La montée en puissance des marques de commerce électronique, combinée à l’augmentation des récentes fermetures de magasins de marques emblématiques et de points de repère de la vente au détail, a provoqué une idée fausse généralisée quant à la valeur d’investir dans des magasins physiques. Certains vont jusqu’à parler d’une « apocalypse du commerce de détail ».
En 2019, le secteur de la vente au détail aux États-Unis à lui seul a vu plus de 9 300 magasins fermer, soit plus du double des 4 454 ouvertures de magasins qui ont eu lieu au cours de la même période, selon les dernières estimations de Coresight Research.
Mais ne laissez pas les gros titres fausser votre point de vue – le commerce de détail physique n’est pas mort.
Au contraire, le commerce de détail connaît une renaissance.
Le magasin physique est toujours un élément clé de l’équation de la vente au détail. Lorsque c’est bien fait.
Mais dans le monde numérique d’aujourd’hui, où de nombreuses marques commencent en ligne et où la découverte de marques se produit souvent sur Instagram, les détaillants modernes doivent non seulement se concentrer sur l’offre d’une expérience client unique, mais aussi repenser le rôle du magasin lui-même.
Il n’y a pas de formule exacte pour le succès physique des marques natives du numérique. Mais il existe des éléments gagnants qui aident les marques à augmenter leurs ventes, leur acquisition et leur fidélisation. Alors, comment exactement les marques natives numériques insufflent-elles une nouvelle vie au commerce de détail physique?
1. Emplacement branché: L’emplacement est toujours tout
Sans surprise, les marques natives du numérique exploitent les données en ligne pour choisir les meilleurs emplacements pour leur vente au détail physique, en utilisant ce qu’elles ont appris sur leurs consommateurs en ligne pour répondre à ces besoins en personne.
Mais ils ont également tendance à choisir des endroits à la mode, en plein essor, qui correspondent à leur pensée innovante.
La société immobilière commerciale JLL prévoit que les détaillants en ligne ouvriront les portes d’un minimum de 850 magasins d’ici 2023 aux États-Unis seulement. New York (SoHo en particulier) émerge comme la première ville pour les pop-ups et les premiers emplacements permanents pour les marques natives du numérique.
2. Magasins Instagrammables: les marques de luxe numériques conçoivent des espaces de vente au détail astucieusement organisés qui sont dignes d’être partagés
Dans la culture consciente de l’image d’aujourd’hui, un nombre croissant de consommateurs (millénaires et de la génération Z) prennent des décisions d’achat en fonction de ce qu’ils voient sur leur flux de médias sociaux. 75% des utilisateurs d’Instagram prennent des mesures, telles que la visite d’un site Web ou d’un emplacement de magasin, après avoir consulté la publication d’une marque.
Remarquable: Avoir un espace de vente au détail « digne d’Instagram » devient fondamental
Instagram devenant un élément central des stratégies de marketing des détaillants, les magasins physiques modernes sont maintenant conçus pour encourager les photos en magasin et amener les acheteurs à partager leur expérience au-delà du selfie (maintenant standard) du vestiaire.
En faisant de leur magasin une « destination incontournable » et en créant un environnement visuellement attrayant que les clients souhaitent partager sur Instagram, les détaillants de luxe espèrent tirer parti des plus de 1 milliard d’utilisateurs actifs de la plate-forme sociale pour attirer les gens dans leur magasin et renforcer la notoriété de la marque.
Rendre les moments de la vie « Instagrammables » qui sont visuellement attrayants et axés sur l’expérience est une tendance populaire parmi les jeunes consommateurs aisés de divers secteurs, de la mode à la gastronomie.
(Pourboire: Fournissez un appel à l’action partageable en indiquant de bonnes opportunités de photos aux acheteurs.)
Dans ce nouveau contexte, rendre votre magasin de luxe parfait (et donc digne d’être partagé) est un investissement judicieux. Encourager les clients à publier des photos de l’espace d’un détaillant peut augmenter la notoriété de sa marque et son trafic piétonnier, générer plus de ventes et, enfin, fournir un contenu de qualité généré par les utilisateurs qui peut être réutilisé dans de futures activités de marketing.
