marché par l’intelligence artificielle, l’adoption du commerce électronique à commande vocale permet aux consommateurs de prendre des décisions d’achat ponctuelles et spontanées dans un nouvel environnement d’achat.

Le commerce vocal signifie que la voix d’un client est utilisée comme une nouvelle interface utilisateur. Il s’agit d’une nouvelle plate-forme d’interaction avec les services.

La moitié de toutes les recherches en ligne utilisent la recherche vocale ou visuelle plutôt que textuelle. « Plus efficaces et souvent plus pratiques que la saisie au clavier, les interfaces vocales se développent rapidement et créent un nouveau paradigme pour l’interaction homme-ordinateur,», déclare Mary Meeker de KPCB, une société de capital-risque spécialisée dans les investissements technologiques. Le commerce vocal offre en effet une expérience client sans friction, avec un achat effectué en un seul flux de conversation plutôt qu’en plusieurs clics sur un site Web.

Avec Google Home, Amazon Echo et Apple HomePod, les clients aisés achètent désormais des produits de luxe sans avoir besoin de visiter un site Web ou un magasin de détail. À mesure que le commerce vocal devient plus sophistiqué, nous nous attendons à ce que ces appareils jouent un rôle de plus en plus influent dans les comportements d’achat. Il est en effet probable que les logiciels d’apprentissage automatique permettront aux appareils basés sur la voix de fournir des recommandations d’achat.

Les consommateurs aisés attendent de plus en plus des expériences de luxe sans friction et instantanées. Avec le commerce électronique à commande vocale, les marques de luxe sont en mesure de fournir des services rapidement tout en renforçant la confiance pour augmenter la probabilité que les consommateurs reviennent à l’avenir. En tant que canal de vente au détail, l’assistance vocale fournit un service exceptionnellement rapide et pratique à un coût minimal et avec la capacité d’évoluer efficacement.