Notre quotidien a changé d’une manière qui aurait été impensable au début de 2020.
Si nous ne pouvons pas savoir avec une certitude absolue ce qui se passera au lendemain de la pandémie, nous pouvons toutefois profiter de cette parenthèse forcée pour faire une pause et réfléchir à la définition changeante de la consommation de luxe, ainsi qu’aux motivations et valeurs sous-jacentes qui animent les consommateurs aisés.
Les temps sans précédent que nous vivons aujourd’hui transforment radicalement la façon dont les marques et les consommateurs interagissent.
Nous nous sommes déjà penchés sur l’état du luxe en temps de crise. Nous allons maintenant examiner de plus près le côté consommateur de l’équation, leurs attentes en évolution et ce que les marques de luxe devraient faire dès maintenant pour rester pertinentes et se développer.
Bien que les achats de biens ou de services de luxe ne soient peut-être pas une priorité pour la plupart des consommateurs à l’heure actuelle, une chose est certaine: les expériences numériques le sont.
Avec les consommateurs aisés qui passent plus de temps à la maison et s’installent dans la nouvelle norme de distanciation sociale, les habitudes d’achat et les parcours d’achat changent.
Les ventes au détail numériques devraient représenter 20% du commerce de détail mondial d’ici 2023, ce nombre semble déjà avoir été dépassé au deuxième trimestre de 2020. Il est trop tôt pour dire si ce niveau de ventes en ligne sera maintenu à mesure que les mesures de confinement s’assoupliront progressivement, mais il est clair que les acheteurs de luxe sont plus que jamais prêt à acheter en ligne.
La crise sanitaire mondiale est donc accélérer les tendances systémiques qui transformaient déjà l’industrie mondiale du luxe. L’un d’eux est la transformation numérique du luxe.
Chercher du réconfort dans les moments inconfortables
Alimenté par la pandémie actuelle, le économie de rester à la maison apporte de nouvelles attentes et de nouveaux comportements des consommateurs. La crise actuelle a forcé des millions de personnes à développer de nouvelles façons de travailler, de consommer, d’apprendre et de vivre. Les gens passent plus de temps en ligne que jamais auparavant et recherchent et achètent de plus en plus de biens, de services et de divertissements, en ligne.
Les consommateurs aisés, qui étaient déjà à l’aise avec les achats en ligne, achètent maintenant plus auprès de marques de commerce électronique. Ils élargissent également les catégories d’articles qu’ils commandent en ligne.
Plus intéressant encore, les utilisateurs tardifs, les consommateurs aisés qui résistaient au commerce électronique jusqu’à présent, explorent également les achats en ligne.
Les désirs et les intérêts des clients du luxe s’adaptent à la situation actuelle. La recherche de confort à la maison est à la hausse, car les consommateurs cherchent des moyens de se sentir mieux tout en passant plus de temps à l’intérieur.
En effet, les biens essentiels, comme l’épicerie, ne sont pas les seules catégories à enregistrer une croissance au cours de cette période sans précédent. Certains secteurs verticaux de produits non essentiels ont connu une augmentation des intérêts et des chiffres de ventes record en ligne – de la rénovation domiciliaire et du design d’intérieur aux vêtements d’athleisure et aux vêtements de détente. Les soins de la peau de luxe cimentent également leur ascension sur fond de baisse des ventes de maquillage.
Dans ce rapport, nous examinerons de plus près quatre étapes essentielles du repositionnement d’une marque pour l’économie du maintien à domicile :
- Comprenez l’état d’esprit de vos consommateurs
- Concevez de nouveaux éléments essentiels précieux
- Soyez authentique et solidaire dans votre communication
- Adoptez les ventes en ligne
Nous nous concentrerons principalement sur les consommateurs de luxe de la génération Y et de la génération Z qui sont le moteur de croissance des ventes mondiales de luxe. Les jeunes consommateurs représentent en effet aujourd’hui plus de 40% de toutes les dépenses de luxe et génèrent l’ensemble de la croissance mondiale du luxe selon une étude réalisée en février 2020 par le cabinet de conseil Bain & Compagnie.
