Quelle image vient à votre esprit quand vous pensez à la publicité de luxe ? Les personnages mythiques, le ciel étoilé, les histoires d’amour subtiles ? Cela n’est pas par hasard : la publicité de luxe cherche souvent à créer des univers merveilleux et oniriques pour éveiller le rêve chez leurs spectateurs.
- Pourquoi la publicité de luxe a-t-elle envie de créer des univers merveilleux ?
- Le registre merveilleux en publicité de luxe : sources et inspirations
- Comment la publicité de luxe nous émerveille ?
- Les étapes de la création de la publicité de luxe.
Pourquoi la publicité de luxe a-t-elle envie de créer des univers merveilleux ?
Les agences de publicité vidéo le savent bien : au contraire de la publicité destinée à la grande consommation, la publicité de luxe cherche à montrer l’unicité et la rareté du produit, en plus de donner envie de l’acheter. Rien d’étonnant donc que leur logique de communication avec le public soit différente du reste du monde publicitaire. En tenant compte que le produit de luxe est rare, il est néanmoins important de créer le sentiment qu’il est accessible et qu’il rendra l’acheteur heureux. La création du rêve prend une place centrale, en s’appuyant sur les concepts psychologiques et logistiques. Voici quelques-uns parmi eux :
- L’univers merveilleux de la publicité de luxe donne le sentiment que le produit est magique. L’élégance des publicités merveilleuses donne envie d’intégrer la rêverie dans son quotidien, et le spectateur tisse un lien entre ce désir et le produit de la publicité.
- Le merveilleux est un sentiment positif, qui provoque des émotions valorisantes pour l’achat. Ainsi donc, la publicité de luxe crée une attache émotionnelle chez son spectateur.
- Dans notre monde contemporain, le stress est devenu habituel. Le merveilleux est un médicament qui nous permet de nous enfuir temporairement de la réalité. La publicité onirique nous offre du calme et de la joie, propices à l’achat du produit.
Le registre merveilleux en publicité de luxe : sources et inspirations
Pour créer un univers onirique, la publicité de luxe a élaboré quelques règles, qui sont basées sur les codes culturels. Ainsi, la publicité merveilleuse est une vraie pièce d’art, un objet de commerce artistique, qui demande une recherche profonde des inspirations. Dans cette recherche, le monde de la mode, de l’art contemporain, du cinéma et de la photographie sont des sources souvent exploitées par les créateurs.
Les mondes imaginaires : un vocabulaire narratif récurrent dans la pub de luxe
La première source remarquable, connue de tous et souvent utilisée dans la publicité de luxe merveilleuse, est l’univers d’Alice au pays des merveilles. Le monde magique et bizarre de ce conte provoque la rêverie depuis sa création jusqu’à nos jours. Paru pour la première fois en Angleterre en 1865, le sujet plein d’imagination et de surnaturel inspire les réalisateurs du cinéma et de l’animation à plusieurs reprises. Le Lapin Blanc, le Chat, les Fous, la Reine de Cœur et Alice en elle-même sont devenus des personnages iconiques de la rêverie et du merveilleux. Il paraît donc logique que, dans la publicité de luxe qui cherche à émerveiller, le spectateur voie des jardins avec des plantes étranges, des personnages inspirés de Tim Burton ou Tim Walker, des lapins blancs et des filles qui passent d’un espace réel à l’espace imaginaire.
Les références aux mythes anciens en publicité de luxe
Une deuxième source d’inspiration utilisée dans la création de la publicité de luxe merveilleuse est le mythe ancien. S’inscrivant dans la culture mondiale et internationale, l’adaptation des mythes permet de créer la rêverie liée à l’histoire. Ces publicités nous montrent la beauté du passé, l’inconnu caché et le romantisme idéal. Parfois, ce sont des mythes réels, comme celui de l’Arche de Noé, utilisé par Gucci en 2018 pour sa collection Gucci Gothic. Le récit, que l’on découvre encore en enfance, rempli de beauté et d’harmonie, est présent dans cette publicité avec l’esthétique de Gucci. Les mannequins, en vêtements de haute couture, construisent le bateau, tout en gardant le côté chic. Au moment de l’embarquement, le spectateur voit un défilé des mannequins en vêtements de Gucci, accompagnés d’animaux. L’esthétique décalée, entre le monde et le mythe, le contemporain et l’ancien, intrigue le spectateur et l’émerveille par son étrangeté.
