E-commerce de luxe : pourquoi les marques investissent dans le commerce de luxe en ligne

Améliorer les offres de vente au détail de luxe en ligne des marques haut de gamme traditionnelles pour répondre aux besoins des clients aisés modernes est devenu essentiel. Mais le secteur du luxe n’a pas encore pleinement adopté la vente en ligne.

Les marques de luxe ont mis du temps à adopter le commerce électronique et l’innovation numérique.
La situation est cependant en train de changer. Le commerce électronique haut de gamme est un moteur de croissance important pour les marques de luxe natives du numérique et les marques de luxe traditionnelles, de Cartier à Louis Vuitton. Cela marque un changement d’attitude significatif envers le commerce électronique pour l’industrie traditionnelle du luxe.

Les attentes des consommateurs vis-à-vis d’une expérience de vente au détail de luxe évoluent. Dans cet article qui fait partie de notre série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne, nous examinerons les spécificités et l’importance croissante du commerce électronique de marque pour les puissances traditionnelles du luxe.

Les marques de luxe traditionnelles sont les retardataires du commerce de détail en ligne

Les marques de luxe traditionnelles ont longtemps évité le commerce électronique, craignant que la vente au détail en ligne ne dilue l’image de la marque de luxe et ne réduise son sentiment d’exclusivité.

Une autre raison qui a poussé les marques de luxe traditionnelles à rester à l’écart du commerce électronique est le manque de contrôle perçu (qualité de l’environnement de vente et des prix, sur les plateformes pureplay en ligne multimarques tierces en particulier).
Mais si les marques de luxe traditionnelles ont hésité à adopter pleinement le commerce électronique, la croissance durable des détaillants de luxe pureplay en ligne a démontré que les acheteurs aisés sont disposés à acheter des produits de luxe en ligne.

Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles intensifient le côté numérique de leur activité et ont pris des mesures provisoires pour vendre en ligne sur leurs propres plateformes de commerce électronique. Alors, pourquoi certaines des plus grandes marques de luxe au monde investissent-elles enfin dans la vente au détail en ligne de marques ?

Pourquoi LVMH a lancé sa propre boutique en ligne de luxe multimarque 24 Sèvres

En juin 2017, la société mondiale de produits de luxe LVMH a lancé son propre portail de commerce électronique multimarque, 24 Sèvres, du nom de son adresse parisienne (24 rue de Sèvres) et inspiré de son grand magasin de luxe parisien Le Bon Marché.
Présentant non seulement le portefeuille de marques de LVMH (dont Louis Vuitton et Christian Dior), le site de commerce électronique propose également des produits de mode, d’accessoires et de beauté de luxe en dehors du Groupe.

Malgré son lancement plus d’une décennie après avoir concurrencé les détaillants de luxe en ligne multimarques, LVMH reste optimiste quant aux chances de 24 Sèvres. Alors que les pure-players en ligne multimarques de luxe établis tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch investissent massivement dans le contenu éditorial brillant et la livraison rapide, 24 Sèvres tente de se différencier en se concentrant sur les vitrines numériques visuelles (comme nous pouvons observer à partir de la page d’accueil du site) et la technologie de service client interactif. Le site résolument parisien de 24 Sèvres et son expérience curatoriale française visent à reproduire en ligne l’expérience d’achat dans son grand magasin de luxe physique.

« Les produits sont ancrés et contextualisés à l’aide d’accessoires et d’arrière-plans,» explique Eric Goguey, directeur général de 24Sèvres.com. « C’est une expérience d’achat visuelle réinventée.« 

S’adressant au Financial Times, le directeur numérique de LVMH, Ian Rogers, a décrit 24 Sèvres comme le «l’expérience d’achat du futur.^[1]« 

« La combinaison de la communication et de l’expérience en ligne et hors ligne n’a encore été mise sur le marché par personne. Internet est passé d’un support éditorial basé sur le texte à un support basé sur l’imagerie et la vidéo. Nous avons estimé qu’il était temps de transformer notre expertise en merchandising visuel dans le monde de la vente au détail hors ligne et de la transformer en ligne.« 

Mais à bien des égards, 24 Sèvres partage des caractéristiques avec ses concurrents pureplay en ligne multimarques plus établis, notamment des services de livraison internationaux, des chatbots ou des stylistes à la demande, et une apparence brillante.

Mais surtout, le lancement de 24 Sèvres marque un pas en avant vers une approche plus consolidée du numérique pour LVMH, loin de son approche passée du commerce électronique très fragmentée à travers le Groupe (Louis Vuitton, par exemple, vend en ligne sur son propre site Web, tandis que Marc Jacobs et Fendi sont disponibles sur Net-a-Porter).

Pourquoi les marques de luxe traditionnelles investissent-elles dans leurs propres plateformes de commerce électronique multimarques ? C’est certainement un grand pas par rapport au monde cloisonné auquel ils se sont habitués.