Exemples concrets
Glossier
D’un blog de maquillage (surnommé Into The Gloss) à une licorne de commerce électronique, la marque de soins de la peau et de beauté numériquement native Glossier doit une grande partie de son succès aux médias sociaux et à l’image de marque adaptée aux millénaires. Après avoir construit un culte à travers les plateformes en ligne et les médias sociaux, expérimenté avec des boutiques éphémères à succès et des installations multisensorielles, Glossier a ouvert son premier magasin phare à New York en novembre 2018.
Le showroom tendance Glossier imite le site Web teinté de rose de Glossier et est aussi astucieusement organisé que sa socitous les flux médias, chaque coin digne d’un post Instagram. Le magasin est rempli d’éviers et de miroirs, de places assises relaxantes et de fonctionnalités prêtes à l’emploi.
Warby Parker
De même, la marque de lunettes en ligne Warby Parker offre des expériences uniques et a inclus des propriétés Instagrammables en magasin (telles que sa « Green Room » où tout le monde peut tourner des films de 15 secondes sur une variété de décors divertissants), encourageant les consommateurs à partager leur expérience d’achat sur leurs canaux de médias sociaux.
Burrow crée l’expérience ultime de la pomme de terre de canapé
La salle d’exposition new-yorkaise de la marque de meubles de luxe Burrow, appelée Burrow House, est divisée en quatre sections distinctes – Shop, Relax, Play et Watch (voir comment trois sections sur quatre sont purement expérientielles plutôt que axées sur les ventes?).
Burrow offre à ses clients un endroit pour se détendre et se détendre dans le mobilier luxueux de Burrow. Burrow fournit également un espace spécialement conçu pour Instagram. Les clients peuvent s’asseoir sur un canapé devant un écran vert avec des arrière-plans en mouvement pour prendre des photos ou faire des courts métrages qui peuvent être partagés sur les médias sociaux.
3. Les marques natives numériques offrent des expériences de marque en magasin qui donnent vie à leur histoire
Même les noms que les marques natives du numérique donnent à leurs magasins physiques font allusion à de nouvelles définitions du rôle de la brique et du mortier au-delà de la simple transaction: Dreamery de Casper, The Whitespace de Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
« Jessica McCormack, l’entreprise de bijoux de luxe fabriqués à la main, a reconnu l’attente des consommateurs selon laquelle les bijoux sont toujours présentés dans des boîtes stériles conçues uniquement pour être vues », explique Molly Rowan-Hamilton, stratège principale chez Pearlfisher. Ainsi, Jessica McCormack a brisé le mouler en organisant une maison de ville qui fonctionne comme un studio, une salle d’exposition et un atelier. Non seulement cela rationalise le produit d’une manière personnelle, mais c’est aussi un endroit ambitieux.
Prioriser les expériences par rapport à l’espace d’étagère
Les consommateurs aisés modernes n’achètent pas seulement des produits. Ils achètent des histoires inspirantes et des missions significatives et ils sont de plus en plus attirés par les espaces physiques où ils peuvent s’engager avec les marques d’une manière plus mémorable.
Il n’est donc pas étonnant que les marques natives numériques les plus prospères remplissent leur précieux bien immobilier d’expériences plus que de produits. La vente au détail physique est conçue pour maximiser l’espace nécessaire à l’expérience de la marque plutôt que d’afficher des produits à vendre. Parfois, plus de la moitié de la superficie des magasins est consacrée aux expériences.
Exemples concrets : Casper
La marque de matelas Casper consacre plus de la moitié de l’espace de son magasin aux expériences.
Le magasin propose des expositions interactives soulignant la qualité des produits Casper et de petites chambres où les clients sont encouragés à tester les matelas par eux-mêmes.
Casper est allé encore plus loin avec son centre de sieste Dreamery à New York où, pour 25 $, les clients peuvent louer un pod de couchage pour une sieste de 45 minutes, avec des draps frais, des pyjamas, des produits de soins de la peau haut de gamme et même des pistes audio de l’application de méditation Headspace.
4. Les marques de luxe axées sur le numérique exploitent les données en ligne pour offrir une expérience personnalisée hors ligne
Les acteurs du numérique ont tendance à avoir une bien meilleure maîtrise des données des clients (de l’analyse Web comme le suivi des habitudes des utilisateurs, les modèles de clics, les requêtes de recherche) que les détaillants traditionnels.
