Le CRM au cœur de l’évolution du retail de luxe avec Pontus Persson

Les leaders qui gravissent les échelons pour atteindre un poste décisionnel sont souvent les plus efficaces. C’est certainement le cas de Pontus Persson.

Pontus est né en Suède et a déménagé en France avec ses parents à l’âge de 3 ans. Après une licence en gestion des affaires internationales, Pontus a poursuivi sa maîtrise à Sydney, en Australie. C’est également là que sa carrière professionnelle a commencé puisqu’il est devenu assistant de magasin à temps partiel dans le commerce de détail tout en terminant ses études.

Ces premiers pas l’ont mené de Sydney à Singapour et maintenant à Dubaï, avec Ralph Lauren et Bulgari. Dans son rôle actuel, Pontus dirige le développement et la mise en œuvre des activités CRM de Bulgari au Moyen-Orient.

Ses responsabilités sont au cœur de la transformation numérique de l’industrie du commerce de luxe. Simon Beauloye s’est entretenu avec Pontus Persson pour une conversation fascinante sur l’évolution du commerce de détail de luxe et le rôle essentiel que la gestion des données client y joue.

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It’s Luxe Time : Bonjour Pontus, ravi de vous avoir reparlé. Merci d’avoir pris le temps de partager votre point de vue sur la transformation numérique du commerce de luxe avec It’s Luxe Time.

Pont : C’est super de te parler aussi, Simon. Merci pour l’opportunité.

It’s Luxe Time : Commençons par votre parcours de ces dernières années. Votre carrière vous a mené de Ralph Lauren à Sydney à Ralph Lauren à Singapour et maintenant à Bulgari à Dubaï. Pouvez-vous nous en dire plus sur l’évolution de votre rôle au cours de cette période ?

Pont : Ma carrière a vraiment commencé sur le front de la vente au détail, pendant près de 5 ans chez Ralph Lauren à Sydney et à Singapour. La vente était mon rôle principal et ma raison d’être. Mon intérêt depuis le début a toujours été les gens – mes clients et mes collègues – et la relation que nous avions les uns avec les autres.

Début 2014, mes responsabilités chez Ralph Lauren ont commencé à passer de la simple vente au détail à la gestion de la relation client. Tout en maintenant un lien fort avec les boutiques et l’équipe de vente, j’ai commencé à me concentrer sur le développement et l’accompagnement de nos clients privilégiés et des équipes qui les accompagnaient.

Ralph Lauren possédait quatre boutiques de luxe en Asie du Sud-Est, et j’étais chargé d’établir une relation avec nos clients VIP. Ces clients peuvent être des clients réguliers ou des gros dépensiers ponctuels. En conséquence, j’ai dû coacher les différentes équipes de vente au détail sur le terrain, gérer des événements spéciaux VIP, des cadeaux pour des occasions spéciales et plus largement la création de relations.

C’est à ce moment-là que mon intérêt pour les processus et logiciels de gestion de la relation client (CRM) a vraiment commencé.

Je pouvais voir à l’époque l’importance d’avoir une solide connaissance et compréhension de nos clients et l’importance de répondre aux besoins de nos clients de manière personnalisée. Peu de temps après, un rôle de spécialiste CRM a été créé chez Ralph Lauren à Singapour et j’ai complètement migré des opérations de vente au détail vers un rôle CRM basé à notre siège régional.

It’s Luxe Time : Comment définissez-vous le CRM pour le retail de luxe et quel rôle joue-t-il dans la relation clients VIP.

Pont : Un CRM est avant tout un outil permettant aux entreprises de recueillir des informations sur leurs clients afin de mieux comprendre leurs clients et, en fin de compte, de répondre à ces clients de manière plus personnalisée – et bien sûr de générer des revenus.

Avec le changement dans le paysage du luxe d’aujourd’hui, en particulier dans les comportements des clients, je pense que le CRM est devenu un outil crucial qui doit être utilisé et appliqué à tous les niveaux d’une entreprise de vente au détail : de la surface de vente à la direction générale.

Lorsque j’ai accepté ce poste chez Ralph Lauren en Asie-Pacifique, l’industrie du luxe au sens large s’est rendu compte que nos clients évoluaient. Les clients du luxe voyageaient davantage. Ils avaient plus d’options à comparer et plus d’informations pour en savoir plus sur un produit avant de faire un achat. L’industrie du luxe a dû s’adapter et personnaliser ses interactions afin de rester pertinente et prioritaire.

C’est exactement, à mon avis, pourquoi un bon CRM est si essentiel pour chaque marque de luxe aujourd’hui.

It’s Luxe Time : Quel rôle le numérique a-t-il joué dans votre décision de vous concentrer sur le CRM pour le commerce de détail et quel impact cela a-t-il sur votre portée marketing ?

Pont : Les outils numériques sont cruciaux pour rester en phase avec le monde actuel. Cependant, je dois dire que le commerce de détail n’a jamais vraiment été à la pointe de la transformation numérique, et l’industrie du luxe au sein du commerce de détail, encore moins. Mais nous rattrapons notre retard et nous nous adaptons plus rapidement que je ne le pensais au départ.

