3 tendances technologiques inspirantes du commerce de détail qui transforment le luxe

En avril de l’année dernière, le détaillant de luxe en ligne Farfetch a annoncé un partenariat avec Gucci pour lancer « la boutique du futur ». En combinant technologie de vente au détail en magasin et technologie de mode en ligne, Farfetch a aidé Gucci à collecter des données sur ses clients en ligne et hors ligne.

Avec « Le magasin du futur », Farfetch a présenté une technologie en magasin qui permet aux acheteurs de produits de luxe d'utiliser leur smartphone pour se connecter lorsqu'ils entrent dans un magasin afin de recevoir des recommandations personnalisées du personnel de vente au détail. Le personnel lui-même serait en mesure d'accéder au profil de ses clients aisés, y compris l'historique des achats et les listes de souhaits de produits.^[1]

Dans ce dernier rapport de notre série sur l'avenir de la vente au détail de produits de luxe en ligne, nous explorons comment la transformation numérique des technologies de vente au détail redéfinit les expériences d'achat des consommateurs aisés. Nous examinerons en particulier les opportunités que l'intelligence artificielle (IA), le commerce à commande vocale et la réalité augmentée (RA) peuvent apporter aux marques de luxe d'avant-garde qui sont prêtes à les adopter.

Comment la technologie accélère la transformation numérique du luxe

Comme indiqué dans notre introduction à cette série sur l'avenir du commerce de détail de luxe, les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont à l'origine de 85 % de la croissance mondiale des ventes de produits de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés sont traditionnellement le moteur de croissance des ventes de produits de luxe, les clients aisés de la génération Y et de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe.

Ces jeunes acheteurs aisés ont des attentes différentes en matière de vente au détail. Ils veulent une expérience personnalisée et parfaitement intégrée à la fois en ligne et hors ligne.

Ce changement générationnel entraîne une accélération notable des ventes grâce à la technologie connective, à mesure qu'Internet devient partie intégrante des habitudes d'achat.

En parallèle, les développements de technologies telles que le commerce vocal et l’Internet des objets (IoT) remodèlent le commerce de détail de luxe pour devenir plus centré sur le client et personnalisé de manière évolutive.

Luxe Digital a identifié trois accélérateurs technologiques majeurs qui influenceront radicalement l’avenir du commerce de détail de luxe :

1. Réalité augmentée
2. Intelligence artificielle
3. Achats à commande vocale

1. La réalité augmentée améliore l’expérience de vente au détail de luxe

La réalité augmentée est définie comme une technologie qui superpose les améliorations numériques à la vision du monde réel du consommateur et permet à son utilisateur d'interagir avec ces améliorations. Les marques de luxe utilisent la réalité augmentée en combinaison avec leurs magasins de détail physiques pour améliorer l'expérience d'achat.

Les nouvelles technologies AR, telles que les miroirs intelligents, permettent aux clients fortunés d'interagir naturellement avec les produits de luxe et de recueillir rapidement des informations pertinentes telles que le prix, les composants ou l'origine.

La réalité augmentée élargit également la portée des marques, en permettant aux consommateurs de visualiser et « d’essayer » de nouveaux produits chez eux avant de procéder à un achat. L'application de design Morpholio Board, par exemple, a créé une plate-forme AR permettant aux designers et aux acheteurs de créer facilement de nouveaux modèles d'intérieur et de partager leur travail avec une communauté dynamique.

Le développeur de l'application travaille désormais avec Dyson, Herman Miller et Knoll, entre autres marques, pour aider ses utilisateurs à créer des moodboards et à visualiser comment certains objets s'intégreraient dans leur salon. Morpholio démocratise le processus de design d'intérieur, permettant à davantage de personnes de créer et de visualiser leurs idées d'intérieur avec des détails glorieux.

2. Intelligence artificielle : recommandations personnalisées d'achats haut de gamme

Les assistants d'intelligence artificielle tels qu'Alexa d'Amazon, Assistant de Google et Siri d'Apple voient leur pénétration du marché s'accélérer considérablement au cours des deux dernières années. Cela est dû à la fois aux ventes de nouveaux smartphones – les derniers modèles de smartphones sont souvent équipés d’assistants personnels préinstallés – et à l’adoption de haut-parleurs intelligents pour la maison. Des appareils tels qu'Amazon Echo, Google Home et Apple HomePod amènent en effet leur assistant basé sur l'IA dans le salon des consommateurs.

