La popularité débattue du marketing d’influence pour les marques de luxe

L’opportunité

• Les influenceurs des médias sociaux peuvent fournir aux marques de luxe une histoire authentique et engageante pour leurs consommateurs fortunés, compensant le déclin des canaux publicitaires numériques traditionnels.
• Les influenceurs peuvent s’occuper de la production et de la distribution du contenu, en tirant parti de leur importante base de suivi en ligne pour atteindre la portée.

Le problème

• Le contenu dirigé par des influenceurs ou co-créé nécessite que les marques de luxe relâchent leur contrôle créatif.
• Bien que prometteur, le marketing haut de gamme d’influence est un marché gris avec de nombreux pièges. Choisir le bon type de partenariats, éviter les taux d’utilisateurs et d’engagement gonflés et mesurer un retour sur investissement significatif restent problématiques.

La solution

• Identifiez les bons influenceurs de milieu de gamme ou même de micro qui peuvent créer du contenu authentique pour votre marque de luxe.
• Assurez l’alignement en interne, avec des objectifs et des KPI clairs, avant de vous engager avec un influenceur.
• Mettez en place un cadre stratégique qui permettra à votre équipe de marque de luxe de réfléchir de manière holistique à votre stratégie marketing. Une campagne d’influence doit faire partie d’une approche plus large, où chaque canal peut se compléter et s’amplifier mutuellement.

Initialement considéré comme un canal publicitaire expérimental, en particulier pour les marques haut de gamme et de luxe, le marketing d’influence vaut maintenant 1 milliard de dollars par an et constitue la forme de publicité numérique qui connaît la croissance la plus rapide. 84% des marques intégreront un élément de marketing d’influence dans leurs plans cette année.^[1]

Dans ce rapport, nous explorerons l’état actuel du marketing d’influence, les opportunités pour les marques de luxe de tirer parti de l’authenticité des influenceurs et de créer un contenu unique, ainsi que les pièges potentiels qui entourent le choix des bons influenceurs. Nous discuterons également des défis liés à la mesure du véritable retour sur investissement des campagnes d’influence et des différents KPI auxquels les marques de luxe devraient prêter attention.

L’état du marketing d’influence pour les marques de luxe en 2018

Les marques de luxe ont toujours abordé les médias sociaux avec prudence. À première vue, il semble contre-intuitif pour une marque construite autour de l’exclusivité d’investir dans des plateformes axées sur l’accessibilité. Cependant, les temps changent. Les consommateurs n’ont jamais été aussi sceptiques à l’égard de la publicité qu’aujourd’hui. Le luxe ne consiste plus à envelopper la marque de mystère, mais plutôt d’authenticité, de qualité et de personnalité.^[2]

Là où les éditoriaux de mode et les magazines haut de gamme dominaient et stimulaient l’opinion des consommateurs, la nouvelle voix de la vérité vient des influenceurs numériques. Une étude récente montre que 92% des consommateurs font plus confiance à l’opinion d’un influenceur qu’à une publicité ou à une approbation de célébrité traditionnelle.^[3] Plus encore, la technologie a suivi le sentiment des consommateurs, et avec l’avènement des technologies de blocage des publicités, les consommateurs n’ont plus à accepter les publicités numériques intrusives comme une réalité de la vie.

Les influenceurs des médias sociaux offrent un public en ligne engagé. Ils peuvent donner aux marques de luxe une voix d’authenticité et avoir le potentiel de produire des matériaux de marque originaux. À bien des égards, le marketing d’influence répond à plusieurs défis auxquels les marques de luxe sont maintenant confrontées en ligne. Les tendances actuelles semblent refléter ce sentiment positif, avec 73% des marques mondiales haut de gamme engagées dans le marketing d’influence en 2017.^[4]

Cependant, l’adoption du marketing d’influence dans le cadre de la stratégie numérique globale d’une marque de luxe a été relativement lente par rapport aux marques non luxueuses. Sur 300 marques de luxe interrogées, la moitié déclarent n’être actives dans le marketing d’influence que depuis un an ou moins. Et 59% de ces mêmes marques de luxe dépensent moins de 10% de leur budget total de marketing numérique sur les influenceurs.^[4]

L’hésitation continue des spécialistes du marketing de luxe à investir dans le marketing d’influence n’est pas surprenante, car l’industrie du marketing d’influence est tout sauf claire.

La recherche et la vérification des influenceurs numériques sont cruciales pour les marques de luxe

Le budget nécessaire pour interagir avec les influenceurs est souvent une zone grise qui peut varier considérablement d’un influenceur à l’autre, et les marques de luxe risquent souvent de trop payer. Un examen approfondi des antécédents et de l’adéquation de l’influenceur est la première étape pour assurer un partenariat réussi.