100%
de la croissance mondiale du luxe est générée par
Les milléniaux et les consommateurs de la génération Z en 2020.
Notre objectif est de vous aider à comprendre comment l’économie du stay-at-home modifie les comportements des consommateurs et à trouver l’inspiration auprès de marques de luxe qui réussissent à rester pertinentes. À la fin de ce rapport, vous devriez être en mesure d’identifier les opportunités au sein de votre segment de luxe pour adapter votre offre et être précieux pour vos consommateurs.
1. Esprit conscient : Comprenez l’état d’esprit de vos consommateurs
La crise actuelle est en train de changer ce qui est important pour les consommateurs aisés. Nous vivons une époque sans précédent. Les gens s’inquiètent pour leur famille et leurs amis. Ils s’inquiètent également de l’économie mondiale, et beaucoup sont profondément préoccupés par la stabilité de leurs revenus.
Une enquête de la génération Z par DoSomething en mai 2020 a constaté que 2 out des 3 répondants estimaient que le retour à des activités « normales » semblait trop risqué à ce moment-là.
Mais même en temps de crise, les gens ont besoin d’acheter certains produits essentiels. Ceux qui peuvent se le permettre rechercheront également des produits de luxe de confort.
Dans ce nouveau contexte particulier, les facteurs émotionnels jouent un rôle essentiel. Les consommateurs aisés dépensent de l’argent pour des choses qui peuvent les aider à s’adapter à la nouvelle normalité. Comme la distanciation sociale s’applique à l’échelle mondiale, le besoin de connexion– y compris les marques avec lesquelles nous interagissons et achetons – est accentué.
Il est indéniable que l’accent est mis sur les actions et les comportements des marques de luxe en réponse à la crise. Les consommateurs aisés s’attendent à ce que les marques de luxe modifient leurs priorités commerciales et être solidaires. Bien gérer la crise maintenant pourrait renforcer la fidélité à la marque à long terme.
84%
des consommateurs américains disent que la façon dont les entreprises agissent sur le marché actuel est importante pour leur fidélité à l’avenir, selon Think with Google.
Fait intéressant, la situation actuelle alimente également un changement de priorité pour les acheteurs aisés, les rendant plus enclins à découvrir et à essayer de nouvelles marques disponibles.
Alors que certains peuvent soutenir que l’investissement accru dans l’espace numérique par les grandes marques de luxe pourrait menacer la visibilité en ligne des petites entreprises de luxe, le contexte actuel pourrait également s’avérer être une réelle opportunité de croissance pour les marques DTC natives du numérique.
Les marques de luxe doivent réfléchir à leur pertinence évolutive alors que nous nous adaptons à une nouvelle normalité. En tant que marque de luxe, il est essentiel de comprendre ce que votre produit ou service représente pour vos clients. Vous devez être conscient de l’importance de votre solution pour les gens en ce moment particulier. Pouvez-vous les aider à améliorer leur vie de quelque manière que ce soit?
Si vous ne vendez pas de biens essentiels (pensez aux articles de voyage de luxe, aux bijoux, à l’automobile, par exemple), concentrez-vous sur l’établissement de relations maintenant. Même si les consommateurs ne peuvent pas acheter chez vous en ce moment, ils se souviendront de ces interactions et de votre présence dans les moments difficiles.
Conseil de pro : Google Trends offre des informations précieuses sur les comportements de recherche émergents et, par conséquent, sur l’intérêt des consommateurs pour le climat en évolution rapide d’aujourd’hui.
2. Produit ciblé: Concevez de nouveaux éléments essentiels précieux
La deuxième étape pour être pertinent dans l’économie du maintien à domicile est de se concentrer sur des produits qui sont pertinents pour l’état d’esprit actuel des consommateurs et qui répondent aux nouvelles réalités des consommateurs.
Offrez des produits soigneusement conçus qui soutiendront vos consommateurs en ces temps difficiles. Cela finira par renforcer l’affinité de la marque.
