L’industrie du luxe est souvent liée à des termes tels que consommation excessive, revenu disponible et plaisirs coupables. Pourtant, alors que les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont à l’origine de 85 % de la croissance mondiale des ventes de luxe, leur attente que les marques de luxe soient alignées sur leurs valeurs devient de plus en plus importante. Les jeunes générations aisées sont en effet plus conscientes de l’impact environnemental et social de leurs décisions d’achat et sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui résonne avec leurs valeurs personnelles. Les marques haut de gamme qui souhaitent conserver leur statut sur le marché du luxe doivent évoluer pour suivre cette tendance croissante vers un luxe éthique et durable.
Une étude de Nielsen a montré que 73 % des répondants de la génération Y étaient prêts à dépenser plus pour un produit s’il provient d’une marque durable ou socialement responsable.[1] C’est plus que ce que les générations plus âgées ont indiqué. De plus, 81 % des Millennials s’attendent à ce que les marques qu’ils achètent soient transparentes dans leur marketing et parlent activement de leur impact sur le développement durable.
C’est l’ère du commerce de luxe philanthropique avec une demande des consommateurs de plus en plus forte pour les marques haut de gamme afin d’apporter une contribution positive à leur écosystème.
Les marques de luxe se tournent vers la durabilité et les modèles conscients
Comment les marques de luxe peuvent-elles se repositionner pour embrasser ce changement et intégrer le luxe durable dans leur récit ? La clé est d’être authentique. Les marques doivent véritablement mettre en œuvre des modèles de durabilité et respectueux de l’environnement dans leur pratique avant de commencer à créer un battage médiatique autour de cela.
La célèbre marque de diamants de luxe Tiffany, par exemple, opère dans une industrie qui a été critiquée pour avoir provoqué des conflits dans les communautés en Afrique. Afin de changer positivement cette perception, la marque haut de gamme a été l’un des premiers grands noms de la joaillerie à s’approvisionner en métaux et diamants auprès de sociétés minières responsables. Tiffany a désormais une politique de tolérance zéro pour l’achat de diamants provenant de pays où les droits de l’homme sont enfreints. Ils ont également une fondation philanthropique travaillant sur la conservation des récifs et la sensibilisation à l’exploitation minière responsable. Andy Hart, responsable de l’approvisionnement en diamants pour Tiffany, explique sa motivation à construire une marque responsable : « Je me demande simplement, si je devais tirer le rideau sur nos usines, est-ce que je voudrais que nos clients voient ce qu’il y a ?«
Le marketing du luxe sensibilise à l’impact durable et conscient
Avec des pratiques de luxe durables et respectueuses de l’environnement en jeu, les marques de luxe doivent également communiquer ce message à leur public. Cela doit être fait avec un ton subtil pour garder un récit authentique. Un bon moyen d’intégrer cela dans votre éditorial et votre communication est la transparence, comme les fonctionnalités en coulisses, ainsi que les microsites et les projets.
La marque de montres mécaniques haut de gamme Rolex a été un précurseur dans le domaine avec son programme de récompenses en cours. Avec le Rolex Award for Enterprise, la marque horlogère de luxe remet un prix en espèces important aux entrepreneurs âgés de 18 à 30 ans pour des projets qui entraînent un changement environnemental ou culturel positif. Cette approche du luxe durable et de l’innovation socialement responsable est brillante, rafraîchissante et prend de réelles mesures pour améliorer, non seulement la vie des individus, mais la planète dans son ensemble.
Équilibrer transparence et exclusivité pour inspirer les consommateurs aisés de la génération Y et de la génération Z
Les marques de luxe ont toujours adopté un élément de mystique, mais les temps changent, à l’ère numérique – les consommateurs sont avides de plus d’informations. Ils veulent s’assurer que leurs décisions d’achat reflètent leur éthique.
Des marques de mode telles que The People Tree et Everlane adoptent cette tendance en offrant aux consommateurs la possibilité de rencontrer les fabricants de leurs vêtements ou de faire des visites numériques de leurs usines. Non seulement cette méthode offre de la transparence à ses consommateurs pour mettre en valeur des pratiques équitables et éthiques, mais elle souligne également le fait que ces vêtements sont créés par des artisans locaux, ce qui les rend authentiques et uniques – la véritable philosophie du luxe social.
Les marques haut de gamme qui souhaitent se positionner en permanence comme des entreprises de luxe éthiques et durables peuvent activement faire campagne pour le changement. Une fois qu’ils ont présenté ce qu’ils font pour changer le monde, ils disposent d’une plate-forme pour inviter leurs consommateurs à faire de même.
La campagne Don’t Buy This Jacket de Patagonia était une décision audacieuse. Il a marqué l’entreprise comme étant de véritables pionniers pour proposer le changement au-dessus du profit. Embrasser une cause qui est liée aux valeurs de votre marque et le faire de manière sincère peut renforcer votre place de leader dans cette tendance moderne.
Responsabilité sociale et impact environnemental positif : l’essor du luxe durable
Les grandes marques de luxe répondent déjà aux attentes de leurs Millennials aisés en matière de responsabilité sociale et d’impact environnemental positif. Le groupe Kering, par exemple, qui possède entre autres Gucci, Stella McCartney et Saint Laurent, augmente la part de ses matières premières renouvelables pour améliorer sa durabilité. « Notre ambition est de redéfinir le luxe pour aider à influencer et conduire ces changements positifs,» déclare Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable de Kering.
Alors que les consommateurs de la génération Y et de la génération Z représentent 30 % de tous les acheteurs de luxe et sont en passe de représenter 45 % d’ici 2025, les marques de luxe doivent accélérer leur travail vers la durabilité et la vie consciente si elles veulent rester pertinentes.
- L’impératif de durabilitéNielson, décembre 2015.