L’industrie du marketing d’influence a atteint un état de maturité maintenant, avec une poignée d’influenceurs bénéficiant de millions d’adeptes. Les célébrités Instagram de premier plan – celles qui ont accumulé plus d’un million d’abonnés – peuvent facturer plus de 5 000 USD par poste.

Bien que le nombre d’adeptes soit toujours un facteur important à prendre en compte pour les marques de luxe, la portée ne devrait pas être le facteur décisif. En fait, les influenceurs de haut niveau avec une portée immense ont non seulement tendance à avoir des taux gonflés, mais beaucoup ont travaillé avec trop de marques conflictuelles pour être toujours considérés comme vraiment authentiques pour leur public.

En outre, selon le New York Times, les spécialistes du marketing devraient être particulièrement prudents avant de juger un influenceur par le nombre d’adeptes.^[5] La demande de marketing d’influence a stimulé la prolifération d’outils de marketing compatibles avec les robots qui aident à gagner des abonnés et des likes pour les utilisateurs d’Instagram. C’est une tactique qui, en substance, trompe le jeu et aide à créer l’illusion d’une communauté en ligne importante afin d’attirer des spécialistes du marketing potentiels. Les likes artificiels, l’achat d’abonnés et même la création de faux comptes font de l’approche des influenceurs uniquement en fonction de la taille de leur communauté un jeu risqué au mieux.

En conséquence, les experts en marketing d’influence à mOOnshot numérique recommandent à leurs clients de luxe de travailler avec des influenceurs de milieu de gamme – des adeptes à 6 chiffres – plutôt qu’avec des influenceurs de premier plan. Les influenceurs de milieu de gamme sont plus dévoués à leur communauté, passionnés par ce qu’ils font et offrent un haut niveau d’authenticité perçue aux consommateurs. Engager dix influenceurs avec une portée combinée de 1 000 000 d’abonnés plutôt qu’un seul influenceur avec 1 000 000 d’abonnés se traduira par plus de traction, d’engagement, de conversions, de clics et un récit plus authentique.^[6]

Que les marques de luxe s’engagent avec des influenceurs de premier ou de milieu de gamme, il est essentiel d’examiner minutieusement les partenariats potentiels et de prendre en compte les éléments suivants:

• L’influenceur est-il aligné sur le positionnement de votre marque ?
• L’influenceur a-t-il la bonne démographie d’adeptes qui sont des clients potentiels pour votre marque?
• L’influenceur a-t-il travaillé avec des concurrents dans le passé ?
• Le contenu produit par l’influenceur correspond-il à votre marque en termes de qualité visuelle et tonale ?

Enfin, considérez comment le partenariat avec l’influenceur numérique s’inscrit dans une stratégie globale, car il ne doit pas être traité comme une collaboration ponctuelle et devrait amplifier d’autres canaux dans le marketing mix.^[2]

Une erreur fatale pour les spécialistes du marketing de luxe serait de renoncer à la recherche nécessaire et d’atteindre plutôt une célébrité Instagram de premier plan qui est en conflit avec l’éthique et le récit de la marque elle-même.

La création de contenu pilotée par les influenceurs, la prochaine étape pour les marques haut de gamme ?

Alors que les marques de luxe sont habituées à produire du contenu de marque mettant en vedette des célébrités qui présentent leur produit, le marketing d’influence penche beaucoup plus vers la création et la distribution de contenu dirigé par des influenceurs. En fait, l’un des principaux avantages de travailler avec des influenceurs est d’avoir un contenu de qualité et original comme atout de marque.

De nombreuses marques de luxe se sentent encore mal à l’aise et citent que l’un de leurs principaux problèmes avec les partenariats avec les influenceurs est de contrôler le récit. Les spécialistes du marketing de luxe doivent se rappeler que les influenceurs sont influents en raison de leur authenticité perçue. Et les collaborations impliqueront de créer du contenu inspiré par l’apparence et la convivialité de l’influenceur. Par conséquent, desserrer les rênes de la liberté créative rend d’autant plus vital de choisir les bons influenceurs avec lesquels travailler.

