Transformation numérique dans l’hôtellerie: un guide pour les hôtels de luxe

Plus de 1,18 milliard de personnes ont voyagé à l’étranger l’année dernière, et les villes d’Asie-Pacifique ont collectivement revendiqué près de 25% de ces arrivées. Cette année, les taux de croissance devraient être de 5 % à 6 %^[1] et les dépenses totales en voyages et en tourisme devraient augmenter de plus de 50% au cours de la période de 2015 à 2026, selon le Conseil mondial du voyage et du tourisme.^[2] L’augmentation du volume des voyages s’accompagne d’une intensification de l’engagement client et de la prise de décision numériques. Le numérique est devenu une réalité sans frontières pour les hôtels de luxe en Asie et dans le monde, mais la plupart ont encore du mal à transformer les habitudes en ligne de leurs clients en profit.

Avec cet article, nous allons plonger dans l’importance croissante des réservations directes en ligne pour les hôtels de luxe. Nous verrons en particulier comment créer des expériences numériques différenciées et rester pertinents dans un secteur de plus en plus concurrentiel.

L’importance des sites de marques d’hôtels de luxe et des réservations directes en ligne

Il est devenu clair au cours des dernières années que la relation entre les hôtels et les agences de voyages en ligne (OTA) peut ne pas être mutuellement bénéfique. Alors que la contribution des OTA aux ventes d’hôtels a continué d’augmenter, représentant 12% de toutes les réservations l’année dernière, les commissions des OTA ont considérablement augmenté en parallèle, passant de 4% en 2010 à 15% en moyenne en 2018, passant à 30% dans certains cas.^[3]

Les OTA sont effectivement le canal de réservation le plus coûteux pour les hôtels de luxe. Mais les OTA offrent également aux hôtels haut de gamme une exposition significative à leur public aisé. Du point de vue du comportement des clients hôteliers, le modèle OTA semble être préféré, en particulier pour les milléniaux qui ont l’habitude d’agréger des sites.^[4]

Récemment, cependant, il y a eu un recul notable de la part des hôtels de luxe car des efforts importants ont été déployés pour générer des réservations directes sur leurs propres sites de marques hôtelières. Plus notoirement, Hilton a lancé une campagne appelée à juste titre «Arrêtez de cliquer sur», faisant allusion à la statistique bien connue selon laquelle les voyageurs du monde entier naviguent en moyenne sur 38 sites Web avant de réserver.^[5]

La bataille entre les OTA et les hôtels devrait atteindre son paroxysme dans les prochaines années. En attendant, alors que de nombreux spécialistes du marketing numérique se bousculent pour augmenter les réservations directes en ligne, et donc la rentabilité, la question de comment Les hôtels de luxe peuvent se différencier et rester compétitifs est plus important que jamais.

Les hôtels de luxe créent des opportunités grâce à des réseaux mondiaux et à des partenariats stratégiques

La concurrence accrue a stimulé la formation de nouvelles alliances. L’année dernière a vu quelques initiatives audacieuses de la part des plus grands acteurs de l’industrie hôtelière. Marriott a annoncé l’acquisition de Starwood Hotels and Resorts Worldwide pour 14,4 milliards de dollars, tandis qu’AccorHotels a acheté Fairmont Raffles Hotels pour environ 2,9 milliards de dollars.^[6]

Les réseaux nouvellement formés signifient le début de partenariats mondiaux qui vont de pair avec des opportunités de réorganiser des capacités numériques obsolètes, de consolider les systèmes de réservation, d’étendre global les bases de données clients pour le CRM, ainsi que l’enrichissement des programmes de fidélisation des hôtels.

La possibilité d’engager, d’acquérir et de fidéliser les clients de l’hôtel en utilisant des données sur les préférences uniques des clients peut être l’un des avantages les plus importants des hôtels par rapport aux OTA. Des informations agrégées combinées aux tendances de voyage en temps réel aideront les hôtels de luxe à mieux définir les segments de clientèle, à créer des campagnes numériques ciblées et à proposer des offres différenciées qui répondent, voire dépassent, les attentes des clients en matière de personnalisation à chaque point de contact.^[7]

Les hôtels de charme peuvent également bénéficier de cette même approche de réflexion. Des partenariats symbiotiques avec des groupes hôteliers de luxe, mais aussi des entreprises haut de gamme (détaillants, restaurants, services de transport) à chaque point de contact du parcours du client seront essentiels pour accéder à des données client précieuses qui, à leur tour, façonneront les communications, les offres et les services.