75%
Des consommateurs du monde entier restent en forme pendant l’épidémie.
Si vous avez déjà des collections existantes adaptées à la demande actuelle des consommateurs, doublez leur production. Une enquête récente menée par GlobalWebIndex ont constaté que 3 répondants sur 4 restent en forme pendant l’épidémie et que la plupart des consommateurs s’attendent à passer plus de temps à faire de l’exercice à l’avenir. Cela ne fera qu’alimenter la tendance du bien-être derrière les lignes de vêtements de sport et les modes de vie sains.
Si vous n’avez pas encore de produit ou de service pertinent pour vos clients aujourd’hui, prenez le temps de comprendre les comportements de vos consommateurs et d’expérimenter de nouvelles collections capsules. C’est le moment idéal pour les marques d’être ludiques et puiser dans les tendances émergentes. L’explosion de la croissance des marques d’athleisure pour femmes ou des vêtements loungewear haut de gamme pour hommes ne sont que quelques-unes des tendances qui valent la peine d’être explorées.
Alternativement, ou en parallèle, réfléchissez à la façon dont vous pourriez être plus utile à votre communauté en général en tirant parti de votre capacité de production et de votre expertise en matière de fabrication. C’est précisément ce qu’ont fait les grandes marques de luxe à la fin du 1er trimestre 2020 lorsqu’elles ont commencé à produire des désinfectants pour les mains au lieu de parfums ou de masques faciaux au lieu de vêtements.
LVMH modifie sa capacité de fabrication pour produire des désinfectants pour les mains et des masques faciaux
Le 15 mars 2020, alors que l’épidémie de coronavirus se développait rapidement en France, le groupe de luxe LVMH a annoncé qu’il tirerait parti de ses marques de cosmétiques pour fabriquer de grandes quantités de désinfectant pour les mains et aider à éviter une pénurie nationale en France.
« LVMH utilisera les lignes de production de ses marques de parfums et de cosmétiques (…) pour produire de grandes quantités de gels hydroalcooliques à partir de lundi,» a déclaré LVMH dans un déclaration.
« Ces gels seront livrés gratuitement aux autorités sanitaires,», a ajouté LVMH.
Deux semaines plus tard, le groupe poursuit ses efforts en réutilisant plusieurs de ses ateliers à travers la France pour produire des masques faciaux non chirurgicaux. Les masques ont ensuite été expédiés aux travailleurs de la santé de première ligne dans le pays.
L’initiative a été largement saluée en France, des milliers d’utilisateurs de médias sociaux remerciant le groupe pour son soutien dans la crise.
3. Marketing significatif : Soyez authentique et solidaire dans votre communication
Une fois que vous êtes sûr d’avoir le bon produit pour les besoins actuels de vos consommateurs, il est temps de réévaluer la façon de commercialiser votre marque. L’objectif est clair : garder les abonnés engagés et votre marque en tête de liste.
Mais le marketing en temps de crise est une affaire délicate.
Certaines initiatives sur les réseaux sociaux ont été bien accueillies…
Mercedes-Benz et Audi, parmi d’autres marques du monde entier, ont lancé des logos redessinés sur les plateformes de médias sociaux pour promouvoir la distanciation sociale.
D’autres, pas si bien…
Suite aux réactions négatives de leur communauté, la marque de chaussures Rothy’s, axée sur la durabilité, a dû revenir sur son initiative « achat pour don » sur Instagram.
Les canaux de marketing numérique enregistrent globalement une augmentation des taux d’engagement, mais une diminution des dépenses publicitaires. De nombreuses marques ont en effet réduit leurs dépenses publicitaires dans le but d’être plus conservatrices dans leurs budgets marketing.
En conséquence, les prix des annonces en ligne sont en baisse. Il s’agit d’une bonne occasion pour les marques DTC natives numériques de se connecter avec de nouveaux publics à un prix inférieur et d’expérimenter de nouveaux segments de consommateurs.
Alors que certaines marques peuvent être obligées de faire une pause et de réévaluer leur positionnement et leur message pour s’assurer qu’ils reflètent l’évolution des valeurs et des comportements, les communications devraient être considérées comme un investissement à moyen et à long terme.