Tirant parti de leurs expériences de boutique en ligne et exploitant les données du commerce électronique, les marques axées sur le numérique sont bien équipées pour personnaliser tous les aspects de la brique et du mortier. et de concevoir des magasins physiques innovants en accord avec les besoins de leurs clients.
« Faire des achats en ligne est déjà l’expérience parfaite,», a déclaré Lauren Santo Domingo, cofondatrice de Moda Operandi et rédactrice en chef collaboratrice à Vogue.Comment ajoutons-nous à cela?
Pour Moda Operandi et d’autres détaillants en ligne haut de gamme, la réponse est dans les données. Le site Web de luxe peut identifier ses meilleurs clients, qui dépensent en moyenne 1 200 $ par commande avec une moyenne de sept à huit commandes par an, pour prolonger l’expérience en ligne hors ligne.
Grâce aux données du commerce électronique, les détaillants en ligne de luxe sont en mesure de prendre des décisions éclairées – de l’endroit où ouvrir leurs magasins physiques à la conservation du contenu de leurs magasins pour les acheteurs individuels.
Dans son « showroom privé dédié », moda Operandi organise ses produits en fonction des données que l’entreprise recueille sur les comportements des clients en ligne (ce qu’ils ont acheté, parcouru, mis en signet). En s’appuyant sur les données, Moda Operandi est en mesure d’offrir à chacun de ses clients une expérience de magasin hautement personnalisée avec une sélection de produits personnalisés en fonction de leurs tailles, de leurs goûts et de leurs habitudes d’achat.
Amazon suit une stratégie similaire en tirant parti de ses résultats basés sur les données de sa boutique en ligne pour informer la présentation de ses produits hors ligne. De l’affichage des recommandations des lecteurs à l’organisation de ses catégories de produits en fonction des produits qui sont couramment achetés ensemble. Amazon sera au centre de l’une de nos prochaines plongées profondes.
5. Les marques natives numériques adoptent plusieurs formats de magasins de détail physiques
Les marques natives numériques sont utilisées pour se développer progressivement en ligne en s’appuyant sur ce qui fonctionne. Leur approche de la vente au détail physique est très similaire.
Les pop-ups sont d’excellents moyens de tester les eaux de la vente au détail physique et d’apprendre avant d’ouvrir des magasins permanents.
De nombreuses marques natives du numérique telles que Allbirds, Everlane et Glossier ont d’abord lancé leur stratégie de brique et de mortier avec des boutiques éphémères temporaires et les ont converties en magasins permanents après avoir connu des réponses positives et trouvé un terrain fertile pour leur brique et mortier.
Les pop-ups créent un sentiment de nouveauté et de rareté (réinvention constante) et sont conçus pour être partageables en ligne. Les pop-ups peuvent également servir d’espaces d’apprentissage pour recueillir des idées et une chance d’apprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Fait intéressant, les frontières entre les magasins physiques temporaires et permanents deviennent de plus en plus floues. Ces emplacements temporaires sont maintenant devenus un pilier du mix de vente au détail des marques natives du numérique, et de nombreuses marques natives du numérique ont transformé les magasins temporaires en emplacements permanents.
Magasins permanents possédés
Les espaces phares personnalisés offrent aux marques natives du numérique la possibilité d’accroître leur visibilité dans la rue et de s’engager avec leurs consommateurs de manière significative.
Pas d’inventaire : les marques de luxe natives du numérique utilisent les magasins comme de pures salles d’exposition
De nombreuses marques axées sur le numérique traitent leurs magasins comme des salles d’exposition (ou des magasins guides) permettant aux consommateurs de découvrir les produits.
Mais contrairement à la brique et au mortier plus traditionnels, beaucoup ne gardent aucun inventaire en magasin. Les salles d’exposition n’offrent que des échantillons de produits que les clients peuvent essayer. Tout comme avec leurs sites de commerce électronique correspondants, les achats sont livrés aux clients par la suite.
Les produits sont présentés, mais les achats doivent être effectués en ligne, que ce soit directement à partir d’un ordinateur portable ou d’une tablette en magasin ou plus tard à la maison.