Ou encore, le réalisateur de la publicité de luxe peut créer son propre mythe. Pour cela, il a besoin de connaître les codes : par exemple, le combat avec les monstres ou la recherche d’un trésor sera le cœur du mythe publicitaire. Vous connaissez peut-être “La légende de Shalimar”, créée pour le parfum de Guerlain en 2013, qui est sans doute un exemple du mythe publicitaire. Le spectateur est plongé dans l’univers d’Orient, où un conte d’amour se présente, avec une femme dans un château lointain, et un homme qui cherche à la rejoindre pour lui offrir un cadeau. Une histoire muette et onirique, elle nous hypnotise par les beaux paysages et l’authenticité des personnages.
Les atmosphères nocturnes dans les publicités de luxe
La source d’inspiration suivante est la nuit. Que l’action se passe sur Terre ou sur son satellite, la nuit merveilleuse, brillante et étoilée est un décor souvent présent dans la publicité de luxe. La nuit contient le mystère, le rêve, l’inconnu, donc elle est parfaite pour la création d’émerveillement. Prenons l’exemple de la publicité faite pour Chanel n°5, Chanel Fragrance, avec la participation de Marion Cotillard. Entre le rêve et la réalité, cette publicité nous présente une danse de deux amoureux sur la lune dorée. Au début, on voit une femme contempler le ciel nocturne avec le rond de la lune, puis la danse magique nous émerveille, puis on se retrouve de nouveau sur Terre, où l’homme rejoint la femme sur le pont. La légèreté et l’élégance de l’histoire nous amènent dans un rêve avec un happy end, qui nous sidère par sa beauté.
Finalement, encore une inspiration souvent présente dans la publicité de luxe merveilleuse est l’inspiration cinématographique. Les réalisateurs de publicités vont chercher les films avec un style reconnaissable, qui sera connu de tous, pour intriguer le spectateur et attirer son regard. Dans certaines publicités merveilleuses, il est possible de voir l’influence de Wes Anderson, Tim Burton ou Alfred Hitchcock.
Comment la publicité de luxe nous émerveille ?
Les méthodes sont différentes, mais, tout en gardant son originalité, la publicité de luxe utilise quelques techniques, basées sur la psychologie, pour nous émerveiller :
- Généralement, dans 71 % des cas, les réalisateurs utilisent l’émerveillement du personnage pour émerveiller le spectateur.
- Dans quasi totalité des cas, soit 86 %, les réalisateurs créent l’univers fictif, l’espace imaginaire.
- L’action d’une publicité sur dix aura lieu dans un paysage urbain imaginaire, donc il y a très peu de décors urbains dans les publicités merveilleuses (6 %). Néanmoins, certaines publicités nous montrent une ville imaginaire et magique, comme Santos de Cartier en 2022. Parmi d’autres décors, le paysage urbain brumeux apparaît, mystérieux et merveilleux.
- Sur l’exemple de la publicité de I’am Trash / Les Fleurs du Déchet, faite pour Etat Libre d’Orange en 2018, on peut voir une technique très peu utilisée, mais qui fonctionne. Il s’agit de l’émerveillement par le dégoût. Le réalisateur nous présente des gros plans représentant les déchets et la dégradation, et ensuite, le spectateur voit des fleurs magnifiques qui poussent de ces déchets. Ce contraste nous surprend et nous émerveille par la magie de la nature.
Les étapes de la création de la publicité de luxe
Vous voulez savoir comment il est possible de rendre une publicité de luxe merveilleuse ? Pour cela, un plan de réflexion peut vous être utile.
- Premièrement, il faut définir quel est le public cible. À qui s’adresse la publicité ? Est-ce que le produit de la publicité est plutôt accessible, même s’il est rare ?
- En lien avec la première étape, il faut savoir pour quel genre la publicité est faite : pour l’audience féminine ou masculine ? Le personnage principal dépendra de cela. Par exemple, la publicité d’un parfum pour une femme aura un personnage féminin, et inversement, la publicité des montres masculines montrera un homme au centre de son sujet.
- Puis, il est nécessaire de définir les sources d’inspiration. Les récits déjà existants comme les mythes et les contes, ou les personnages et les décors des films oniriques peuvent faire un clin d’œil au spectateur, faisant appel à sa culture. Attention à ne pas chercher des références trop artistiques, car la publicité reste un produit pour un grand public.
- L’étape suivante est de trouver un décor correspondant à la demande. Les scènes oniriques se passent souvent dans les lieux naturels, tels que la forêt, le champ floral, le monde sous-marin, la nuit dans le désert… Ces espaces non touchés par l’homme sont remplis des secrets et du suspense, indispensables pour l’imagination et le mystère.
En collaborant avec une agence de publicité vidéo, les marques de luxe peuvent créer des univers merveilleux qui émerveillent et captivent leur audience, renforçant ainsi leur désir pour les produits.