Selon des recherches récentes, les consommateurs aisés modernes sont naturellement enclins à faire leurs achats dans un environnement multimarque. Deloitte constate que les magasins multimarques de produits de luxe représentent désormais 78 % des achats en ligne.^[2]

Reconnaissant la nécessité de capitaliser sur cet appétit croissant (et cette hausse inignorable) pour le luxe en ligne, les groupes de luxe traditionnels emboîtent le pas.
Richemont – propriétaire de marques de luxe telles que Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre – a annoncé en janvier 2018 son intention d’acquérir le groupe Yoox Net-A-Porter.

L’essor du e-commerce de luxe : les marques de luxe traditionnelles vendant en ligne sur leurs propres sites Web transactionnels, enfin presque

Les détaillants haut de gamme ont été parmi les plus lents à adopter le commerce électronique comme canal de distribution. L’industrie traditionnelle du luxe rattrape désormais son retard pour répondre à l’évolution des habitudes numériques des consommateurs aisés.

Certaines marques de luxe traditionnelles ne sont pas (encore) prêtes à franchir le pas pour vendre entièrement en ligne. Connue pour sa réticence et son extrême prudence à l’égard du commerce électronique, la maison de luxe française Chanel a récemment annoncé un partenariat stratégique avec la plateforme mondiale de commerce électronique de luxe FarFetch pour développer de nouvelles initiatives numériques dans le but de rendre ses magasins physiques attrayants pour les jeunes consommateurs aisés bien connectés.

« Nous ne commençons pas à vendre Chanel sur la place de marché Farfetch » Bruno Pavlovsky, président de la mode de Chanel, a expliqué à Business of Fashion.^[3] « Notre position sur le commerce électronique est la même. Nous voulons connecter nos clients avec notre produit et nos boutiques sont le meilleur moyen de le faire. Nous sommes très cohérents dans notre stratégie, mais nous utilisons le savoir-faire de Farfetch pour accélérer cela.« 

Mais le lancement tant attendu en décembre 2017 du site e-commerce de Céline en France laisse entrevoir l’inévitable acceptation de la vente en ligne comme canal de distribution sérieux par les marques de luxe traditionnelles (Céline a été la dernière des maisons de couture de LVMH à passer au e-commerce) . Le déploiement en Europe et aux États-Unis est prévu pour 2018.

L’expérience numérique et la personnalisation sont désormais essentielles au succès du commerce électronique de luxe

« Les consommateurs sont clairs sur le fait qu’ils voient l’avenir du luxe comme numérique,» souligne Deloitte dans sa récente recherche Global Powers of Luxury Goods. La recherche révèle que «l’essence du luxe est en train de passer d’un accent mis sur le physique (produits) à un accent mis sur l’expérience (numérique).« Plus de 37 % des consommateurs estiment que les produits de luxe et la technologie vont devenir plus étroitement liés.

L’essor du commerce électronique et des canaux numériques pour les marques de luxe « crée également un besoin de contenu personnalisé à grande échelle et de haute qualité », note Deloitte.

Net-à-Porter « Vous essayez, nous attendons» invite les personal shoppers à livrer les commandes au domicile des clients EIP (Extremely Important People), à ​​attendre que les pièces commandées aient été essayées et à récupérer tout ce qui doit être rendu. Les clients EIP représentent 2 % de la clientèle de Net-a-Porter et génèrent 40 % des ventes.

24Sevres.com adopte une approche différente en permettant une expérience d’achat personnalisée grâce à la technologie. Grâce à un chat vidéo en direct, les acheteurs peuvent faire l’expérience d’une consultation de style sur mesure adaptée à leurs besoins individuels. Sur l’application 24Sèvres, les clients peuvent discuter avec un styliste et parcourir le magasin en même temps. Par ailleurs, LVMH lance un Style Bot sur Facebook Messenger. Qu’il s’agisse d’aider à naviguer sur le site ou de faire des recommandations de produits pour une occasion à venir, ces nouveaux canaux d’interaction permettent une connectivité et une conversation constantes et permettent aux clients de tous horizons d’accéder à son équipe d’experts de la mode parisienne.

En conclusion : Convergence du commerce de luxe en ligne

Suite au transfert du pouvoir des consommateurs vers les jeunes générations (les consommateurs hautement connectés de la génération Y et de la génération Z deviennent rapidement le plus grand segment d’acheteurs de luxe), il est devenu crucial pour les marques de luxe traditionnelles de mettre à jour leurs structures héritées pour offrir une expérience d’achat en ligne transparente. . Deloitte constate que 42 % des achats de luxe des Millennials sont effectués soit par ordinateur, soit via des appareils mobiles.

Que ce soit en investissant des ressources dans le développement de leurs propres opérations en ligne ou en vendant par le biais de pure-plays en ligne de luxe tiers, le commerce électronique en tant que canal n’est plus facultatif. Alors que les attentes des consommateurs évoluent, une stratégie omnicanal apparaît comme le modèle de choix pour le commerce de détail de luxe moderne.