Exemple : M-Gemi
Le détaillant de chaussures de luxe italien M-Gemi a ouvert des « magasins d’ajustement » à New York et à Boston sur la base de données sur la demande des clients obtenues sur son site en ligne. En magasin, les clients peuvent essayer différents styles et tailles. Ensuite, les stylistes en magasin équipés d’iPads et de stylistes d’applications peuvent aider les clients à mettre les chaussures sélectionnées dans le compte en ligne des acheteurs. Une fois achetées, les chaussures M-Gemi sont expédiées directement à l’adresse de livraison du client.
Magasins physiques à part entière
Certaines marques natives du numérique lancent leurs propres magasins permanents où vous pouvez magasiner toute la gamme et parfois, en magasin exclusivités.
Exemple: Away
Après avoir plongé son orteil dans l’espace de la boutique éphémère de NoHo à New York, la marque de voyage lifestyle native du numérique Away a étendu son empreinte de vente au détail.
La marque compte désormais huit magasins physiques permanents (dans des marchés américains clés tels que New York, Los Angeles, San Francisco, Austin, Chicago, Houston, Boston, et maintenant dans le monde entier avec un premier magasin international à Londres), avec d’autres à l’horizon. Tous ses emplacements physiques sont axés sur l’expérience et la marque plutôt que sur les ventes.
Partenariats avec de grands détaillants: Les marques de commerce électronique autrefois pure play trouvent des maisons dans les magasins multimarques
Pour accroître la notoriété de la marque et stimuler les ventes, les marques Direct to Consumer (DTC) et digital-first élargissent de plus en plus leurs canaux de vente pour inclure des partenariats de gros – des expériences de magasin en magasin à court et à long terme.
Sephora et Ulta ont tous deux misé sur des partenariats avec des marques natives du numérique. En juin 2019, Sephora a lancé « The Next Big Thing », un espace en magasin dédié à l’affichage de marques de maquillage émergentes. De même, Ulta et son SPARKED donnent une exposition aux heures de grande écoute aux marques de beauté « indépendantes » couvrant les catégories des cheveux, des soins de la peau et du maquillage.
Mais cette stratégie consistant à faire appel à des marques natives du numérique pour susciter un sentiment de découverte et (espérons-le) de trafic piétonnier en magasin n’est pas unique au secteur de la beauté – travailler avec des marques natives du numérique recherchées devient une décision stratégique pour les grands magasins et les grands détaillants (signalant un équilibre de pouvoir dans la vente en gros). Le hudson yards nouvellement développé à Manhattan, New York, par exemple, a un Étage de découverte dédié aux marques digital natives et nouvelles à New York.
Exemple: Louer la piste x Nordstrom
En juin 2019, le populaire service de location de vêtements Rent the Runway s’est associé au grand magasin patrimonial Nordstrom pour permettre le dépôt rapide et facile des retours de location à certains emplacements Nordstrom. Nordstrom fournit également des vêtements à l’inventaire de Rent the Runway afin de prolonger le cycle de vie de ses propres collections.
Les membres de Rent the Runway ont droit à des services exclusifs de Nordstrom, y compris des services de stylisme et d’emballage cadeau.
En janvier 2020, le partenariat est allé plus loin avec Rent the Runway introduisant RTR Revive, une nouvelle collaboration de vente au détail qui voit Nordstrom vendre des vêtements précédemment loués dans ses magasins Nordstrom Rack à prix réduit.
Exemple: Glossier x Nordstrom
La marque de produits de beauté Glossier a conclu son premier partenariat de vente au détail en gros en décembre 2019 en ouvrant des boutiques éphémères temporaires dans certains magasins Nordstrom aux États-Unis pour promouvoir le parfum Glossier You de la marque.
Le grand magasin de luxe héberge déjà des produits de nombreux détaillants en ligne et des marques directement aux consommateurs au sein de son fleuron new-yorkais. Le grand magasin a déjà travaillé avec d’autres détaillants en ligne à succès, notamment Reformation, Everlane et Away.
Vente au détail en tant que service (RAAS)
Construire une présence physique efficace peut être coûteux et risqué, en particulier pour les marques natives du numérique.