Des alliances opportunes qui permettent la consolidation, l’agrégation et la gestion de données clients précieuses seront un outil puissant dans la bataille contre les OTA.

Établir l’authenticité des hôtels de luxe grâce à la narration numérique

Le besoin de se démarquer et de se connecter avec les voyageurs grâce à une narration authentique et numérique n’a jamais été aussi grave pour les hôtels haut de gamme. Aujourd’hui plus que jamais, outre les données factuelles et les prix, les voyageurs sont à la recherche d’inspiration lorsqu’ils réservent des vacances de luxe en ligne. En fait, 65% des voyageurs d’agrément et 69% des voyageurs d’affaires des États-Unis effectuent des recherches en ligne avant de décider où et comment ils veulent voyager.^[8]

Sans surprise, les voyageurs aisés d’aujourd’hui s’attendent à un contenu riche en valeur qui parle de l’histoire d’un hôtel, de sa conception aux gens, de la communauté locale au caractère unique de l’expérience. La notion de luxe n’est plus aussi simple que de frapper un numéro de nombre de fils. Ironiquement, cela se résume à la mise en valeur de la personnalisation – but, artisanat, communauté, même art – à travers un médium de masse.

Le site Web de la marque hôtelière haut de gamme est souvent la première impression d’un client d’un hôtel et c’est une plate-forme essentielle pour attirer, engager et communiquer une expérience unique. Ce n’est qu’alors qu’une marque peut espérer des conversions.

Aussi avertis que soient les voyageurs aisés d’aujourd’hui, tout signe de contenu générique, gadget ou fade sur le site Web d’un hôtel est susceptible de retirer la propriété de la course. De plus, à mesure que les fournisseurs de voyages et d’hôtellerie deviennent de plus en plus sophistiqués sur le plan numérique, la concurrence évolue pour mettre en valeur les expériences sur mesure à l’arrivée. Le contenu qui offre un aperçu numérique des activités potentielles devient rapidement un facteur de différenciation incontournable pour les hôtels de luxe.^[6]

Un exemple d’hôtel de luxe s’engageant dans une narration numérique authentique est Marriott. La marque a publié un »guides de la ville« mettant en vedette des destinations locales aux côtés de ses propres propriétés. Grâce à une collaboration avec des photographes et des écrivains de voyage, Marriott a pu positionner ses propriétés au centre de la culture, de la communauté et d’une foule d’expériences passionnantes. La marque cimente également son authenticité en encourageant le contenu généré par les utilisateurs (UGC) des adeptes des médias sociaux, présentant le meilleur des meilleurs sur un microsite appelé »Voyagez brillamment« .

Contenu généré par les utilisateurs d’hôtels haut de gamme pour la victoire

Comme nous l’avons brièvement illustré avec Marriott, le contenu généré par les utilisateurs (UGC) est sur le point de devenir une pierre angulaire de l’arsenal de contenu d’un hôtel de luxe. Le contenu créé en dehors de la marque de l’hôtel par les avis OTA, les influenceurs numériques et les clients influence de plus en plus les opinions et la prise de décision des voyageurs. Avec UGC, il est possible de tirer parti de l’élan d’une tendance client existante, tout en mettant en valeur l’authenticité directement du point de vue des clients de l’hôtel.

