Interview Morin Oluwole : les marques de luxe innovent sur les réseaux sociaux

De la découverte à la considération en passant par la conversion, l’influence croissante des médias sociaux dans le parcours d’achat du consommateur aisé est indéniable.

Pour nous donner un aperçu du monde du luxe sur Facebook et Instagram, qui a mieux équipé que la femme inspirante qui a lancé la division mondiale de luxe de Facebook à Paris – la première division mondiale de la société avec son siège social situé en dehors des États-Unis.

Rencontrez Morin Oluwole, global Luxury Head pour Facebook et Instagram.

Du Nigeria à Paris, en passant par Londres, New York et San Francisco. Morin Oluwole est un leader d’opinion très expérimenté dans la transformation numérique des marques de luxe.

Morin Oluwole a rejoint Facebook en 2006 bien avant d’être le géant des médias sociaux qu’il est aujourd’hui – c’était une start-up de 150 employés à l’époque. Avant de diriger l’unité de luxe, la diplômée de l’Université stanford et Columbia était auparavant chef de cabinet du vice-président des solutions de marketing mondial chez Facebook, où elle a développé des stratégies commerciales pour des partenaires de marque mondiaux. Avant cela, elle a travaillé chez Sachs Consulting.

Dans cette discussion exclusive avec la rédactrice en chef de It’s Luxe Time, Morin Oluwole partage ses points de vue et ses recommandations sur la façon de tirer parti de l’impact de Facebook et Instagram, comment s’engager avec les prochaines générations de consommateurs de luxe et où les médias sociaux se dirigent.

It’s Luxe Time : Bonjour Morin, merci d’avoir pris le temps de parler à It’s Luxe Time. Pourriez-vous d’abord nous donner un aperçu de votre rôle? Que faites-vous en tant que Global Luxury Head pour Facebook et Instagram ?

Morin Oluwole: Bonjour Florine, merci de m’avoir reçu.

Je travaille chez Facebook depuis 2006, et j’ai déménagé à Paris en 2015 pour créer cette division luxe.

En tant que Global Head of Luxury pour Facebook et Instagram, je travaille main dans la main avec mon équipe pour guider nos partenaires de luxe dans le développement et l’exécution de leurs défis numériques. Nous travaillons en étroite collaboration avec les marques de luxe pour construire leur vision stratégique personnalisée afin de stimuler leurs activités et de renforcer leurs relations avec les clients.

Concrètement, les partenariats peuvent inclure tout, de l’optimisation créative à la création d’expériences sociales qui génèrent des résultats commerciaux et de marque. La division luxe a commencé avec seulement deux personnes au centre d’expertise basé à Paris et dispose maintenant d’une équipe mondiale avec des bureaux satellites dans les principaux marchés du luxe à travers le monde – Italie, Royaume-Uni, Japon, Hong Kong, États-Unis – pour répondre aux besoins locaux.

Nous avons vu de nombreux changements depuis la création de notre hub mondial du luxe, pour le mieux. Alors que l’industrie du luxe avait tendance à être lente à adopter l’innovation numérique, les marques de luxe ouvrent maintenant la voie en termes de création de contenu et d’innovation sur nos plateformes.

It’s Luxe Time : Compte tenu de la façon dont le numérique transforme l’industrie du luxe, quels sont les changements les plus importants que vous avez observés au fil des ans ?

Morin Oluwole: Selon l’étude True Luxury Global Consumer Insight du Boston Consulting Group (BCG), les influenceurs des réseaux sociaux et des médias sociaux représentent le première source d’influence (41% en 2018) pour les acheteurs de produits de luxe. Comparez cela à 2013, lorsque les médias traditionnels étaient le premier point de contact d’influence (50%), et que les réseaux sociaux et les influenceurs étaient en 9ème position avec seulement 11%.

Sur la base de l’étude Luxury Perspectives que nous avons menée avec IPSOS MORI en novembre 2019, nous constatons maintenant que 93% des consommateurs de produits de luxe utilisent les réseaux sociaux. Ce grand nombre souligne l’importance pour les marques de luxe de mettre en œuvre des stratégies omnicanales à long terme plutôt que de considérer les médias sociaux comme un simple canal complémentaire.

Une tendance croissante que nous avons observée est l’accent mis sur les milléniaux, la première génération « mobile-first ». Selon une étude de Facebook IQ, les milléniaux représentent 1,7 milliard de personnes dans le monde.

Comme les médias sociaux sont un facteur clé dans l’expérience de luxe pour les milléniaux, les marques doivent établir des relations significatives avec cette nouvelle génération de clients. Les marques peuvent chercher à renforcer leur désir de marque grâce à des fonctionnalités innovantes comme la réalité augmentée.