Le numérique est un catalyseur qui augmente l’efficacité de la plateforme CRM pour le commerce de détail haut de gamme. Cependant, un spécialiste du marketing de luxe ne peut pas se concentrer uniquement sur les outils numériques. Alors que certains des systèmes numériques d’aujourd’hui permettent une communication bidirectionnelle avec le consommateur final, la plupart d’entre eux permettent une communication à sens unique. Bien que cette communication bidirectionnelle puisse être plus personnelle et pertinente pour le client, elle n’est pas suffisante pour une marque de luxe.

La relation est l’aspect le plus important d’un bon CRM. Et aucune relation saine n’est à sens unique. Seule une interaction humaine peut fournir l’interaction nécessaire et le lien émotionnel avec les clients dont les marques de luxe ont besoin.

Les outils numériques et les systèmes CRM sont donc essentiels, mais ils restent de simples outils. Les humains qui utilisent ces outils doivent rester en face de leurs clients pour construire des relations durables.

It’s Luxe Time : Quels sont les défis les plus importants auxquels vous êtes confrontés lors de la mise en œuvre de systèmes CRM pour transformer Ralph Lauren et Bulgari ?

Pont : « Transformer » est un mot fort. « Évoluer » est plus approprié.
Le changement a toujours été un défi pour tout être humain. Les outils numériques, y compris le CRM, représentent ce changement pour la plupart des gens dans l’industrie de la vente au détail de luxe.

La mise en place des plateformes CRM chez Ralph Lauren en Asie a représenté un changement important pour beaucoup de personnes. Avant tout, la direction devait comprendre l’importance du CRM et les avantages que l’entreprise pouvait en retirer. Au final, la mise en place d’un CRM représente une étape supplémentaire et un peu de travail supplémentaire de la part des équipes de vente au détail. Sans leur participation, aucune donnée ou information ne pourrait être collectée. Cela montre à nouveau à quel point le facteur humain est essentiel. Il en va de même aujourd’hui dans mon rôle actuel chez Bulgari.

En raison de mon expérience antérieure en tant que vendeur moi-même, je suis particulièrement bien placé pour expliquer l’importance du travail supplémentaire requis par un système CRM à une équipe de vente au détail, dans un langage qui a du sens pour eux. Être en mesure de montrer rapidement le résultat de leur travail, avec des taux de rachat et des augmentations de revenus, est également essentiel pour garantir une adhésion rapide des équipes.

It’s Luxe Time : Avec le recul, qu’est-ce que vous identifiez comme étant la leçon ou l’opportunité d’apprentissage la plus importante pour les marques de luxe qui tentent d’évoluer dans le commerce de détail avec un système CRM ?

Pont : L’adaptation a été de loin la plus grande leçon pour moi, et c’est encore aujourd’hui l’une des plus grandes opportunités avec un potentiel important.

En passant d’un poste en boutique à un poste en bureau, j’ai dû adapter mon approche vis-à-vis de mes anciens collègues en boutique. Lors de la liaison avec des équipes de Singapour, de Malaisie, de Thaïlande ou du Vietnam, j’ai dû adapter mon approche et ma livraison devant elles. Plus important encore, lors du déménagement de Singapour, en Asie du Sud-Est, à Dubaï, au Moyen-Orient, il va sans dire que j’ai dû adapter beaucoup de choses.

Tout cela en restant pertinent et à jour avec toutes les nouvelles technologies et les différentes façons dont chaque région utilise ces technologies.

L’adaptation, à plus grande échelle humaine, est un facteur très important, en particulier dans le monde extrêmement rapide d’aujourd’hui.

It’s Luxe Time : Comment envisagez-vous l’avenir de l’industrie du luxe ? Quel rôle le numérique jouera-t-il dans la création d’une expérience de luxe ?

Pont : Je suis d’avis que le commerce de détail physique ne disparaîtra jamais et ne devrait pas disparaître. Si vous retirez les boutiques de l’équation de la vente au détail de luxe, vous supprimez l’un des aspects les plus importants d’une expérience de luxe, à savoir l’humain.

Je crois qu’une expérience est plus forte quand elle est partagée avec quelqu’un. C’est tout aussi vrai pour une expérience de luxe. Vous pourriez vous promener dans la boutique la plus luxueuse du monde avec les produits les plus haut de gamme qui soient, si le service est mauvais, votre expérience est mauvaise. Arrêt complet!

Les outils numériques, restent des outils, et doivent être traités comme tels. Certes, ils rapprochent les marques des clients. Certes, ils nous permettent d’en savoir plus et de comprendre nos clients. Et accordé ils permettent de personnaliser nos campagnes pour cibler des clients spécifiques. Mais ils ne peuvent pas remplacer le facteur humain.

Je trouve que cela est particulièrement vrai dans le monde du luxe haut de gamme que représentent Bulgari et d’autres joailliers. Par exemple, un client n’achèterait jamais un ensemble d’un million de dollars en ligne. Oui, il ou elle pourrait voir son intérêt s’éveiller après l’avoir vu en ligne et prendre la décision finale d’achat dans une boutique de détail. Mais si cette expérience en boutique avec l’équipe de vente au détail est négative, le client n’achètera pas le produit.

Investir dans nos collaborateurs est la clé de toute entreprise. Et rester numériquement pertinent dans le monde d’aujourd’hui est également la clé pour toute entreprise. Cependant, l’un n’exclut pas l’autre – ils devraient travailler main dans la main.

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