Il est à noter que les consommateurs approuvent généralement la publicité, même en temps de crise. Une étude récente de GlobalWebIndex a en effet révélé que 70% des répondants étaient favorables à ce que les marques lient leur campagne publicitaire à la crise. Mais les marques devraient éviter la vente difficile et se concentrer plutôt sur le renforcement de la notoriété de la marque autour de leurs valeurs clés ou sur la fourniture de contenu divertissant à leurs clients.
Votre objectif est de nourrir une communauté d’adeptes engagés pour soutenir votre croissance à long terme.
Le désir d’une consommation plus responsable risque de s’intensifier au cours des mois et des années à venir. Il est essentiel pour les marques de diriger avec détermination et de vivre leurs valeurs, maintenant plus que jamais.
Les milléniaux et les consommateurs de la génération Z sont particulièrement attentifs à l’authenticité d’une marque dans sa communication, ce qui renforce la nécessité pour les marques de luxe de fournir des informations transparentes sur leurs processus et leurs produits. En particulier, les marques qui promeuvent valeurs de durabilité ou de philanthropie, mais ne suivent pas avec leurs propres employés, sont immédiatement signalés et critiqués par les jeunes consommateurs en ligne.
75%
Les consommateurs de la génération Z veulent que les marques assurent la sécurité des employés et des consommateurs.
Dans une enquête distincte menée auprès des consommateurs de la génération Z en mars, DoSomething a identifié que 75% des répondants souhaitaient que les marques assurent la sécurité des employés et des consommateurs. Les marques qui étaient fidèles à leurs valeurs ont reçu des engagements positifs en ligne, avec une augmentation des mentions sur les médias sociaux pour Walmart, Target et Starbucks, par exemple, pour protéger leurs employés.
Les marques qui ne sont pas considérées comme authentiques en subissent cependant les conséquences. Dans la même étude, 23% des répondants ont déclaré avoir cessé d’acheter une marque parce qu’elle n’a pas pris suffisamment de mesures pour aider au milieu de cette crise ou qu’elle a agi d’une manière qu’ils n’aiment pas. Prendre soin de ses employés, en particulier, était l’action la plus critique qu’une marque pouvait prendre aux yeux des jeunes consommateurs.
Les marques gagnantes seront celles qui interpréteront le mieux l’air du temps tout en restant cohérentes avec leur ADN intérieur et leur histoire individuelle.
Claudia D’Arpizio, Associée chez Bain & Co.
Les grandes marques de luxe ont transmis une image de marque avec des messages positifs et opportuns.
Le 20 mars, Louis Vuitton, par exemple, a posté un message sincère sur Instagram qui est cohérent avec son positionnement de marque « parcours métaphorique de la vie ».
L’augmentation du temps passé en ligne et à la maison signifie que les consommateurs aisés sont de plus en plus désireux de grignoter sur les médias sociaux et les canaux en ligne. Il y a un besoin de contenu en ligne qui informe, connecte et divertit.
L’utilisation de la fonctionnalité de diffusion en direct d’Instagram monte en flèche parmi les marques de luxe et les influenceurs. Lancé en 2016, Instagram Live prend maintenant son envol alors que tout le monde, des influenceurs et des célébrités aux marques, explore de nouveaux moyens de connexion tout en restant à la maison.
Compte tenu de cette augmentation de la diffusion en direct, Instagram permet désormais à tout le monde dans le monde de regarder et de commenter des vidéos en direct depuis leur bureau, et il teste également un nouveau bouton qui permet aux gens de télécharger leurs flux en direct directement sur IGTV une fois terminés (les vidéos en direct expirent généralement après 24 heures).
Instagram n’a pas partagé de données de croissance spécifiques pour sa fonctionnalité de diffusion en direct, mais Facebook a déclaré qu’au 24 mars 2020, les vues Instagram Live en Italie seulement ont doublé en seulement une semaine.
