Les détaillants haut de gamme expérimentent la transformation de leurs vitrines en showrooms hautement organisés, centrés sur leur histoire de marque, pour répondre aux besoins des consommateurs de la génération Z. Sur ce marché expérimental où le contenu ajoute de la valeur, certaines marques introduisent des modèles d’engagement en ligne, comme les abonnements réservés aux membres, dans des espaces physiques. Les géants du commerce de détail numérique comme Amazon et les avancées technologiques en matière de réalité augmentée (AR) et de réalité virtuelle (VR) modifient la façon dont les consommateurs abordent le commerce de détail, en particulier les acheteurs âgés de 20 ans et moins. La génération Z influencera et modifiera la manière dont le commerce de détail de luxe doit évoluer dans les années à venir. Selon une étude menée par Accenture, les acheteurs de la « génération Z » se soucient moins de la fidélité à la marque, sont beaucoup plus influencés par les médias sociaux et ouverts aux nouveaux concepts, et achètent de manière impulsive. Ils veulent une expérience d’achat rapide et pratique. Si les délais de livraison sont trop longs ou ne sont pas gratuits, ces consommateurs iront voir ailleurs.
Bien que la plupart des achats de la génération Z se fassent en ligne, la majorité de ces personnes souhaitent toujours se rendre dans un magasin avant de procéder à un achat. Elles souhaitent évaluer toutes les informations contextuelles entourant un produit et veulent avoir l’impression de prendre la meilleure décision possible. Les facteurs pris en compte comprennent les avis sur les blogs, les recommandations des influenceurs, les mentions « J’aime » sur les réseaux sociaux, les comparaisons de prix et les commentaires des clients. Selon une étude de mOOnshot digital, les consommateurs de la génération Z recherchent une approche interactive et personnalisée axée sur des histoires de marque authentiques et originales. Ils veulent se faire vendre une expérience qui change leur vie, plutôt que le produit lui-même. Il doit y avoir un sentiment d’utilité et un lien personnel avec ce qu’ils achètent.
Amazon teste déjà certaines de ces idées dans sa librairie récemment ouverte à New York. Elle relie les expériences en ligne et hors ligne en affichant physiquement les livres les mieux notés à côté des commentaires des clients. Un autre élément unique de la boutique d'Amazon est la façon dont les membres Prime sont traités différemment des clients non-Prime. Les clients Prime paient souvent moins cher pour les produits et sont traités comme des acheteurs VIP. Cette approche est une façon de résoudre le problème de la fidélité à la marque de la génération Z. Ces particuliers fortunés sont intéressés par les clubs de shopping par abonnement comme Birchbox et sont prêts à adhérer à un abonnement enrichissant.
Avec la mode, toucher et expérimenter un produit physique reste pertinent pour les consommateurs, en particulier ceux qui achètent des produits de luxe. Bien que Bonobos ne soit pas une marque haut de gamme, il y a beaucoup à apprendre de son approche basée sur les showrooms. Le rapport 2017 Retail Trends de PWC cite les Guideshops de Bonobos comme un moyen de résoudre de nombreux problèmes rencontrés par les magasins de détail. Dans ces Guideshops, les clients peuvent essayer les vêtements en personne, ce qui signifie moins de retours en ligne. De plus, comme aucun produit n'est stocké et vendu, l'empreinte d'un Guideshop est bien plus petite qu'un espace de vente traditionnel. De plus, comme les clients se font livrer leurs sélections à domicile, Bonobos est en mesure de créer des profils pour faciliter les commandes et le suivi marketing.
Le concept de showroom/galerie d’art n’est pas forcément nouveau. Les boutiques multimarques haut de gamme comme Dover Street Market, Colette et Opening Ceremony ont réussi à cultiver une expérience unique depuis des années. La demande est motivée par l’intrigue et l’exclusivité plutôt que par les ventes. Bien que Colette ait récemment annoncé sa fermeture après 20 ans d’activité, le détaillant haut de gamme basé à Paris mérite toujours d’être mentionné. La raison pour laquelle les propriétaires ont décidé de cesser leurs activités est unique. « Colette Roussaux a atteint le moment où elle aimerait prendre son temps, et Colette ne peut exister sans Colette », peut-on lire dans le communiqué, faisant référence au fait que le magasin a besoin de son fondateur. Colette reconnaît le pouvoir curatorial que le fondateur a apporté pour créer un niveau de confiance avec les clients. Ils ont estimé que cela serait perdu si le nom était concédé sous licence à une autre entreprise.
En prenant en compte tous ces éléments, l’avenir du commerce de détail pour toute marque, y compris de luxe, dépend d’une intégration transparente entre les expériences de luxe en ligne et hors ligne, et nécessite une identité spécifique. Pour répondre aux nouvelles demandes, tout espace de vente physique doit s’inspirer d’Internet pour informer sur la manière dont il est vendu et sur ce qu’il vend. L’expérience d’achat doit être une extension de ce qui est largement disponible en ligne dans un format beaucoup plus digeste et facile à comprendre. Cela peut inclure l’ajustement des prix sur une base hebdomadaire, le changement quotidien des stocks, l’offre d’abonnements basés sur l’expérience et/ou l’agrégation de l’activité des médias sociaux pour un produit particulier afin de montrer aux clients comment il pourrait enrichir leur vie. Les consommateurs sont exposés à une quantité massive d’informations sur Internet ; l’expérience de vente au détail doit être l’antithèse raffinée de cette sursaturation.