It’s Luxe Time: Les médias sociaux, Instagram, en particulier, sont devenus une plate-forme de choix pour les marques de luxe DTC natives numériques, permettant à des marques inconnues de se développerd un culte qui suit rapidement. Pourriez-vous partager l’une de vos réussites préférées?

Morin Oluwole: Les médias sociaux ont contribué à créer une réelle proximité avec les consommateurs. Freshly Cosmetics, par exemple, est une marque DTC qui a réalisé qu’elle pouvait développer son activité en utilisant Instagram et Facebook. La marque de cosmétiques naturels a réussi à attirer de nouveaux clients sur son site Web et à les convertir en acheteurs après avoir créé des publicités sur Instagram Stories. En conséquence, la marque a augmenté ses ventes directes de 9 points et a enregistré 12 fois plus de visites sur son site Web. Cette success story montre qu’Instagram est en effet une excellente plateforme pour les marques émergentes.

It’s Luxe Time: Facebook et Instagram étaient autrefois considérés comme des niveleurs pour les marques, grandes et petites. Étant donné que les groupes de luxe traditionnels comme LVMH et Kering investissent maintenant massivement dans les médias sociaux, quel est votre meilleur conseil pour que les petites marques puissent toujours bénéficier des plateformes sociales?

Morin Oluwole: Nous voyons beaucoup de petites et moyennes marques émerger sur Instagram, et nous les soutenons de la même manière que nous soutenons nos grands partenaires. Mon meilleur conseil : concentrez-vous sur votre client.

Le client doit avoir l’expérience qui convient le mieux à ses besoins lorsqu’il s’agit de créer et de consommer du contenu et d’en apprendre davantage sur une marque. Le matin, nous avons tendance à faire défiler rapidement nos Flux et Histoires, tandis que le soir, nous prenons plus de temps pour consommer du contenu. Nos algorithmes reconnaissent ces habitudes et peuvent mettre en évidence le contenu le plus approprié en fonction de l’heure de la journée et des types de contenu consommés. Il est donc nécessaire d’utiliser une approche sur mesure lorsque l’on pense aux médias sociaux.

Instagram Stories, par exemple, est utilisé par 500 millions d’utilisateurs par jour avec des utilisations différentes selon le pays et le marché.

La marque de mode polonaise Reserved, par exemple, a réussi à faire connaître sa nouvelle collection en utilisant des autocollants de sondage dans les publicités sur Instagram Stories pour permettre aux gens de choisir la tenue que Kendall Jenner devrait porter. Cette campagne réussie a permis de multiplier par 1,5 la notoriété de la marque grâce à des publicités utilisant des autocollants de sondage interactifs.

Les formats éphémères fonctionnent très bien et permettent de déployer une histoire sur une courte période de temps.

Les formats plus longs tels que IGTV ou Facebook Watch, d’autre part, sont d’excellentes opportunités pour la narration plus longue.

It’s Luxe Time : Quelles sont les fonctionnalités Instagram et Facebook (le cas échéant) que vous trouvez sous-exploitées par les marques de luxe ?

Morin Oluwole: Il y a quelques années, on aurait pu penser que les marques de luxe les plus en vue n’étaient pas encore tout à fait prêtes à devenir plus sociales. Cependant, avec les améliorations technologiques, il est devenu plus facile pour les marques de luxe d’innover grâce à nos outils interactifs et créatifs. Nous avons lancé les fonctionnalités de réalité augmentée en 2018 avec Dior Couture pour tester leur collection de lunettes d’été en ligne. Pour la marque, il était essentiel de trouver un moyen d’engager de nouveaux clients potentiels. La marque a choisi de créer un filtre AR sur Facebook, permettant aux utilisateurs d’essayer une paire de lunettes et de voir instantanément comment cela leur conviendrait. Nous explorons maintenant les prochaines innovations pour nos partenaires. Restez à l’écoute!

It’s Luxe Time : Instagram influence désormais les acheteurs de luxe de la navigation à l’achat. Quelles sont les principales caractéristiques distinctives des utilisateurs de médias sociaux intéressés par les produits de luxe?

Morin Oluwole: Selon l’étude que nous avons menée avec IPSOS MORI, Les consommateurs de luxe sont 1,17 fois plus susceptibles d’utiliser les médias sociaux que les consommateurs non luxueux. Les réseaux sociaux jouent un rôle normatif auprès des consommateurs aisés. Par exemple, 60% des acheteurs de luxe disent consulter les avis et les recommandations sur Facebook et Instagram avant de faire des achats. Les clients digitaux n’hésitent pas à discuter et poser des questions à leurs pairs sur nos plateformes pour bénéficier de leur expérience d’achat.

