3 tendances technologiques inspirantes dans le secteur de la vente au détail qui transforment le luxe

En avril dernier, le détaillant de luxe en ligne Farfetch a annoncé un partenariat avec Gucci pour lancer « The Store of the Future ». En combinant la technologie de vente au détail en magasin et la technologie de la mode en ligne, Farfetch a aidé Gucci à collecter des données sur ses clients en ligne et hors ligne.

Avec « The Store of the Future », Farfetch a présenté une technologie en magasin qui permet aux acheteurs de luxe d'utiliser leur smartphone pour se connecter lorsqu'ils entrent dans un magasin afin de recevoir des recommandations personnalisées de la part du personnel de vente. Le personnel lui-même pourrait accéder au profil de ses clients aisés, y compris à l'historique des achats et aux listes de souhaits de produits.^[1]

Dans ce dernier article de notre série sur l'avenir du commerce de luxe en ligne, nous explorons la manière dont la transformation numérique des technologies de vente au détail redéfinit les expériences d'achat des consommateurs aisés. Nous examinerons en particulier les opportunités que l'intelligence artificielle (IA), le commerce à commande vocale et la réalité augmentée (RA) peuvent apporter aux marques de luxe avant-gardistes qui sont prêtes à les adopter.

Comment la technologie accélère la transformation numérique du luxe

Comme nous l’avons évoqué dans l’introduction de cette série sur l’avenir du commerce de détail de luxe, les Millennials et la génération Z sont à l’origine de 85 % de la croissance mondiale des ventes de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de la croissance des ventes de luxe, les Millennials aisés et la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe.

Ces jeunes consommateurs aisés ont des attentes différentes en matière de vente au détail. Ils souhaitent une expérience personnalisée et parfaitement intégrée, en ligne comme hors ligne.

Ce changement générationnel conduit à une accélération notable des ventes grâce aux technologies de connexion, car Internet devient partie intégrante des habitudes d’achat.

Parallèlement, les développements dans les technologies telles que le commerce vocal et l’Internet des objets (IoT) transforment le commerce de détail de luxe pour devenir plus centré sur le client et personnalisé de manière évolutive.

Luxe Digital a identifié trois accélérateurs technologiques majeurs qui influenceront radicalement le futur du retail de luxe :

1. Réalité augmentée
2. Intelligence artificielle
3. Achats à commande vocale

1. La réalité augmentée améliore l'expérience de vente au détail de luxe

La réalité augmentée est définie comme une technologie qui ajoute des améliorations numériques à la vision du monde réel du consommateur et permet à l'utilisateur d'interagir avec ces améliorations. Les marques de luxe utilisent la réalité augmentée en combinaison avec leurs magasins de détail physiques pour améliorer l'expérience d'achat.

Les nouvelles technologies de réalité augmentée, comme les miroirs intelligents, permettent aux clients aisés d’interagir naturellement avec les produits de luxe et de recueillir rapidement des informations pertinentes telles que le prix, les composants ou l’origine.

La réalité augmentée élargit également la portée des marques, en permettant aux consommateurs de visualiser et d’essayer de nouveaux produits à la maison avant de les acheter. L’application de design Morpholio Board, par exemple, a créé une plateforme de réalité augmentée permettant aux designers et aux acheteurs de créer facilement de nouveaux modèles d’intérieur et de partager leur travail avec une communauté dynamique.

Le développeur de l'application travaille désormais avec Dyson, Herman Miller et Knoll, entre autres marques, pour aider ses utilisateurs à créer des mood boards et à visualiser la manière dont certains objets s'intégreraient dans leur salon. Morpholio démocratise le processus de décoration intérieure, permettant à davantage de personnes de créer et de visualiser leurs idées d'intérieur dans les moindres détails.

2. Intelligence artificielle : recommandations d'achat personnalisées haut de gamme

Les assistants personnels à intelligence artificielle tels qu'Alexa d'Amazon, Assistant de Google et Siri d'Apple ont vu leur pénétration du marché s'accélérer considérablement au cours des deux dernières années. Cette tendance est portée à la fois par les ventes de nouveaux smartphones (les derniers modèles de smartphones sont souvent équipés d'assistants personnels préinstallés) et par l'adoption d'enceintes connectées pour la maison. Des appareils tels qu'Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod introduisent effectivement leur assistant personnel basé sur l'IA dans le salon des consommateurs.

