Alexander Chetchikov est le PDG et fondateur des Luxury Lifestyle Awards, une plate-forme en ligne qui utilise des opinions participatives pour classer les marques de luxe à l’échelle mondiale. La plate-forme célèbre également les meilleures marques de luxe de leur catégorie avec ses propres récompenses et aide à promouvoir les marques haut de gamme auprès d’un public aisé.
Avec une formation en marketing et en communication, Alexander a concentré sa carrière sur l’industrie du luxe au cours des 10 dernières années. Alexander aide des marques telles que Visa, Intercontinental Hotel et Pernod Ricard à interagir avec leurs consommateurs aisés.
Le réseau de luxe d’Alexander Chetchikov s’étend à travers l’Europe, les États-Unis, le Moyen-Orient et l’Asie. Il s’appuie désormais sur ses relations pour aider les marques haut de gamme à interagir avec les influenceurs du luxe et à promouvoir leurs produits auprès des Millennials aisés sur les réseaux sociaux.
Alexander Chetchikov repense les Luxury Lifestyle Awards pour le numérique.
It’s Luxe Time : Bonjour Alexander, merci d’avoir pris le temps de nous parler. Je voudrais commencer par la signification du luxe. Que vous évoque l’idée de luxe ?
Alexandre Tchetchikov : J’aime à dire que le concept moderne de luxe consiste principalement à refléter l’importance de l’image plutôt que l’essence d’un objet. La structure des prix des biens et services de luxe est en effet dominée par une image hédoniste privilégiant le statut à la fonction. C’est la principale raison, par exemple, pour laquelle les femmes s’efforcent d’acheter un sac à main Hermès qui coûte entre 5 000 et 10 000 euros, au lieu d’une alternative moins chère d’une marque générique.
It’s Luxe Time : Selon vous, qu’est-ce qui motive de tels comportements chez les consommateurs de luxe ?
Alexandre Tchetchikov : Je crois que dans notre société moderne, chacun est porteur d’un code. Les idées, les opinions, les stéréotypes et les préférences contribuent tous à la façon dont nous définissons notre identité, souvent par opposition à certains membres de la société ou en essayant d’intégrer certains groupes. Les marques sont donc un élément très fort d’auto-identification. Les marques peuvent refléter instantanément le genre de personne que vous vous efforcez d’être et quel est votre statut. Lorsque nous achetons des marques de luxe, nous répondons à ce besoin d’ego.
Lorsqu’ils achètent un produit de luxe, les consommateurs achètent avant tout du rêve. Un rêve de posséder un objet rare, accessible uniquement à un petit groupe de personnes.
– ALEXANDRE TCHETCIKOV
It’s Luxe Time : Que diriez-vous de la tradition et de l’artisanat qui entrent dans la production de produits de luxe haut de gamme ? Ne serait-ce pas un moteur derrière l’achat?
Alexandre Tchetchikov : Indubitablement. La qualité, le confort, le style, l’unicité et la touche personnelle sont tous les attributs d’une marque de luxe. Mais cela ne justifie pas le prix seul. Lorsqu’ils achètent un produit de luxe, les consommateurs achètent avant tout du rêve. Un rêve de posséder un objet rare, accessible uniquement à un petit groupe de personnes.
It’s Luxe Time : La transformation numérique du luxe a ouvert la porte à l’émergence de nouvelles marques haut de gamme et cible les particuliers fortunés. Pourquoi pensez-vous que le marché de la consommation aisée est si attrayant pour ces nouvelles marques ?
Alexandre Tchetchikov : Gagner de l’argent aujourd’hui est plus facile que jamais dans notre histoire. Le nombre de particuliers fortunés augmente chaque année plus rapidement. Les athlètes, les stars du cinéma et du show-business, les entrepreneurs numériques et les crypto-investisseurs sont autant de nouvelles catégories de consommateurs aisés qui n’existaient pas il y a une génération ou deux.
Historiquement, les fortunes étaient principalement héritées ou créées par des personnes qui avaient les moyens d’améliorer la production ou de développer des capitaux et des actifs. Aujourd’hui, n’importe qui peut générer des revenus dans un délai beaucoup plus court avec des outils disponibles presque pour tous. Ces personnes sont les « nouveaux » consommateurs. Ces nouveaux consommateurs aisés veulent profiter de leur richesse avec des expériences luxueuses. De nouveaux produits et marques sont créés chaque jour pour répondre à cette demande.
It’s Luxe Time : Quelles sont, selon vous, les tendances les plus importantes qui affectent aujourd’hui les marques de luxe modernes ?
Alexandre Tchetchikov : De nombreuses tendances affectent l’industrie du luxe, mais la plus importante pour moi est l’intégration profonde des opérations hors ligne et en ligne. Et je crois que la version en ligne des entreprises de luxe commence à s’imposer.