Loewe en Casa — Visites de studios et démonstration d’artisanat sur Instagram Live
En réponse à la crise, Loewe a lancé Loewe en Casa, une série continue d’événements en ligne, d’ateliers et de conférences se déroulant via Instagram Live.
Célébrant l’art, l’artisanat et l’artisanat, la série en ligne offre aux consommateurs un regard rare sur les mondes et les œuvres des artistes de Loewe.
Un excellent moyen pour cette marque de luxe historique de montrer son accent sur l’artisanat et à quel point elle se soucie des personnes derrière elle.
Fournir contenu précieux est un autre moyen pour les marques de maintenir une relation avec leurs clients en cas de crise. Lorsqu’on leur a demandé quels types de contenu les consommateurs de la génération Y et de la génération Z recherchaient en ce moment, DoSomething a trouvé que les meilleures réponses étaient drôles (63%), saines et agréables (52%). Léger (41%) et « littéralement tout ce qui me distrait » (35%) suivent non loin derrière.
Restez à la maison avec Ted
Ted Baker a lancé #StayHomeWithTed. Le centre en ligne de séjour à la maison propose tout, de la collection de produits (vêtements de détente, articles ménagers et produits de beauté et de toilettage) aux arrière-plans de bureau Zoom téléchargeables et aux activités IGTV telles que les séances d’entraînement à domicile et les quiz de pub virtuels.
Une autre bonne pratique en ces temps est d’adopter des plates-formes et des formats qui ont du sens pour les nouvelles réalités du séjour à la maison des gens.
Avec 800 millions d’utilisateurs actifs dans le monde et en croissance, TikTok a un moment et devient rapidement l’application incontournable pour les jeunes générations – à la fois comme source de divertissement et comme exutoire à la créativité.
Dans ce nouveau monde de distanciation sociale, de plus en plus de marques de luxe – de Dior à Gucci en passant par Saint Laurent – explorent TikTok alors que la populaire application de vidéo sociale présente une nouvelle opportunité d’atteindre le marché émergent des consommateurs de luxe de manière amusante et engageante.
La plateforme est en effet connue pour héberger des défis vidéo humoristiques. Pour soutenir sa collection Thomas Burberry Monogram, Burberry, par exemple, a lancé le #TBChallenge, demandant aux utilisateurs de TikTok de recréer le mongramme avec leurs mains. Et BMW a lancé une campagne TikTok, un défi de hashtag appelé #the1challenge qui encourage les TikTokers à filmer leurs meilleurs mouvements de danse avec la BMW Série 1.
Comme l’organisation de grands rassemblements restera très probablement limitée dans un avenir prévisible, les événements et les spectacles devront être remplacés par des expériences virtuelles.
E-vent: Le spectacle doit continuer (ligne)
La Fondation de la Haute Horlogerie a accéléré la digitalisation de son concept Watches & Wonders. Le salon suisse de l’horlogerie de luxe a dévoilé sa plateforme numérique le 25 avril 2020 au lieu de son salon physique annulé à Genève.
Le site watchesandwonders.com propose des pages dédiées à chaque marque horlogère qui aurait dû exposer à Genève. Les visiteurs ont (le contenu vit en permanence sur le site) la possibilité de découvrir leurs univers respectifs, y compris leurs nouveautés horlogères des années 2020 et plus largement le monde de l’horlogerie avec des contenus interactifs, éducatifs et à valeur ajoutée.
Dans notre édition Future of Luxury 2020, nous avons prédit que « brand-tertainment est le nouveau jeu du luxe ». La crise actuelle devrait accélérer cette tendance.
Marques de luxe qui n’ont pas investi dans la crePour parvenir à une désirabilité significative et à une différenciation de la marque en ces temps difficiles, il faudra travailler très dur pour convaincre les consommateurs aisés après la crise.
Les jeux vidéo influencent la culture et la mode hors ligne
Dans sa dernière enquête auprès des consommateurs de la génération Z, la banque d’investissement Piper Sandler a constaté que les jeux vidéo représentent désormais 8% du portefeuille total des adolescents et que 59% des répondants s’attendent à acheter une console NextGen dans les mois à venir.
