Lancé en 2017 par les passionnés danois de commerce électronique Vasilij Brandt, Pascar Paramasivam et Christian Arnstedt, Nordgreen incarne la sophistication durable avec ses montres et accessoires qui suscitent la réflexion. Les créations réfléchies de la marque de luxe exploitent le pouvoir de simplicité inhérent au design scandinave. Tout en utilisant simultanément son statut de culte favori pour attirer l’attention sur les défis environnementaux.
Dans cette interview avec le co-fondateur Vasilij Brandt, nous décortiquons ce qui distingue la marque de toutes les autres marques de luxe et comment elles manifestent notre vie consciente élevée mantra. Figurant sur la liste des 30 de moins de 30 ans de Forbes et reconnu plus tard comme l’un des 100 meilleurs talents au Danemark par Berlingske Business, Vasilij n’est pas nouveau dans l’espace du commerce électronique. En fait, son esprit d’entrepreneur a commencé à l’école primaire, où il importait et vendait de tout, des jeans aux lunettes de soleil. Depuis lors, il a cofondé de nombreuses marques à succès sous l’égide de Blazar Capital, un incubateur DTC basé à Copenhague. Ses réussites incluent MessyWeekend, Scandinavian Biolabs, Chamberlain Coffee et, bien sûr, Nordgreen.
En tant que perturbateur de l’industrie, Nordgreen a attiré notre attention, en particulier pour l’impact qu’il a eu sur la redéfinition du luxe. Au fil des ans, les montres de créateurs sont devenues bien plus qu’un accessoire de chronométrage. Pour beaucoup, ils sont devenus le symbole de statut ultime utilisé pour mesurer la richesse et la position sociale d’une personne. Nordgreen bouleverse cette mentalité avec des montres minimalistes qui dépeignent un amour conscient pour la planète, les gens et un excellent design.
En partageant ses secrets avec nous, voici ce que Vasijil Brandt a à dire sur la construction d’une marque de luxe à succès avec un impact positif.
Luxe Numérique : Bonjour Vasilij, merci d’avoir pris le temps de nous parler. Commençons par votre entreprise. Comment décririez-vous Nordgreen ?
Vasilij Brandt: Nordgreen est une entreprise de design danoise axée sur le développement durable qui propose des montres et des accessoires de haute qualité à des prix qui ne casseront pas le portefeuille. La marque est la première entreprise que nous avons lancée dans Blazar Capital en 2018.
Notre vision avec Nordgreen est d’être les pionniers du design scandinave inspirant tout en utilisant notre entreprise pour inspirer la sensibilisation et l’action sur les différents types de défis auxquels notre planète est confrontée. Avec nos produits comme manifestation physique, l’objectif est de mettre le respect et la responsabilité de la planète sur autant de poignets que possible.
Ce qui nous distingue des autres marques de l’industrie, c’est notre extrême concentration sur la durabilité et la responsabilité, ainsi que notre forte concentration sur la création de produits de créateurs danois authentiques. Depuis le tout début, nous travaillons en étroite collaboration avec Jakob Wagner, l’un des designers industriels les plus réputés du Danemark. Les designs de montres que nous avons créés avec Jakob ont reçu divers prix de design, notamment le Red Dot Designer Award, l’IF Design Award et le Good Design Award. Mais outre les conceptions elles-mêmes, nous nous sommes également efforcés d’offrir la plus haute qualité absolue dans la catégorie de prix dans laquelle nous opérons, en veillant à ce que nos clients obtiennent toujours un bon rapport qualité-prix lorsqu’ils achètent un produit Nordgreen.
Cependant, comme mentionné précédemment, notre objectif est que nos clients achètent nos produits pour des raisons qui vont au-delà de la conception, de la qualité et du prix. Nous voulons que les gens choisissent nos produits en fonction de l’impact durable que nous cherchons à créer avec notre entreprise. Depuis le premier jour, nous avons mis en place un programme de dons qui a permis à nos clients de faire un don à l’une des trois causes caritatives que nous soutenons par l’intermédiaire de trois partenaires donateurs. Cependant, depuis l’introduction de ce programme, nous avons considérablement élargi nos efforts de responsabilité et nous nous concentrons maintenant sur tout, de l’utilisation des matériaux aux conditions de travail dans nos installations de fabrication, que nous cherchons à respecter les normes européennes, notre empreinte de chaîne d’approvisionnement, nos emballages, etc. Les efforts considérables que nous avons déployés dans nos activités durables ont récemment abouti à l’obtention par Nordgreen de la certification B Corp, ce que seules deux autres marques horlogères ont obtenu à l’échelle mondiale à ce jour.
