Chaque mois de novembre, le monde de l’hôtellerie attend une sorte d’oracle de l’industrie. Celui qui ne fait pas partie d'un cabinet de recherche ou d'un groupe de réflexion, mais d'une agence de marketing de San Francisco qui sait comment les gens mangent, boivent et voyagent réellement. Annuel d'AF&Co. Rapport sur les tendances de l'hôtellerie a, depuis dix-huit ans, prédit ce qui façonnera l'année à venir dans les domaines de l'alimentation, des boissons, des voyages, du marketing et du design. Et le plus souvent, ils ont raison.
Si vous avez récemment remarqué que la pistache apparaît sur les menus de Los Angeles à Londres – dans les glaces, les pâtisseries et même les cocktails – merci AF&Co. le fondateur Andrew Freeman et son équipe. Ils l’ont nommé « Saveur de l’année » pour 2025, au moment même où les restaurants et les marques mondiales commençaient à adopter ce qu’on appelle l’engouement pour le « Chocolat de Dubaï ». Les années précédentes, AF&Co. prévoyait la montée de ubéla viralité de quesabirriaet même le retour des martinis.
Des relations publiques à la prédiction
Freeman a fondé AF&Co. il y a près de deux décennies, après une longue carrière passée à l’intersection de l’hôtellerie et du conte. Originaire de New York, il a fait ses armes dans des salles à manger emblématiques comme The Russian Tea Room, The Rainbow Room et Windows on the World avant de déménager vers l'ouest pour diriger les relations publiques et les partenariats stratégiques pour Kimpton Hotels & Restaurants. Là-bas, il a contribué à façonner l'une des premières marques hôtelières véritablement inclusives du secteur, bien avant que les « hôtels de style de vie » ne deviennent une catégorie.
Lorsqu'il a lancé AF&Co., il ne s'agissait pas simplement d'une autre société de relations publiques : il s'agissait d'un cabinet de conseil créatif fondé sur la perspicacité et l'intuition. L'agence a depuis contribué au lancement de plus de 500 concepts hôteliers à travers les États-Unis et a noué des partenariats durables avec certains des noms les plus admirés du secteur. Mais son exportation la plus reconnue n’est pas une campagne, c’est une prévision.
La fabrication d'un mouvement
Désormais produit en partenariat avec l'agence de création Carbonate, le rapport sur les tendances de l'hospitalité d'AF&Co. est devenu un recueil culturel et commercial de plus de 100 pages. Le processus relève en partie d'un travail de terrain et en partie de prospective : une année complète de recherche sur ce dont les clients ont envie, comment ils voyagent et ce qu'ils partagent en ligne.
Comme l'expliquait Freeman dans une récente interview : « Les clients choisissent soigneusement où et quand sortir, il faut donc faire du bruit pour attirer leur attention. » C'est un sentiment qui reflète parfaitement l'objectif du rapport : aider les opérateurs à se démarquer dans un paysage encombré et en constante évolution.
La crédibilité du rapport en fait une lecture essentielle non seulement pour les restaurateurs et les hôteliers mais également pour les journalistes et les spécialistes du marketing. Le New York Times, Martha Stewart vivantet De meilleures maisons et jardins font partie des nombreux médias qui le citent chaque année – un reflet du talent d'AF&Co. pour voir la suite avant qu'elle ne soit diffusée auprès du grand public.
Ce qui nous attend pour 2026
Même si le rapport complet pour 2026 ne sera publié que le 6 novembre, Freeman et son équipe ont fait allusion à des tendances émergentes. Attendez-vous à un accent renouvelé sur l'autonomisation et la personnalisation des clients, où les convives et les voyageurs co-créent leurs propres expériences, depuis des vols de dégustation personnalisés jusqu'aux rituels de spa conçus autour de l'humeur ou de l'énergie individuelle.
AF&Co. prévoit également que le design authentique et adapté aux médias sociaux continuera à dominer, mais avec une esthétique plus ancrée : des espaces qui semblent personnels et axés sur une histoire plutôt que conçus pour les goûts. La conversation autour de la durabilité évolue également, désormais encadrée dans le cadre d’une quête plus large de bien-être, de confort et de valeur.
Et à mesure que les jeunes générations abordent les voyages et les repas de manière plus fluide, les catégories traditionnelles continuent de s’estomper : les restaurants se comportent comme des clubs, les hôtels comme des maisons et les marques se développent dans des écosystèmes de style de vie. Freeman a capturé ce changement il y a des années lorsqu'il a observé : « L'âge, la situation financière ou l'emplacement d'une personne ne dictent plus s'ils visiteront votre établissement… Les clients recherchent des expériences uniques aux multiples facettes, et celles-ci sont parfois contradictoires. » Cette dualité – le désir de confort et de nouveauté, de cohérence et de surprise – reste le fil conducteur des prévisions pour 2026.
Vue d'ensemble
Freeman estime que ces changements ne sont pas seulement cycliques mais culturels. « Alors que nous vivons perpétuellement en ligne », a-t-il déclaré en présentant le rapport de l'année dernière, « les gens ont soif d'expériences immersives et réelles, à la fois significatives et transportantes – et c'est une opportunité pour les restaurants, les bars et les hôtels de penser au-delà de l'ordinaire. »
C'est finalement ce que propose le rapport de tendances d'AF&Co. : non pas une liste de modes, mais une feuille de route pour la pertinence. Chaque aperçu est associé à des conseils stratégiques sur la manière dont les marques peuvent se connecter plus profondément avec leur public, que ce soit par le biais de la narration, de la conception d'expériences ou d'une simple hospitalité humaine.
Maintenant entré dans sa dix-huitième année, le Rapport sur les tendances de l'hôtellerie se présente à la fois comme une capsule temporelle et une prévision. C'est un rappel annuel que, même si les goûts évoluent et que la technologie s'accélère, ce que les clients recherchent réellement, c'est la connexion. Et c’est quelque chose qu’aucun algorithme ne peut prédire.
L'AF&Co. + Le rapport Carbonate 2026 Hospitality Trend Report est disponible à l'achat sur afandco.com à partir du 6 novembre.
Photos par Kristen Loken, sauf indication contraire