Les médias sociaux sont devenus essentiels pour les hôtels de luxe, non seulement comme un moyen de se connecter et d’entretenir des relations avec les clients, mais aussi comme un moyen d’obtenir des informations approfondies – grâce à une écoute systématique – sur ce que les clients aiment, quelle expérience culturelle ils expérimentent.ect et les histoires qu’ils peuvent vouloir entendre en voyage.
David Dubois, Professeur associé à l’INSEAD à Paris

Peut-être plus important encore, l’intégration de l’UGC (photos, vidéos, critiques) sur le site de la marque de l’hôtel, ainsi que dans les canaux de médias sociaux est efficace pour stimuler à la fois l’engagement de la marque et les réservations en ligne. Pour expliquer, les statistiques montrent que l’engagement global de la marque augmente de 28% lorsque les clients sont exposés à un mélange de contenu de marque et d’UGC.^[9] Plus précisément, dans le monde des médias sociaux, les marques d’hôtels de luxe qui présentent UGC dans leurs publications Instagram voient six fois plus d’interactions par publication.^[10]

En ce qui concerne les sites de marques hôtelières haut de gamme, des études montrent que lorsque les clients potentiels interagissent avec UGC, le taux de conversion augmente de 9,6%.^[10] L’utilisation stratégique de l’UGC est sans aucun doute bénéfique. Non seulement cela augmente l’engagement et les conversions en racontant l’histoire à travers les invités eux-mêmes, mais cela aide également à maintenir les coûts d’acquisition de clients bas. L’adoption de l’UGC présente également l’avantage supplémentaire de fournir aux hôtels de luxe des données et des informations précieuses sur leurs clients. « Les médias sociaux sont devenus essentiels pour les hôtels de luxe» explique David Dubois, professeur associé à l’INSEAD à Paris, «non seulement comme un moyen de connecter et d’entretenir des relations avec les clients, mais aussi comme un moyen d’obtenir des informations approfondies – grâce à une écoute systématique – sur ce que les clients aiment, sur l’expérience culturelle qu’ils attendent et sur les histoires qu’ils peuvent vouloir entendre lorsqu’ils voyagent.. »

Cependant, malgré des avantages évidents, les hôtels ont été plus lents que prévu à intégrer l’UGC dans leurs canaux en ligne. Selon L2, un cabinet de conseil basé à New York, 60% des marques d’hôtels de luxe n’utilisent pas l’UGC sur les pages ou les sites de marque, et 86% des hôtels haut de gamme n’ont pas d’UGC sur les pages de destination de leur site.^[6] Alors que l’industrie hôtelière mondiale s’efforce d’améliorer l’engagement et les conversions sur ses propres canaux, l’UGC deviendra encore plus important en tant que source authentique d’informations, d’affirmation et d’inspiration pour les voyageurs.

Afin de suivre le rythme de la transformation numérique dans cette industrie sujette aux perturbations, les spécialistes du marketing de l’hôtellerie de luxe doivent accélérer le rythme ou risquer d’être laissés pour compte.

Repenser le processus de réservation d’hôtels haut de gamme

D’une part, il y a un contenu convaincant, et d’autre part, il y a la commodité et la convivialité. Une expérience utilisateur intuitive est, et restera, essentielle pour générer des réservations directes pour les hôtels de luxe. Bien qu’un bouton Important et omniprésent Réserver maintenant soit devenu largement adopté, la facilité de réservation reste incohérente parmi les sites Web des hôtels.

Cela a des implications notables. Un pourcentage stupéfiant de 81% des clients potentiels réservant un voyage en ligne abandonnent leur réservation. Et 13% de ces clients potentiels indiquent que le processus de réservation d’hôtel est leur principal problème.^[6] Ce n’est pas surprenant lorsque les voyageurs aisés tiennent les hôtels aux normes de transaction de 2 clics pour acheter auxquelles ils sont habitués lorsqu’ils traitent avec des sites de beauté ou de commerce électronique de mode de luxe, par exemple.

Cependant, à ce jour, il existe encore une partie importante des sites d’hôtels de luxe qui nécessitent 4 clics ou plus et plusieurs chargements de pages avant une réservation réussie. Comme on pouvait s’y attendre, les clics et les fenêtres contextuelles superflus nuisent à l’expérience utilisateur et ne font qu’augmenter la probabilité d’abandon de l’utilisateur. Plus que jamais, la rationalisation et l’innovation à chaque étape de l’entonnoir de conversion sont essentielles pour que les hôtels de luxe restent compétitifs.