Luxe Numérique : Pourquoi avez-vous décidé de lancer votre propre marque après plusieurs années dans des rôles en entreprise?
Vasilij Brandt: J’ai toujours eu le désir de construire mon propre truc, et j’expérimente cela depuis que je suis adolescent. Pendant mon séjour à l’école primaire et secondaire, ce qui est essentiellement 1-Il y a 2 décennies, j’ai importé des produits d’Asie et des États-Unis dans le but de les vendre à des clients au Danemark via différents marchés disponibles à l’époque. Lors de mon baccalauréat universitaire il y a 12 ans, j’ai alors décidé d’organiser ma carrière académique et professionnelle de manière à me préparer davantage à me lancer moi-même dans la vie d’entrepreneur. C’est en un mot la raison sous-jacente pour laquelle j’ai décidé d’étudier l’entrepreneuriat, pourquoi j’ai déménagé à Berlin pour vivre pendant quelques années (c’est-à-dire parce que c’est l’un des écosystèmes entrepreneuriaux les plus forts d’Europe), et pourquoi j’ai ensuite déménagé au Royaume-Uni pour occuper un poste chez THG où mes principales tâches étaient organisées autour du lancement de certaines de leurs marques grand public à l’international.
Donc, pour faire court, j’ai toujours eu la passion et le désir de créer mon propre truc. Après quelques années chez THG – après avoir senti que j’avais appris ce que je devais savoir pour développer une organisation professionnelle à partir de zéro – j’ai décidé de démissionner afin de lancer mon propre projet avec mes deux cofondateurs, Pascar Paramasivam et Christian Arnstedt. Passer d’un rôle d’entreprise à la création de mon propre truc n’a jamais été, sur la base du raisonnement susmentionné, une décision difficile, même si je dois admettre qu’il était difficile de ne pas obtenir de salaire pendant près de deux ans à partir du jour où nous avons commencé notre nouvelle entreprise! Le voyage difficile que c’est de construire quelque chose à partir de zéro en vaut la peine quand les choses commencent à s’épanouir, et vous voyez les gens apprécier les produits et services qui ont été lancés comme manifestations de vos propres idées et créativité.
Luxe Numérique : Comment votre expérience avec Nordgreen influence-t-elle votre travail chez Blazar Capital ?
Vasilij Brandt: Eh bien, Nordgreen a eu une influence substantielle sur la façon dont nous avons établi et exploité d’autres marques au sein de Blazar Capital. Comme mentionné précédemment, c’était la première entreprise que nous avons lancée dans le portefeuille, et en raison du succès substantiel des marques, nous avons bien sûr pris beaucoup d’apprentissages, de stratégies et d’initiatives de cette affaire et les avons mis en œuvre dans d’autres cas que nous avons lancés. L’inspiration et les synergies qui ont eu lieu entre les marques sont dans tout, de la façon dont nous exploitons nos magasins de commerce électronique locaux à la façon dont nous développons des produits, comment nous exploitons nos solutions d’entreposage, comment nous menons nos efforts de marketing, etc. Une chose particulièrement intéressante avec Nordgreen était que la société a été lancée dans 14 pays dès le premier jour, ce qui signifie que 14 sites Web localisés différents ont été lancés avec une infrastructure appropriée. Cela nous a donné une quantité substantielle d’informations sur la façon dont nous devrions lancer et exploiter nos magasins de commerce électronique, et comment nous devrions localiser notre marketing et notre ciblage des consommateurs à l’échelle mondiale afin de générer le rendement financier le plus élevé.
Nordgreen a également dirigé les efforts de durabilité et de responsabilité de Blazar Capital, ce qui signifie que de nombreuses autres marques ont été inspirées par la façon de poursuivre différentes initiatives pour créer une entreprise plus durable. À l’heure actuelle, Nordgreen est la seule marque certifiée B Corp chez Blazar, mais notre ambition est sans aucun doute d’obtenir la même certification avec d’autres marques.
Nordgreen est le cas emblématique de Blazar Capital et a été le cas principal utilisé dans le développement de la marque Blazar dans son ensemble. Néanmoins, depuis le succès de Nordgreen, nous avons également co-créé plusieurs autres marques qui se portent également très bien – c’est particulièrement le cas lorsque nous regardons Chamberlain Coffee que notre équipe à Los Angeles dirige, ainsi que Scandinavian Biolabs dont l’équipe est assise au siège de Blazar à Copenhague.
