La plus grande maison de couture française, Chanel, a sans conteste laissé une empreinte audacieuse et durable sur la Haute Couture féminine du XXe siècle. Depuis ses humbles débuts, dans une rue parisienne du début du XXe siècle, la Maison Chanel est devenue l'une des plus grandes marques de luxe au monde.
Née Gabrielle Bonheur Chanel et orpheline très jeune, ce sont ses tantes qui lui ont appris à coudre, ce qui lui a permis de devenir l'une des plus grandes figures de la mode. Ce que beaucoup ignorent, c'est qu'avant de se lancer dans la mode, Chanel chantait dans les cafés français à la mode de l'époque, où elle sera plus tard baptisée Coco.
La maison Chanel a ouvert ses portes en 1909 en tant que chapellerie. C'est ici que Coco a exercé son métier auprès des maîtresses modernes et soucieuses de la mode de l'élite française des chasseurs et des sportifs, ainsi qu'auprès des amis de son amant mondain et homme d'affaires du textile, Étienne Balsan. Coco a rapidement acquis une réputation pour ses chapeaux exquis et magnifiquement décorés, attirant l'attention d'un autre mondain, le joueur de polo anglais Arthur « Boy » Capel.
Coco finit par devenir sa maîtresse et, remarquant son sens des affaires, il finança sa première boutique indépendante en 1910, Chanel Modes, au 21 rue Cambon, à Paris. Le bail limitait Coco à la chapellerie plutôt qu'à la couture, ce n'est donc qu'en 1913, lorsqu'elle ouvrit des boutiques à Deauville et à Biarritz où elle put proposer des vêtements de sport prêts à porter pour femmes, que la marque de couture Chanel naquit véritablement.
Coco se lie rapidement d’amitié avec certains des visionnaires les plus créatifs de l’époque, dont Diaghilev, Picasso, Stravinsky et Cocteau. Avec ces pairs historiques, elle partage le désir de briser les moules préconçus de l’époque et s’efforce constamment de créer de nouvelles façons de s’exprimer à travers des créations de mode inspirantes. Cocteau a même déclaré : «elle a, par une sorte de miracle, travaillé dans la mode selon des règles qui ne semblent avoir de valeur que pour les peintres, les musiciens, les poètes.«
C'est cette immense volonté sans faille et ce talent hors du commun qui ont conduit à la création des quatre classiques intemporels de Chanel : la petite robe noire au style polyvalent, la veste cardigan, le parfum N° 5 de Chanel et le tailleur Chanel, chacun contribuant à faire de la maison Chanel une place de choix dans les livres d'histoire de la couture.
L'avènement de la Première Guerre mondiale entraîna des changements économiques qui affectèrent la mode européenne autant que n'importe quelle autre industrie. Les hommes s'enrôlant, ce furent les femmes qui travaillèrent dans les usines et occupèrent les postes laissés vacants. Les vêtements devaient désormais être pratiques et permettre aux femmes la liberté physique nécessaire à leur nouveau métier. Les décennies suivantes furent les véritables années de formation de l'histoire de l'entreprise. Bien que l'on ait pu dire que la pénurie de tissus en France pendant les guerres avait influencé le style de Coco, elle aurait déclaré qu'elle ne créait que des vêtements qu'elle voulait porter.
Malgré les difficultés de la guerre, Coco avait réussi à ouvrir une boutique de vêtements beaucoup plus grande au 31 rue Cambon, près de l'Hôtel Ritz. Ses créations, dont certaines étaient inspirées des uniformes militaires, devinrent les plus célèbres et les plus recherchées dans toute la France. On y trouvait des blazers en flanelle, des jupes droites en lin et en jersey, des tailleurs jupe-veste, des cols roulés et des pulls. Elle utilisait également fréquemment des couleurs masculines comme le gris et le bleu marine pour accentuer le caractère audacieux de ses vêtements, introduisant même des pantalons pour femmes, considéré comme un geste très audacieux à l'époque et qui marquait la véritable fin de la Belle Époque de la mode française.