Les entreprises ouvrent de plus en plus de boutiques en ligne et de showrooms en ligne. De nouveaux services et applications numériques apparaissent constamment. Vous pouvez désormais réserver en ligne instantanément un hôtel ou un restaurant coûteux ou précommander une nouvelle collection de mode. Et c’est exactement ce que les marques de luxe traditionnelles essayaient d’éviter il y a 5-10 ans, pensant que le numérique n’était pas pertinent dans leur monde. Ils pensaient que le numérique dévaloriserait leur style, leur noblesse et leurs traditions. Et maintenant, ces mêmes marques essaient de rattraper les nouvelles marques numériques haut de gamme.
It’s Luxe Time : Comment pensez-vous que le numérique façonnera l’avenir du luxe ?
Alexandre Tchetchikov : Le principal défi pour les marques de luxe dans les années à venir sera le développement d’un engagement direct avec leurs consommateurs aisés, en contournant les plateformes de vente et les canaux de commercialisation traditionnels.
La notion de public cible disparaîtra. Chaque consommateur deviendra une personnalité. Les marques de luxe sauront tout sur leurs consommateurs : quand est leur anniversaire, quand est l’anniversaire de leurs proches, quels produits ils préfèrent, quelles sont leurs couleurs, films et destinations de vacances préférés.
Aujourd’hui, le problème n’est pas de collecter des informations sur votre consommateur, mais plutôt d’extraire des informations de ces mégadonnées. Et sur la base de ces informations, les marques de luxe communiqueront directement avec leur consommateur. Les principaux canaux marketing pour communiquer seront votre profil sur les réseaux sociaux et votre e-mail.
La chaîne de distribution et de communication se raccourcira ainsi. La distribution de luxe ne reposera pas seulement sur le nombre de magasins de marques dans le monde mais aussi sur le nombre de comptes consommateurs collectés.
It’s Luxe Time : Parlez-nous des Luxury Lifestyle Awards. Qu’est-ce que c’est et pourquoi est-ce important pour les marques de luxe ?
Alexandre Tchetchikov : Les Luxury Lifestyle Awards sont une plateforme de classement en ligne pour les marques de luxe. Nous prenons les opinions des foules pour classer les produits et services de luxe dans le monde entier. Le prix récompense les meilleures marques de leur catégorie.
Notre tâche est de recueillir et d’analyser les préférences des consommateurs aisés envers les marques de luxe à travers les pays et les industries (hôtels, restaurants, spas, cosmétiques, immobilier, services financiers, etc.). Nous sélectionnons le meilleur des meilleurs parmi les marques de luxe pour aider les consommateurs de luxe à choisir les marques qui leur conviennent. Notre objectif est de simplifier la décision d’achat pour les clients du luxe.
It’s Luxe Time : Vous avez récemment décidé de faire passer les Luxury Lifestyle Awards d’une cérémonie hors ligne à une expérience purement numérique. Pourquoi donc?
Alexandre Tchetchikov : Pour la même raison que nous avons constatée ces dernières années : une baisse des ventes au détail de produits de luxe hors ligne à travers le monde. Aujourd’hui, toutes les marques de luxe ne sont pas présentes sur les défilés de mode et les entreprises haut de gamme limitent le nombre de voyages d’affaires qu’elles sont prêtes à effectuer. Les événements hors ligne ne sont tout simplement pas aussi importants et nécessaires qu’ils l’étaient il y a quelques années à peine.
Nous avions l’habitude de parcourir le monde pour rassembler les gens dans des hôtels 5 étoiles, récompenser les meilleurs des meilleurs, organiser des spectacles et des banquets. Mais le monde change. Les informations sont désormais partagées instantanément, en un seul clic. De nos jours, vous n’avez pas besoin de parcourir le monde pour être international. Nous avons décidé de rester dans l’air du temps et d’intégrer le numérique à un niveau plus profond dans notre organisation.
It’s Luxe Time : Quelle suite pour les Luxury Lifestyle Awards ?
Alexandre Tchetchikov : Notre objectif est de devenir la première plateforme mondiale de classement du luxe. Nous voulons couvrir autant de pays et de segments de marché que possible – et pas seulement pour des niches populaires telles que les hôtels, les spas, les restaurants, le vin, mais aussi bien d’autres, comme le développement, le tourisme vert, la nutrition, les accessoires et l’expérience de luxe – leur nombre augmente de plus en plus vite chaque année.
It’s Luxe Time : Pour conclure, que pensez-vous que les marques de luxe doivent maîtriser pour rester pertinentes à l’avenir ?
Alexandre Tchetchikov : La crédibilité est, à mon avis, l’élément le plus important que les marques de luxe doivent développer pour obtenir un avantage concurrentiel. De nos jours, cela signifie avoir plus de passionnés de marque et d’ambassadeurs de marque prêts à soutenir votre marque et à s’y tenir. Les sacs Louis Vuitton en sont un bon exemple. Chaque femme qui porte un sac Louis Vuitton est le meilleur support publicitaire du 21e siècle.
Quelques mots qui en disent long :
- Un livre qui a influencé votre vie
« L’alchimiste» de Paulo Coelho. - Le luxe en un mot
Ego - L’avenir du numérique en un mot
Big Data