Pour divertir ses joueurs pendant le confinement, le jeu en ligne massif Fortnite a collaboré avec le rappeur primé Travis Scott pour organiser un concert en ligne. Le concert a été regardé par plus de 12 millions de personnes en direct et diffusé plus de 32 millions de fois sur YouTube.
Fortnite est l’un des jeux les plus populaires au monde, avec une base d’utilisateurs de plus de 250 millions de joueurs. Et les marques en prennent note. Louis Vuitton a développé une tenue virtuelle pour le jeu multijoueur en ligne League of Legends plus tôt cette année, et Tissot a commencé à vendre des montres virtuelles sur NBA 2K20 en échange d’argent réel.
En collaborant avec des développeurs de jeux, les marques de luxe engagent un groupe démographique de futurs consommateurs et créent du contenu divertissant.
4. Commerce électronique élevé: adoptez les ventes en ligne
La crise actuelle est un catalyseur pour les marques de luxe d’affiner leur stratégie en ligne et omnicanale. Le commerce électronique est à la hausse pour les marques de luxe depuis des années, mais il était encore très à la traîne par rapport aux performances des magasins physiques.
Si la transformation digitale du commerce physique était encore une innovation relativement lointaine pour certaines marques de luxe, elle est désormais en tête de l’ordre du jour.
Même les marques de luxe les plus réticentes au numérique, telles que les montres mécaniques haut de gamme qui dépendent fortement des ventes en magasin, seulement 5% des ventes de montres neuves se font en ligne, selon le Financial Times — se rendent maintenant compte qu’un segment croissant de consommateurs aisés est prêt à acheter leurs montres de luxe en ligne. Il est grand temps pour l’industrie horlogère de luxe d’investir plus sérieusement dans le numérique.
Le numérique tourne : le temps est venu pour les marques horlogères de luxe
Un récalcitrant de longue date du commerce électronique, Patek Philippe a récemment assoupli ses politiques contre les ventes en ligne, autorisant certains détaillants à vendre leurs montres de luxe en ligne pendant que leurs salles d’exposition sont fermées.
Si la marque horlogère de luxe souligne le caractère temporaire de ce mouvement inédit, elle n’en est pas moins révélatrice de l’impact de la crise actuelle sur l’industrie et de la nécessité de repenser la relation de l’industrie horlogère de luxe avec le numérique.
L’horloger suisse Swatch Group, quant à lui, s’est engagé depuis quelques années à étendre ses activités de vente au détail directe aux consommateurs. Suite au succès de leurs plateformes de commerce électronique aux États-Unis en 2017 et au Royaume-Uni en 2019, leur marque OMEGA a déployé des ventes en ligne en Europe en avril 2020.
En parallèle, le Groupe Richemont a commencé à vendre des montres de son portefeuille sur MR Porter après avoir acheté la plateforme de commerce électronique en 2018. Des marques telles que IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre et Panerai sont désormais disponibles à l’achat en ligne.
Avec des magasins hors ligne fermés pendant une grande partie de 2020 et des consommateurs inquiets de retourner aux achats physiques dans un avenir prévisible, les marques de luxe n’ont d’autre choix que d’adopter le commerce en ligne. GlobalWebIndex a en effet constaté que près de 50% des consommateurs font maintenant plus d’achats en ligne qu’avant la crise.
Le contexte actuel et les nouvelles habitudes d’achat en ligne accélèrent l’innovation dans le commerce électronique, car les marques s’efforcent d’améliorer tout, des délais de livraison aux descriptions de produits et à l’expérience utilisateur globale.
Les marques de luxe qui offrent une expérience de commerce électronique positive pendant cette période pourraient attirer une nouvelle clientèle. Gucci, l’une des premières grandes marques de luxe au monde à expérimenter les canaux de vente en ligne, est désormais mieux placée que des marques comme Hermès qui étaient plus timides dans leurs stratégies digitales.