Alors que le magasin physique redevient sa réputation de canal de vente au détail essentiel et que de plus en plus de marques natives du numérique cherchent à adopter l’espace physique inconnu, un nombre croissant d’entreprises offrent des espaces collaboratifs et la vente au détail en tant que service pour réduire la barrière à l’entrée dans le commerce de détail physique et les processus opérationnels souvent fastidieux nécessaires à la gestion d’un magasin.
Ce ne sont là que quelques-unes des entreprises qui permettent aux marques natives du numérique d’expérimenter la vente au détail physique tout en minimisant les risques et les coûts.
En partie au détail, en partie exposition d’art et en partie espace communautaire, Showfields crée des espaces pop-up expérientiels à fort impact entièrement personnalisés. En échange d’un loyer raisonnable, Showfields gère l’ensemble du processus de vente au détail pour les marques natives du numérique, de la conception à la dotation.
De même, mais pour les magasins permanents, Leap offre une plate-forme de vente au détail en tant que service à service complet couvrant tous les aspects du développement de magasins physiques et des opérations quotidiennes. Marque de baskets de luxe Koio par exemple, utilisezd Le service clé en main de Leap pour compléter sa stratégie physique existante et soutenir son expansion physique.
6. Vente au détail moderne: gestion de magasin
Les marques natives du numérique apportent leurs processus de relation client allégés et efficaces au commerce de détail physique.
Faire le pont entre les clics et les briques : l’intention première du magasin dans le parcours du consommateur
Une approche omnicanal est essentielle pour le commerce de détail moderne. Les consommateurs aisés modernes sont indépendants des canaux, passant de manière transparente d’un point de contact de vente au détail à un autre sur le chemin de l’achat. Les magasins physiques peuvent servir plusieurs objectifs qui peuvent être classés en quatre catégories principales qui ne s’excluent pas mutuellement.
- Showrooming : Les consommateurs viennent en magasin pour tester et sentir le produit avant de faire l’achat en ligne.
- Webrooming: Les consommateurs effectuent des recherches en ligne (comparaison de prix, avis, validation des médias sociaux,…) et après une évaluation finale, achètent finalement en magasin.
- Soutien aux ventes en ligne axé sur le magasin : Les consommateurs achètent des produits en ligne, mais les ramassent ou les retournent en magasin. Le commerce de détail physique agit comme un centre de service à la clientèle pour le commerce de détail en ligne.
- Ventes en magasin : Les consommateurs testent et achètent les produits en magasin.
De l’URL à l’IRL : les marques natives du numérique utilisent une technologie intégrée et des informations client basées sur les données pour transformer l’expérience en magasin
La demande d’une expérience d’achat transparente et pratique sur tous les canaux incite les détaillants modernes à innover et à adopter de nouvelles technologies.
Du paiement mobile avec des méthodes de paiement numériques aux applications de réalité augmentée, en passant par les écrans interactifs, la reconnaissance vocale et l’intégration des médias sociaux, les détaillants adoptent de nouvelles technologies pour relier l’expérience d’achat en ligne et en magasin et la rendre aussi transparente et sans friction que possible.
Shopify est devenu la solution de commerce électronique de référence pour de nombreuses marques natives du numérique – Shopify a alimenté des marques DTC à croissance rapide telles que Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen et autres. Shopify agit désormais également comme un pont backend pour les magasins en ligne qui se déconnectent.
Shopify propose désormais également une technologie en magasin telle que du matériel de point de vente et un lecteur Tap & Chip pour le paiement sans contact.
Réflexions finales
Pour de nombreuses marques numériques natives destinées directement aux consommateurs, le commerce de détail physique est devenu essentiel à la croissance.
L’un des principaux avantages des marques natives du numérique par rapport aux détaillants traditionnels est leur agilité.
Les marques natives numériques n’ont pas de fondations héritées qui les retiennent. Au lieu de cela, ils sont très en mode d’apprentissage continu, testant différents formats de vente au détail et comprenant quelle est la bonne configuration pour ravir leurs clients. Alors qu’ils poursuivent leur expansion (rapide) dans la brique et le mortier, il sera intéressant de voir comment ils parviennent à rester hyper concentrés sur l’expérience client et à éviter certaines des erreurs précédemment commises par les détaillants traditionnels.