Relais & Châteaux Les hôtels-boutiques et les restaurants gastronomiques ont fait preuve d’innovation tout au long de leur entonnoir de conversion. La propriété intègre des fonctionnalités auxquelles les utilisateurs se sont habitués dans leur processus de réservation. Un exemple de ceci est le concept du « panier ». Pour expliquer, Relais & Châteaux tente d’empêcher l’abandon de réservation en permettant aux clients d’ajouter des chambres à leur « panier », de favoriser et de partager des propriétés (similaires à Airbnb) et d’accéder au dernier ensemble de propriétés consultées. Toutes ces fonctionnalités sont non seulement alignées sur les tendances comportementales numériques, mais réduisent également le temps qu’un client potentiel doit passer à redémarrer sa recherche sur le site de la marque.

Il est temps de faire preuve de créativité. Le flou entre le commerce de détail et l’hôtellerie, le physique et le virtuel, permet à des flux de revenus diversifiés et à de nouvelles opportunités de stimuler la conversion.

Le pouvoir imparable du mobile pour les voyageurs aisés

Un site Web optimisé pour les mobiles est devenu un mandat incontournable pour les hôtels de luxe. Selon eMarketer, les réservations de voyages effectuées sur mobile ont augmenté de 26,7% d’une année sur l’autre de 2016 à 2017, tous marchés confondus. En outre, eMarketer estime que les transactions réservées via mobile augmenteront à près de 70% du total des ventes de voyages numériques d’ici 2019.^{Graphique 1} Dans cet esprit, les expériences mobiles offertes par les hôtels de luxe ne sont pas exemptes des normes d’utilisabilité qui sont courantes dans d’autres industries axées sur le commerce électronique. L’utilisateur toujours pointilleux a peu ou pas de patience pour autre chose: sur 83% des voyageurs d’agrément qui ont rencontré un site de voyage qui n’était pas optimisé pour les mobiles, plus de 60% ont quitté le site immédiatement.^[8]

Un autre facteur important à prendre en compte lors de l’évaluation de l’importance de l’utilisation mobile est le comportement de changement d’appareil, comme l’a expliqué l’auteure Florine Eppe Beauloye dans son livre »Shine – L’artisanat numérique pour les marques de luxe modernes. La recherche a révélé que 46% des voyageurs qui effectuent des recherches via un appareil mobile passent à un autre appareil pour réserver, ce qui rend difficile à capturer l’impact total du mobile sur la prise de décision.^[11]

Le comportement de changement d’appareil limite la part des ventes mobiles capturées par l’industrie et minimise l’impact réel sur l’expérience de réservation client. Peut-être que la sous-estimation statistique de cette plate-forme puissante se reflète dans le fait que bien que plus de 90% des marques hôtelières haut de gamme offrent un site Web optimisé pour les mobiles, il y a une baisse considérable des fonctionnalités par rapport à la version de bureau du site hôtelier. Cependant, nous prévoyons que l’expérience mobile pour les sites de marques hôtelières en 2018 rattrapera, et peut-être même dépassera, celle de l’expérience de bureau.

Les hôtels haut de gamme numériquement sophistiqués commencent déjà à utiliser les possibilités du mobile. Un excellent exemple est l’application hôtelière de Virgin « Lucy ». L’application est vraiment à la hauteur de son image de marque »Fait bouger les choses», permettant aux clients d’effectuer une myriade de tâches, y compris commander un service de chambre, réserver des rendez-vous au spa, contrôler la température de la pièce et même envoyer des SMS au personnel et aux clients de l’hôtel.^[12] À bien des égards, l’intégration et l’innovation du mobile constituent la prochaine vague de transformation qui a de graves implications si les marques hôtelières prennent du retard sur cette force imparable.

Le numérique est devenu une réalité dans l’hôtellerie de luxe

L’industrie hôtelière haut de gamme a connu de nombreuses transformations au cours des dernières années, exigeant que les hôtels de luxe adaptent et fassent évoluer leur stratégie numérique et leur mise en œuvre à chaque point de contact client. L’émergence de sites Web d’avis, le bras de fer continu avec les OTA et les concurrents féroces, n’a fait que donner au voyageur aisé plus de choix. Afin de rester compétitifs, les hôteliers de luxe doivent être flexibles et avant-gardistes dans leur approche du contenu, de l’expérience utilisateur et de la présence multicanal.