Une étude de Verto Analytics a révélé que 98,6 % des consommateurs aux États-Unis ayant accès à un assistant IA sur smartphone l'utilisaient en moyenne 10 fois par mois. Et cette tendance devrait s’accélérer à mesure que les clients mettront à niveau leur smartphone au cours des années à venir.

En outre, une étude réalisée par NPR et Edison Research a révélé que l'adoption des haut-parleurs à commande vocale dépasse désormais celle des smartphones aux États-Unis.^[2] En effet, aux États-Unis, un adulte sur six possède désormais un haut-parleur intelligent à commande vocale. Ces propriétaires d’enceintes intelligentes utilisent leur assistant IA près de neuf fois plus fréquemment que sur les smartphones.^[3]

Les marques de luxe qui parviennent à se positionner avec succès en tant que sources fiables de recommandations basées sur l’IA verront l’engagement de leurs consommateurs s’améliorer au fil du temps.

Les modèles d’abonnement basés sur l’IA apparaissent notamment comme un accélérateur majeur des ventes pour la vente au détail en ligne. Des marques telles que Gillette et Nestlé expérimentent des initiatives permettant aux consommateurs de s'abonner à des achats de recharges en cours qui sont automatiquement gérés par leur assistant personnel IA.^[4] Les modèles d'abonnement suppriment entièrement l'élément de mémoire humaine, car les consommateurs n'ont pas besoin de se rappeler d'acheter leurs produits habituels.

D’ici 2025, on prévoit que 5 % de toutes les transactions de commerce électronique aux États-Unis consisteront en une forme de réapprovisionnement automatique ou de modèle d’abonnement. À mesure que la technologie de réapprovisionnement prédictif progresse, nous pouvons nous attendre à une baisse des achats de produits non expérimentés par rapport aux produits qui se réapprovisionnent automatiquement.

La préférence des consommateurs pour la simplicité et la facilité l’emportera en effet sur le désir d’expérimenter de nouveaux produits. L’adoption croissante de l’IA pourrait également amener les consommateurs à s’appuyer de plus en plus sur les suggestions et les conseils de leurs appareils, plutôt que de prendre des décisions basées sur leur expérience personnelle, affectant ainsi de manière significative la manière dont les marques de luxe devraient interagir avec leurs consommateurs aisés.

3. Commerce vocal : vente au détail de luxe conversationnelle

Étroitement liée à la pénétration du marché de l'intelligence artificielle, l'adoption du commerce électronique à commande vocale permet aux consommateurs de prendre des décisions d'achat ponctuelles et spontanées dans un nouvel environnement d'achat.

Le commerce vocal signifie que la voix d'un client est utilisée comme nouvelle interface utilisateur. Il s'agit d'une nouvelle plateforme d'interaction avec les services.

La moitié de toutes les recherches en ligne utilisent la recherche vocale ou d’images plutôt que le texte. « Plus efficaces et souvent plus pratiques que la saisie au clavier, les interfaces vocales se développent rapidement et créent un nouveau paradigme pour l'interaction homme-machine.», déclare Mary Meeker de KPCB, une société de capital-risque spécialisée dans les investissements technologiques. Le commerce vocal offre en effet une expérience client fluide, l'achat étant effectué sous la forme d'un seul flux conversationnel plutôt que de plusieurs clics sur un site Web.

Avec Google Home, Amazon Echo et Apple HomePod, les clients aisés achètent désormais des produits de luxe sans avoir besoin de visiter un site Web ou un magasin de détail. À mesure que le commerce vocal devient plus sophistiqué, nous nous attendons à ce que ces appareils jouent un rôle de plus en plus déterminant dans les comportements d'achat. Il est en effet probable que les logiciels d’apprentissage automatique permettront aux appareils vocaux de fournir des recommandations d’achat.

Les consommateurs aisés s’attendent de plus en plus à des expériences de luxe fluides et instantanées. Grâce au commerce électronique à commande vocale, les marques de luxe sont en mesure de fournir des services rapidement tout en instaurant la confiance, augmentant ainsi la probabilité que les consommateurs reviennent à l'avenir. En tant que canal de vente au détail, l'assistance vocale offre un service exceptionnellement rapide et pratique à un coût minime et avec une capacité d'évolution efficace.