Luxe Numérique : À qui s’adresse Nordgreen ? Que recherchent vos clients lorsqu’ils achètent des montres chez Nordgreen ?
Vasilij Brandt: Nordgreen est créé pour les consommateurs qui apprécient le design danois authentique tout en étant conscients de l’environnement – à la fois dans leur vie quotidienne et lorsqu’il s’agit de leur utilisation de produits de consommation. Notre clientèle principale est ce que nous catégorisons comme des milléniaux urbains qui veulent se démarquer de la foule en sélectionnant l’une des alternatives les plus durables disponibles sur le marché. Il ne fait aucun doute que de nombreux consommateurs achètent simplement notre produit parce qu’ils aiment le design et la qualité par rapport au prix, mais nous avons également plusieurs clients « activistes » qui aiment simplement notre marque en raison de notre positionnement fort et durable. Un client au Royaume-Uni a par exemple acheté plus de dix montres, car Nordgreen est sa marque de prédilection lorsqu’elle doit acheter un cadeau avec une belle histoire attachée.
Bien que nous ayons une personnalité cible assez claire en ce qui concerne le type de clients que nous aimerions satisfaire, il est évident que notre base de consommateurs dans le monde varie d’un territoire à l’autre. Depuis ses débuts, Nordgreen a vendu des produits dans plus de 150 pays. Il est clair que la clientèle que nous avons en Europe occidentale (en particulier dans la région DACH) est beaucoup plus durable que notre clientèle en Asie, ce qui répond mieux au fort positionnement du design danois que nous avons dans la marque. Les besoins et les désirs de nos clients diffèrent donc d’une région à l’autre, mais d’un point de vue général, nous avons toujours ciblé la génération Y urbaine axée sur la durabilité.
Luxe Numérique : Il semble que Nordgreen travaille avec beaucoup d’influenceurs et fait plusieurs collaborations, est-ce une stratégie de base au sein de Blazar ?
Vasilij Brandt: Absolument. Nordgreen a depuis le début une stratégie d’influence forte, utilisant à la fois des nano, micro et macro-influenceurs à l’échelle mondiale pour construire la marque et accroître sa portée auprès des consommateurs finaux. Cependant, nous nous sommes également concentrés sur la création de produits de collaboration avec des influenceurs / ambassadeurs haut de gamme, où ils ont eu une forte influence sur leur propre conception. Les exemples ici sont le célèbre chanteur danois, Christopher, et le célèbre mannequin, Mathilde Gøhler. En moyenne, Nordgreen utilise plus de 1 000 influenceurs à un moment donné lorsque différentes campagnes de base sont poursuivies.
La stratégie d’influence est en général exécutée dans toutes les marques Blazar, et au cours des deux dernières années, nous nous sommes également concentrés sur la construction de marques à partir de zéro avec des talents de renommée mondiale. Nous avons, par exemple, construit et lancé Chamberlain Coffee, qui a été co-créé avec Emma Chamberlain, qui est célèbre pour son activité sur les médias sociaux ainsi que sa présence dans diverses grandes campagnes de mode, etc. Dans un monde où le marketing en ligne devient de plus en plus cher et plus compliqué que jamais, nous voyons une grande valeur dans la construction de marques avec des talents qui ont une grande portée sur les médias sociaux – et ce, que les talents soient utilisés pour différentes campagnes d’influence de marque ou que nous construisions des marques à partir de zéro avec des talents. Nous avons également récemment acquis une plateforme d’influence appelée Dream Influencers, qui soutient notre stratégie globale visant à devenir plus axés sur les talents dans tout ce que nous faisons.
Luxe Numérique : Chez Luxe Digital, nous défendons la vie consciente et élevée. Comment Nordgreen incarne-t-il cette définition du luxe ?
Vasilij Brandt: L’achat d’un produit Nordgreen va au-delà de la manifestation physique du produit lui-même. Vous achetez un style de vie, un mode de vie conscient. Comme mentionné précédemment, notre objectif avec Nordgreen est de mettre le respect et la responsabilité de la planète sur autant de poignets que possible. Porter le produit doit donc être considéré comme un choix conscient, et devrait également être un rappel quotidien des différents défis auxquels nous sommes confrontés en tant qu’êtres humains – un rappel qui devrait aider chacun d’entre nous à faire sa part pour contribuer à résoudre certains des problèmes actuels auxquels nous sommes confrontés.