Lorsque le partenariat est soigneusement sélectionné, l’octroi d’un certain degré de licence artistique à l’influenceur a entraîné une expérience positive pour les marques de luxe: pour celles qui ont exploré les collaborations de contenu, 73% disent que le contenu produit par l’influenceur est « efficace » ou « très efficace » pour leur marque.^[4]

Des marques de luxe plus sophistiquées explorent même des collaborations avec des micro-influenceurs (10 000 à six chiffres d’abonnés). L’attrait des micro-influenceurs est qu’ils sont eux-mêmes des artistes et des créateurs qui se sont taillé une niche spécifique – que ce soit dans l’art, la musique, la mode ou la beauté – et ont souvent accès à des sous-segments moins évidents. Un partenariat entre un influenceur en herbe ayant accès à un public de niche et une marque de luxe avec un sens du style distinct et unique a le potentiel de donner lieu à des collaborations extrêmement fructueuses et à un contenu très original. Lorsqu’un influenceur et une marque de luxe peuvent grandir ensemble et former une relation de confiance, souvent, il n’y a pas de transaction de paiement impliquée.

Les marques de luxe devraient réfléchir à la façon dont les actifs de marque générés par la collaboration peuvent être réutilisés pour d’autres canaux et efforts de marketing. Si les marques laissent aux influenceurs (soigneusement choisis) la liberté créative, l’authenticité de leur travail sera bénéfique pour élever l’authenticité de la marque et devrait être répartie stratégiquement entre tous les canaux de marque pertinents.

Collaborer avec un influenceur doit être considéré comme un investissement dans un contenu de qualité. Comme les spécialistes du marketing de luxe ne peuvent plus compter sur « l’exclusivité » pour communiquer le luxe, l’exécution et l’originalité seront essentielles pour conserver un sentiment de prestige. Plus les marques de luxe peuvent établir des relations de confiance avec des influenceurs créatifs, meilleures sont les chances d’obtenir un contenu vraiment original.

Comment les marques de luxe devraient déterminer le retour sur investissement du marketing d’influence

La plus grande lutte pour les marques de luxe a peut-être été de déterminer le retour sur investissement (ROI) des campagnes de marketing d’influence. Cela devient particulièrement critique alors que les spécialistes du marketing cherchent à augmenter leurs budgets pour les campagnes d’influence de luxe dans l’année à venir.

Les experts de l’industrie sont les premiers à admettre qu’il n’existe actuellement aucun moyen clair de mesurer le retour sur investissement d’une campagne d’influence. Les mesures utilisées sont ce que les spécialistes du marketing considèrent comme un retour sur investissement « doux », des mesures sociales et en ligne standard telles que la croissance d’une plate-forme, le trafic Web généré et les partages de contenu. Ces points de données sont limitatifs lorsqu’il s’agit de déterminer l’impact réel d’un influenceur particulier ou de prouver le rendement basé sur les revenus.

D’un point de vue différent, la véritable valeur du marketing d’influence réside dans des priorités qui ne sont pas intrinsèquement propices à des mesures concrètes telles que la construction d’un récit de marque fort, la création de contenu de haute qualité et la génération d’aspirations.

Au fur et à mesure que l’industrie du marketing d’influence continue de croître, la capacité de mesurer son retour sur investissement en termes plus concrets augmentera également. À ce stade du jeu, c’est aux spécialistes du marketing de luxe d’évaluer quelles sont les priorités stratégiques de la marque et si les avantages les plus intangibles du marketing d’influence sont suffisants pour surmonter un maillon faible du retour sur investissement réel.

Les marques de luxe donnent la priorité à Instagram pour le marketing d’influence

Pour les marques de luxe qui ont décidé de plonger dans le monde du marketing d’influence, roi mesurable ou non, Instagram est la plateforme choisie pour l’engagement.

Dans le monde du luxe, Instagram est de loin le canal dominant. Un rapport sur la Fashion Week de New York a révélé que sur les 13 millions d’interactions totales qui se sont produites sur les médias sociaux au cours de la NYFW automne 2016, 97% d’entre elles ont eu lieu sur Instagram avec seulement 2% sur Facebook et 1% sur Twitter.^[4]

Encore une fois, les mesures des médias sociaux ne définissent pas traditionnellement les marqueurs de l’impact réel ou du retour sur investissement des campagnes. Cependant, dans les limites de mesure du marketing d’influence, cette collaboration alimentée par Instagram est considérée comme un succès en termes de génération d’engagement et de sensibilisation.

Le marketing d’influence sur Instagram devrait atteindre 2,38 milliards d’ici 2019

Le marketing d’influence ne va nulle part sauf à la hausse. L’opportunité est immense pour les marques de luxe de trouver un moyen authentique d’atteindre de nouveaux publics mondiaux. Avec l’augmentation prévue des budgets dans le marketing d’influence, Les marques de luxe doivent se rappeler que le contenu de haute qualité est le principal facteur à prendre en compte, pas nécessairement la portée. La clé pour conserver le prestige et le sentiment de luxe dans le contexte des médias sociaux dépendra de la capacité des marques de luxe à sélectionner la bonne combinaison de partenariats afin de créer un contenu nouveau, intrigant et authentique.