Une étude de Verto Analytics a révélé que 98,6 % des consommateurs américains ayant accès à un assistant IA basé sur un smartphone l’utilisaient en moyenne 10 fois par mois. Et cette tendance devrait s’accélérer à mesure que les clients mettront à niveau leur smartphone au cours des prochaines années.

En outre, une étude menée par NPR et Edison Research a révélé que l’adoption des enceintes à commande vocale dépasse désormais celle des smartphones aux États-Unis.^[2] Aux États-Unis, un adulte sur six possède désormais une enceinte connectée à commande vocale. Ces propriétaires d’enceintes connectées utilisent leur assistant IA près de neuf fois plus fréquemment que sur leur smartphone.^[3]

Les marques de luxe qui parviendront à se positionner avec succès comme des sources fiables de recommandations basées sur l’IA verront l’engagement de leurs consommateurs s’améliorer au fil du temps.

Les modèles d’abonnement basés sur l’IA apparaissent notamment comme un accélérateur de ventes majeur pour le commerce de détail en ligne. Des marques comme Gillette et Nestlé expérimentent des initiatives qui permettent aux consommateurs de s’abonner à des achats de recharges en cours, gérés automatiquement par leur assistant personnel IA.^[4] Les modèles d’abonnement suppriment entièrement l’élément de mémoire humaine puisque les consommateurs n’ont pas besoin de se souvenir d’acheter leurs produits habituels.

D’ici 2025, on prévoit que 5 % de toutes les transactions de commerce électronique aux États-Unis consisteront en une forme ou une autre de réapprovisionnement automatique ou de modèle d’abonnement. À mesure que la technologie de réapprovisionnement prédictif progresse, nous pouvons nous attendre à une baisse des achats de produits non expérimentés par rapport aux produits à réapprovisionnement automatique.

La préférence des consommateurs pour la simplicité et la facilité d’utilisation l’emportera sur leur désir d’expérimenter de nouveaux produits. L’adoption croissante de l’IA pourrait également amener les consommateurs à se fier de plus en plus aux suggestions et aux conseils de leurs appareils, plutôt qu’à prendre des décisions basées sur leur expérience personnelle, ce qui aura une incidence significative sur la manière dont les marques de luxe devraient interagir avec leurs consommateurs aisés.

3. Le commerce vocal : le commerce de luxe conversationnel

Étroitement liée à la pénétration du marché de l’intelligence artificielle, l’adoption du commerce électronique à commande vocale permet aux consommateurs de prendre des décisions d’achat ponctuelles et spontanées dans un nouvel environnement d’achat.

Le commerce vocal signifie que la voix d'un client est utilisée comme une nouvelle interface utilisateur. Il s'agit d'une nouvelle plateforme d'interaction avec les services.

La moitié des recherches en ligne utilisent la recherche vocale ou par image plutôt que la recherche textuelle.Plus efficaces et souvent plus pratiques que la saisie au clavier, les interfaces vocales se développent rapidement et créent un nouveau paradigme pour l'interaction homme-ordinateur,« Le commerce vocal offre en effet une expérience client fluide, l’achat étant effectué en un seul flux conversationnel plutôt qu’en plusieurs clics sur un site Web », explique Mary Meeker de KPCB, une société de capital-risque spécialisée dans les investissements technologiques.

Avec Google Home, Amazon Echo et Apple HomePod, les clients aisés achètent désormais des produits de luxe sans avoir besoin de se rendre sur un site Web ou dans un magasin. À mesure que le commerce vocal devient plus sophistiqué, nous nous attendons à ce que ces appareils jouent un rôle de plus en plus important dans les comportements d’achat. Il est en effet probable que les logiciels d’apprentissage automatique permettront aux appareils à commande vocale de fournir des recommandations d’achat.

Les consommateurs aisés attendent de plus en plus des expériences de luxe fluides et instantanées. Grâce au commerce électronique à commande vocale, les marques de luxe sont en mesure de fournir des services rapidement tout en instaurant un climat de confiance qui augmente la probabilité que les consommateurs reviennent à l'avenir. En tant que canal de vente au détail, l'assistance vocale offre un service exceptionnellement rapide et pratique à un coût minimal et avec la capacité d'évoluer efficacement.