Historiquement, les montres ont souvent été utilisées comme symboles de statut pour la richesse, le succès, l’indépendance, etc. Beaucoup décident, par exemple, d’obtenir une Rolex lorsqu’ils atteignent un certain niveau de direction pour être similaires à leurs pairs qui ont une montre similaire. D’autres achètent des produits encore plus chers pour vraiment représenter le succès qu’ils traversent. Nordgreen sert à refléter quelque chose de très différent – à savoir, que vous vous souciez simplement du design, de la planète et de ses habitants.
Luxe Numérique : Selon vous, quelles tendances auront le plus d’impact sur l’industrie horlogère de luxe au cours des cinq prochaines années ?
Vasilij Brandt: C’est une bonne question. En raison de la situation actuelle dans le monde, je pense qu’il est extrêmement difficile de prédire les tendances qui auront lieu dans l’industrie horlogère dans les années à venir. La pandémie de COVID-19 a eu un impact négatif sur l’ensemble de l’industrie horlogère, mais a permis aux marques axées sur le commerce électronique ainsi qu’aux acteurs de l’horlogerie numérique de prospérer. Mais il ne fait aucun doute que le paysage économique actuel, qui, au-delà d’une reprise post-pandémique, s’organise également autour de tout, d’une crise énergétique mondiale à une récession financière en passant par la guerre en Ukraine, augmente considérablement l’incertitude quant à l’avenir de l’industrie.
Une chose est sûre: à mesure que les montres intelligentes continuent de gagner en popularité, les ventes de montres traditionnelles continueront probablement de diminuer du point de vue de la taille globale du marché. La pandémie n’a fait qu’accélérer cette tendance, car les gens utilisent de plus en plus les appareils numériques. Cela a conduit à une adoption accrue des montres intelligentes oVer montres à quartz analogiques, montres à quartz numériques, et même certaines montres mécaniques.
Cependant, sur la base des données provenant de Hong Kong et du Japon – qui comptent parmi les plus grands producteurs de montres au monde – nous pouvons constater que bien que la fabrication de montres analogiques (et donc les ventes) soit en déclin, la catégorie des montres mécaniques semble incliner. Donc, d’un point de vue macro, il semble que les consommateurs recherchent des montres plus complexes – et plus chères – aujourd’hui, par rapport à il y a seulement quelques années.
Luxe Numérique : Nordgreen a commencé comme une marque horlogère, et vous venez de lancer une nouvelle collection de bijoux. Quelles sont certaines des nouvelles catégories de produits que vous aimeriez explorer ensuite? Que réserve l’avenir à Nordgreen ?
Vasilij Brandt: En 2022, nous avons élargi les catégories de produits de Nordgreen pour aller au-delà des montres, qui ont été le principal domaine d’intérêt au cours des quatre premières années de notre parcours. Au départ, la vision était de devenir l’entreprise horlogère la plus durable au monde; Cependant, cela a maintenant changé car nous visons à devenir la société d’accessoires la plus durable au monde, ce qui nous permet d’entrer dans des catégories telles que les bijoux, les lunettes et d’autres types de catégories adjacentes.
Depuis notre lancement en 2018, nous avons eu plus de 300 000 clients satisfaits et +25 000 avis avec une note moyenne de 4,5 sur 5, nous pensons vraiment qu’il est logique d’offrir d’autres catégories de produits à nos clients fidèles, car la catégorie des montres n’est pas une catégorie dans laquelle vous achetez plusieurs produits sur une base continue. En fait, le client moyen achète une nouvelle montre tous les 6-7 ans, et puisque nous savons que nos clients aiment la marque, nous voulons leur permettre d’acheter d’autres types de produits dans des délais plus courts.
À l’heure actuelle, nous avons lancé des bijoux et des lunettes en tant que catégories supplémentaires dans le portefeuille, et de nouveaux modèles dans ces catégories seront lancés tout au long de 2023. Les catégories supplémentaires que nous pourrions entrer dans les années à venir sont encore confidentielles, mais nous sommes confiants que nos clients seront enthousiasmés par ce qui est à venir!
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a influencé votre vie : La peur : sagesse essentielle pour traverser la tempête, par Thich Nhat Hanh
- Le luxe en un mot : Simplicité
- L’avenir du numérique en un mot : Augmentée
- Si vous ne deviez choisir qu’une seule couleur : Noir