Au début des années 1920, presque tous les vêtements fabriqués par la maison Chanel étaient dotés de tissus matelassés et de finitions en cuir. La construction matelassée était utilisée pour renforcer le tissu, le design et, en fin de compte, la finition, produisant un vêtement élégant qui conservait sa forme et sa fonction tout en étant porté.
L’exemple le plus remarquable de ces techniques de haute couture est l’emblématique tailleur Chanel, une jupe mi-longue et une veste style cardigan bordée et décorée de broderies noires et de boutons dorés. Composé de deux ou trois pièces, son côté pratique permettait une apparence moderne et féminine tout en étant confortable. Ce fut un succès immédiat et il fut ardemment préconisé comme le nouvel uniforme de l’après-midi et du soir – un exemple parfait de la philosophie de Coco selon laquelle « la simplicité est la clé de voûte de toute véritable élégance ».
La marque continue de se développer dans le domaine de la couture au cours des années suivantes avec l'introduction de ses premiers bijoux fantaisie en 1924 : une paire de boucles d'oreilles en perles, l'une noire, l'autre blanche. Un peu plus de dix ans plus tard, en 1925, Coco Chanel présente sa première veste cardigan emblématique, suivie de la célèbre Petite Robe Noire en 1926. La conception de ces robes est reconnue comme une prouesse de coupe et de proportion. Utilisant des matières traditionnellement élégantes comme la dentelle et la soie douce et légère, la petite robe noire donnait aux femmes qui portaient autre chose l'impression d'être trop habillées. La conception, la construction et la finition de haute qualité de ces vêtements ont contribué à établir la réputation professionnelle de Coco Chanel en tant que couturière méticuleuse.
Baptisé d'après son chiffre porte-bonheur 5 et premier du genre à porter le nom d'un créateur, le produit qui a probablement assuré la célébrité de Coco est le parfum Chanel N° 5. Coco a initialement demandé au parfumeur Earnest Baux de créer un parfum qui s'accorderait avec ses costumes, avec l'intention initiale d'offrir ce magnifique flacon de parfum Art déco avec chaque costume. Le succès fulgurant de Chanel N° 5 a été tel que Coco a pris la décision de le vendre comme un produit à part entière, créant finalement Parfums Chanel en partenariat avec deux autres hommes d'affaires français – un partenariat qui allait très vite tourner au vinaigre et qui a continué à avoir des répercussions pendant de nombreuses années.
Théophile Bader, fondateur des Galeries Lafayette, une chaîne de grands magasins à succès, présente Coco Chanel à Pierre Wertheimer, qui finance ensuite Parfum Chanel. Pierre conservant 70 % et Bader 20 %, Coco ne possède plus que 10 %, ce qui la contraint à gérer son entreprise de couture indépendamment de Parfums. Coco commence bientôt à en vouloir à cette relation, estimant qu'elle mérite mieux et que les Wertheimer exploitent ses talents à leur profit personnel.
Dans les années 1930, Chanel élargit sa gamme de vêtements pour répondre aux besoins d'un plus large public féminin, en concevant des robes d'été et des robes de soirée caractérisées par un style allongé. En 1932, Coco présente une exposition de bijoux en diamants, notamment les colliers stylisés Comet et Fountain Diamond. Mais la Seconde Guerre mondiale qui approche va jeter une ombre imprévue et traumatisante sur les activités de l'entreprise.
Durant la Seconde Guerre mondiale, Coco Chanel ferme la Maison, ne laissant en vente que les collections de bijoux et de parfums. En 1947, Wertheimer et Coco renégocient le contrat original de 1924 avec Parfums Chanel, et Coco Chanel retourne finalement dans sa France natale après avoir vécu en Suisse pendant huit ans et demi.
Alors que Christian Dior prend la place de Chanel comme coqueluche de la Haute Couture française, Coco décide de tenter une nouvelle fois de reprendre le contrôle et s'assure un capital auprès de Wertheimer, ce qui lui permet de répondre au défi lancé par Dior. Cette relation renouée contribue à rétablir la Maison Chanel au rang de marque de mode la plus prestigieuse de France.