60%

des acheteurs de luxe consultent les avis et recommandations sur Facebook et Instagram avant de faire un achat.

Cette tendance est particulièrement forte chez les communautés les plus jeunes. 47% des millennials partagent leurs achats de luxe sur les réseaux sociaux, plus que la moyenne mondiale de 29 %. Cette évolution se ressent dans leur nouvelle façon de s’engager avec les marques de luxe, principalement via le mobile, qui est devenu la nouvelle vitrine des marques, au-delà des magasins physiques.

It’s Luxe Time: Instagram rationalise de plus en plus le parcours d’achat de bout en bout en permettant aux acheteurs aisés d’acheter des articles directement auprès de marques sans quitter l’application. Mais des fonctionnalités telles que Checkout sur Instagram signifieraient qu’Instagram possédera la relation de consommateur principale. Dans un contexte où posséder la relation de consommateur est si précieux, estEst-il contre-intuitif pour les marques d’abandonner un tel contrôle ?

Morin Oluwole: En mars 2019, nous avons lancé Instagram Checkout, qui permet aux gens d’acheter des produits directement sur la plateforme. Pour l’instant, cette fonctionnalité n’est testée qu’aux États-Unis. Nous considérons le potentiel de Checkout comme un moteur important du commerce électronique. Les entreprises peuvent utiliser des outils tels que les étiquettes d’achat, la caisse, les achats auprès de créateurs et les annonces d’achat pour aider les gens à en apprendre davantage sur les produits et, en fin de compte, à les acheter. Nous n’en sommes encore qu’aux premiers jours pour faire du shopping sur Instagram, mais nous espérons qu’il sera plus facile pour les gens de magasiner pour ce qui les inspire.

Je dirais que des expériences comme Checkout sont gratuites pour les marques. Avec notre communauté de 1 milliard de personnes sur Instagram, les marques peuvent bénéficier d’un espace créatif vaste et croissant. En intégrant les paiements directement sur notre plateforme, nous visons à réduire le parcours client et à maximiser les chances de compléter l’acte d’achat. Actuellement, il prend en moyenne 22 clics pour acheter un article en ligne, entre l’ouverture de la fiche produit, la redirection vers le site web du partenaire et la confirmation d’achat, sans tenir compte du temps de chargement. Le paiement est un excellent moyen pour les marques d’améliorer leurs taux de conversion et d’être encore plus proches de leurs consommateurs. Pour l’instant, nous nous concentrons sur la création d’une expérience client exceptionnelle, et nous collaborons toujours avec des plateformes telles que Shopify, BigCommerce, Channel Advisor et Commerce Hub pour permettre aux marques de se développer et de gérer facilement leurs activités d’achat sur Instagram.

It’s Luxe Time : Plusieurs marques de luxe sont parmi les premières à déployer Checkout sur Instagram, dont Dior et Prada. Quels sont les premiers résultats ?

C’est encore le début de Checkout sur Instagram, et nous sommes ravis des progrès que nous avons réalisés. Comme ce n’est que le début, seules quelques marques ont partagé l’impact de Checkout sur leurs ventes. Par exemple, Adidas a partagé quelques premiers résultats alors que ses ventes en ligne ont bondi de 40% d’une année sur l’autre au cours des trois premiers mois de 2019. Le PDG d’Adidas a déclaré aux analystes lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la marque le 3 mars 2019: « Il ne faisait aucun doute qu’Instagram avait eu un impact positif sur notre activité en ligne au premier trimestre. »

It’s Luxe Time: Instagram a testé des likes cachés. Bien que le nombre de likes soit souvent considéré comme une mesure de vanité, il s’est néanmoins avéré puissant. Certains voient cette décision comme une menace pour le marketing d’influence. Qu’en pensez-vous ? Comment pensez-vous que cacher des likes aura un impact sur le marketing d’influence et plus généralement, sur la plateforme Instagram pour les marques de luxe ?

Morin Oluwole: Nous testons ce changement parce que nous voulons qu’Instagram soit un endroit où les gens se sentent à l’aise de s’exprimer. Cela inclut d’aider les gens à se concentrer sur le contenu qu’ils partagent, pas sur le nombre de likes qu’ils obtiennent. Nous comprenons que les comptes similaires sont importants pour de nombreux créateurs, et nous travaillons sur de nouvelles façons pour les créateurs de partager leur valeur avec leurs partenaires, y compris les marques de luxe. Bien que les premiers tests aient été positifs, il s’agit d’un changement fondamental pour Instagram, et nous poursuivons donc notre test pour en apprendre davantage sur notre communauté mondiale.