Un déclencheur de changements commerciaux majeurs et accélérés, la crise actuelle a également accéléré l’intérêt pour les technologies AR et VR, les marques cherchant à offrir des expériences immersives et évocatrices pouvant refléter les environnements IRL. Les marques de luxe, telles que Hermès, Dior et Chanel, se tournent également vers les consultations virtuelles et les achats personnels à distance. pendant ce temps pour compenser l’absence de services en magasin.
Découvrez Dior en réalité virtuelle
En février 2020, la Maison Dior a lancé un site vr-ecommerce, proposant une visite virtuelle de sa boutique de beauté des Champs-Elysées.
Les spectateurs peuvent se promener dans le sublime décor 3D de la boutique parisienne, s’informer sur les produits avant de faire un achat.
Vous pouvez visiter le magasin ici.
La marque de luxe italienne Bulgari a également accéléré sa transformation numérique avec le lancement récent de sa première plateforme de commerce électronique, qui débutera à Singapour en mai 2020. L’option d’achat en ligne sera déployée dans d’autres pays du monde, y compris son Italie natale, dans les mois à venir.
Les caractéristiques notables de la boutique en ligne comprennent la fonction de réalité augmentée qui permet aux acheteurs en ligne de voir les sacs à main emblématiques de la maison en 3D, et un service de conciergerie électronique dédié.
Les premiers utilisateurs constatent une augmentation à trois chiffres des ventes en ligne, selon une étude récente réalisée par Deutsche Bank. Cela vient sans doute d’une base faible pour la plupart des marques, mais l’industrie dépassera très certainement les attentes pour la part des ventes en ligne cette année.
Nous avons un rapport détaillé sur les deux stratégies différentes pour les marques de vendre en ligne: les sites Web monomarques et les détaillants multimarques. Les deux sont parfaitement capables de coexister, comme l’a démontré Gucci.
Réflexions finales: La maison est le nouveau hub
Les marques de luxe ont bien résisté à la crise de 2008; la demande de produits de luxe a rebondi rapidement.
Mais la situation actuelle pourrait prendre un peu plus de temps. Alors qu’Hermès a enregistré un record de ventes de 2,7 millions de dollars le premier jour de la réouverture de son magasin phare à Guangzhou, en Chine, en avril 2020, ce ne sera probablement pas le cas partout dans le monde.
En ces temps incertains, il est difficile de prédire combien de temps la transition prendra et l’ampleur exacte de la reprise. Mais suivre les changements qui se produisent aidera les marques de luxe à rester pertinentes et à planifier l’avenir:
- Lecteur numériqueAlors que les expériences en magasin resteront importantes pour les marques de luxe, les ventes numériques devraient représenter une proportion beaucoup plus importante de l’ensemble de l’industrie du luxe.
- Amour localNous pouvons raisonnablement nous attendre à un intérêt et une préférence accrus pour les produits fabriqués localement, car les consommateurs cherchent à soutenir l’économie locale et les marques cherchent à réduire leur dépendance excessive à l’égard de la Chine.
- Luxe lent à croissance rapide: Les consommateurs aisés, en particulier les milléniaux et la génération Z, reconsidèrent leurs décisions d’achat et privilégient les sites Web de revente pour soutenir l’économie circulaire au lieu d’acheter des articles de mode rapide.
- Le bricolage en plein essor: L’économie du séjour à la maison revigore les vieilles tendances telles que le bricolage, des soins personnels à la beauté, à la nourriture et à la décoration intérieure. Et quelle que soit la tâche, les gens vont en ligne pour obtenir des conseils et des conseils.
La crise actuelle accélère le passage du luxe exclusif au luxe inclusif, du plus visible au plus authentique, significatif et personnalisé. Plus que jamais, le luxe est synonyme de ce lien authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.
Alors que l’économie se remet des conséquences de la pandémie, il sera intéressant de voir quels comportements construits ou amplifiés pendant l’épidémie persisteront. Mais une chose restera certaine : les marques qui pourront le mieux comprendre l’évolution des perspectives des consommateurs de luxe seront celles qui rebondiront le mieux.