En 1953, Coco a embauché et collaboré avec le joaillier Robert Goossens pour produire des bijoux et des pierres précieuses, notamment des colliers à longs rangs de perles noires et blanches. Cette collaboration a été suivie en 1955 par le lancement des sacs à main en cuir emblématiques de Chanel, dont les sangles étaient fabriquées avec des chaînes en or ou en métal et cuir. La version numérique de la date de lancement 2.55 est devenue la signature interne de ce modèle particulier de sac à main.
Coco s'est ensuite attachée à actualiser ses collections classiques, en retravaillant les modèles pour un public moderne et en attirant en masse des femmes fortunées et des célébrités telles que Marilyn Monroe dans son showroom. Confectionné en tissu uni ou en tweed, avec sa jupe slim et sa veste sans col ornée de boutons dorés, de poches plaquées et d'une chaîne dorée cousue dans l'ourlet pour assurer une bonne tenue des épaules, le tailleur Chanel est devenu un symbole de statut pour une nouvelle génération.
Coco a continué à travailler et à créer jusqu'à sa mort le 10 janvier 1971, à l'âge de 87 ans. Ses assistants ont repris la responsabilité de la conception de la gamme Chanel jusqu'à ce que le parrain moderne de la mode (le grand Karl Lagerfeld) reprenne la conception de la haute couture Chanel en 1983 et du prêt-à-porter en 1984.
Comme Coco au moment de son retour, Karl Lagerfeld s'est inspiré des créations passées. Ses premières créations incorporaient des détails emblématiques de Chanel : tissus en tweed, chaînes en or, cuir à surpiqûres et logo CC associé. Ses collections ultérieures sont devenues plus irrévérencieuses, avec la déconstruction de certains éléments raffinés des looks des années 1960 de Chanel.
Karl Lagerfeld continue de puiser son inspiration dans les archives de Chanel, affirmant l'importance de la contribution de Coco à la mode féminine. Les années 80 voient les collections produites par la Maison Chanel s'étoffer avec le lancement en 1984 d'un nouveau parfum en hommage à sa fondatrice, suivi en 1986 par le lancement de sa première montre.
Dans les années 1990, Chanel est devenue le leader mondial de la fabrication et de la commercialisation de parfums, un exploit insurmontable pour une entreprise qui ne lance un nouveau parfum que tous les 10 ans. Et malgré la récession, Chanel a continué à aller de l’avant en lançant de nouvelles boutiques et en diversifiant sa gamme de collections. La marque Chanel propose désormais sa première ligne de soins pour la peau Precision, une nouvelle collection de voyage et, dans le cadre d’un contrat de licence avec Luxottica, sa première ligne de lunettes de soleil et de montures de lunettes qui sont devenues parmi les modèles les plus prisés sur ce marché.
Avec la création de Paraffection, filiale dédiée à la fabrication artisanale, la Maison Chanel regroupe désormais toute la gamme des articles de luxe qui font la renommée de la marque. La nouvelle société regroupe des Ateliers d'Art, parmi lesquels Desrues pour l'ornementation et les boutons, Lemarié pour les plumes, Lesage pour la broderie, Massaro pour la cordonnerie et Michel pour la chapellerie.
La volonté de Coco de repousser sans cesse les limites de ses collections et de son marketing est profondément ancrée dans la philosophie d'entreprise de Chanel. La récente décision audacieuse de choisir l'acteur Brad Pitt comme premier homme à figurer dans une grande campagne publicitaire pour un parfum féminin est révélatrice de cette caractéristique. Compte tenu de la controverse et du succès de cette campagne, Coco elle-même aurait certainement été très fière.
Dès ses débuts, Gabrielle Bonheur Chanel a voulu redéfinir la femme à la mode. En 1915 déjà, Harper's Bazaar s'extasiait sur ses créations : « La femme qui n'a pas au moins une pièce Chanel est irrémédiablement démodée ».
Avec une aisance juvénile, une apparence physique libérée et une confiance sportive sans entraves, la Maison Chanel a continué à bâtir sur le succès de Coco, en portant son style emblématique à travers ses collections modernes. Le résultat, une marque de luxe véritablement mondiale dont l'identité doit faire l'envie de tous les pairs de la Maison Chanel dans l'industrie.