It’s Luxe Time : Vous mentionnez que vous poursuivez votre test pour en apprendre davantage auprès de votre communauté mondiale. Pourriez-vous nous en dire plus à ce sujet? Quelle est la prochaine étape? Quelle est votre vision pour cela à l’avenir?

Morin Oluwole: Si nous regardons la vision de l’entreprise, nous avons une feuille de route, et tous nos efforts sont concentrés sur la réalisation de nos projets pour nos utilisateurs, nos communautés et nos partenaires commerciaux.

J’ai mentionné plus tôt la réalité augmentée et la réalité virtuelle – nous n’en sommes qu’au début en termes de construction de la structure pour offrir une solution clé en main à nos partenaires.

Le deuxième pilier de notre feuille de route est d’examiner comment nous construisons la communauté et comment nous la renforçons dans le monde entier. Quand j’ai rejoint Facebook, il y avait 150 employés. Nous sommes maintenant plus de 40 000 personnes. C’est une entreprise complètement différente aujourd’hui qu’elle ne l’était il y a treize ans, donc notre impact sur le monde n’est pas le même.

Le troisième pilier est l’aspect de la connectivité, c’est-à-dire comment permettre aux gens d’avoir accès à l’information et de les mettre en contact avec les personnes qui leur sont chères.

It’s Luxe Time: Avec les utilisateurs qui accordent de plus en plus d’attention à la façon dont leurs données sont collectées et utilisées en ligne, tout en souhaitant une personnalisation, comment pensez-vous que les marques de luxe devraient traiter leurs inconvénients?les données des consommateurs?

Il semble y avoir une tendance croissante vers deux principaux modèles de monétisation en ligne: une solution freemium où les données des utilisateurs sont la stratégie de monétisation et un modèle premium payant où la confidentialité est un argument de vente important. À votre avis, quelle devrait être l’approche des marques de luxe en matière de protection de la vie privée?

Morin Oluwole: Nous croyons fermement que toutes les données doivent être protégées – et cela ne concerne pas seulement les marques de luxe. Comme Mark Zuckerberg l’a récemment déclaré: « Nous devrions travailler à construire un monde où les gens peuvent parler en privé et vivre librement en sachant que leurs informations ne seront vues que par ceux qu’ils décident et ne resteront pas accessibles pour toujours ».

En termes de confidentialité, nous avons fait beaucoup au cours des dernières années pour offrir aux marques et aux utilisateurs un endroit sûr pour se connecter. Nous croyons que la transparence et la protection de la vie privée mènent à une responsabilisation et à une responsabilité accrues au fil du temps – pas seulement pour Facebook, mais aussi pour les annonceurs. Au cours des deux dernières années, nous nous sommes efforcés d’accroître la transparence et la responsabilité des publicités, des Pages et des comptes sur Facebook et Instagram. Nous avons également introduit de nouvelles fonctionnalités pour aider les utilisateurs à comprendre le fonctionnement de nos applications et les choix dont ils disposent en ce qui concerne leurs données et leur temps sur notre plate-forme.

Pour répondre à votre question, Mark Zuckerberg a récemment partagé dans une note publique sa vision des réseaux sociaux dans un monde axé sur la protection de la vie privée. Dans sa lettre, il a exposé sa vision et ses principes entourant la création d’une plateforme de messagerie et de réseautage social axée sur la protection de la vie privée. Comme il l’a expliqué, il y a beaucoup à faire, et nous nous engageons à travailler ouvertement et à consulter des experts de toute la société au fur et à mesure que nous développons cela.

It’s Luxe Time : Quelle est votre vision des médias sociaux pour les cinq prochaines années ? Qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus?

Morin Oluwole: Avec les nouvelles technologies émergentes, il y aura beaucoup de travail à faire pour continuer à fusionner le monde réel et le monde numérique. La réalité augmentée, par exemple, est une nouvelle façon de traduire cette expérience physique en ligne de manière créative et interactive, et cela en est encore à un stade très précoce. De plus en plus de gens vont être enthousiasmés par les opportunités offertes par la RA et expérimenter de telles technologies.

Nous observons également un équilibre entre les médias sociaux en tant qu’espace public et espace privé – ce que nous appelons à l’interne « hôtel de ville » et « salon ». Le concept de l’hôtel de ville consiste à communiquer avec un public public, où le salon est plus un espace intime et privé où vous communiquez avec de petits groupes ou sur un seul niveau. Et la réalité est que les gens (et les marques) veulent pouvoir faire les deux et ils veulent avoir des outils différents pour faire les deux. Nous continuerons d’adapter nos plateformes pour pouvoir aborder ces deux espaces.

Quelques mots qui en disent long :

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2. Le luxe en un mot : le plus haut niveau de qualité et d’artisanat
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