Commerce de luxe : comment le numérique transforme le shopping haut de gamme en 2018

L’opportunité

• Les ventes de luxe en ligne devraient tripler en proportion des ventes totales du marché mondial du luxe d’ici 2025, pour atteindre 91 milliards de dollars. Près d’un cinquième de toutes les ventes de luxe personnelles auront lieu en ligne.
• L’expérience en ligne des consommateurs influence au moins 40 % de tous les achats de luxe.

Le problème

• Les marques de luxe et les détaillants haut de gamme doivent identifier de nouvelles façons d’interagir avec les consommateurs aisés en ligne. Il est particulièrement important d’éviter de cannibaliser les performances de leurs magasins de détail hors ligne.
• Les ventes en ligne n’ont jusqu’à présent pas été en mesure de générer le même niveau d’opportunités de vente incitative que leurs homologues hors ligne. Les recherches montrent que les consommateurs de luxe dépensent globalement moins par achat lorsqu’ils achètent en ligne.

La solution

• Les marques de luxe doivent d’abord évaluer la contribution du numérique aujourd’hui sur leurs performances de vente totales et les comportements d’achat des consommateurs.
• Les entreprises haut de gamme doivent ensuite définir une stratégie à long terme pour utiliser le numérique comme élément de marque et de vente percutant.
• Deux grandes approches de la vente au détail de produits de luxe en ligne devraient être explorées pour stimuler les ventes numériques : les plates-formes autonomes et l’externalisation vers des revendeurs tiers.

L’avenir de la vente au détail de luxe en ligne

Cet article fait partie d’une série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d’achat pour les consommateurs.

1. Introduction : L’avenir de la vente au détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play numériques haut de gamme ouvrent-elles des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles se font concurrence en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente multimarques de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.

Les marques de luxe traditionnelles ont historiquement considéré le commerce en ligne comme une plateforme de distribution adaptée à la vente de produits de luxe bas à moyen de gamme. La vente par l’intermédiaire de sites de vente au détail multimarques, en particulier, n’était pas considérée comme un canal approprié pour les marques haut de gamme. Les sites Web multimarques étaient souvent perçus comme une menace pour l’image d’une marque de luxe auprès de ses consommateurs aisés.

Les produits haut de gamme étaient ainsi réservés à l’expérience premium des magasins de détail hors ligne. Cela était basé sur l’hypothèse que les consommateurs aisés ne seraient pas disposés à dépenser le prix fort requis pour les produits de luxe haut de gamme en ligne. En effet, les acheteurs de luxe ne privilégieraient-ils pas toujours un service client personnalisé et une expérience d’achat tactile ? Le genre d’expérience que seul un espace de vente hors ligne haut de gamme peut offrir.

Cette hypothèse est maintenant contestée.

20%

des ventes de luxe personnelles se feront en ligne d’ici 2025

Les sites de commerce électronique tels que Net-A-Porter et Farfetch ont démontré avec succès que la vente au détail numérique fonctionne. En effet, les consommateurs de luxe sont disposés à acheter des produits haut de gamme en ligne à un prix sans remise comparable aux primes de vente au détail hors ligne.

Les ventes en ligne d’articles de luxe dans des catégories haut de gamme telles que la beauté, les parfums, les chaussures, les bijoux, les montres et la maroquinerie représentaient 8 % du marché mondial du luxe de 313 milliards de dollars fin 2016.

Selon Antonio Achille, Sophie Marchessou et Nathalie Remy de McKinsey, la contribution des ventes de luxe en ligne au marché mondial haut de gamme fera plus que tripler d’ici 2025, atteignant 91 milliards de dollars. Près d’un cinquième des ventes de luxe personnelles se feront en ligne.^[1] La transformation digitale du retail est bel et bien en marche. Les achats de luxe en ligne ne font que commencer.

De plus, le numérique influence de plus en plus la décision d’achat des particuliers fortunés. Une étude menée par McKinsey a révélé qu’une expérience de consommation en ligne influence d’une manière ou d’une autre au moins 40 % de tous les achats de luxe.^[2]

Cette expérience de consommateur de luxe numérique se déroule le plus souvent via la recherche en ligne d’un produit qui est ensuite acheté hors ligne, les conversations sur les réseaux sociaux ou la navigation sur le site Web d’une marque de luxe.

Les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont à l’origine de toute la croissance du luxe

L’importance croissante du numérique dans le luxe est principalement due à un changement de génération qui se produit dans les ventes de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de la croissance des ventes de produits de luxe, les acheteurs aisés nés après 1980, appelés consommateurs de la génération Y (nés entre 1981 et 1994) et de la génération Z (nés entre 1995 et 2010), représentent désormais plus de 40 % de tous les consommateurs. dépenses de luxe.

Plus important encore, les consommateurs de la génération Y et de la génération Z ont généré à eux seuls 100 % de la croissance mondiale du luxe en 2019.^[3]

« Ce changement de pouvoir entre les générations, des baby-boomers vers les jeunes acheteurs, signifie que ces derniers sont désormais le moteur de croissance du marché dans toutes les régions du monde.», a déclaré Claudia D’Arpizio, associée chez Bain & Company, spécialisée dans le luxe et la mode. « Afin de se redresser après le ralentissement, les marques ont dû se repositionner stratégiquement en fonction de ce nouveau groupe démographique et de leur état d’esprit et de leurs goûts distincts en matière de produits et d’achats. Mais ce qui s’est avéré particulièrement intéressant, c’est la manière dont ces habitudes et préférences façonnent également celles des autres générations.« 

Les marques de luxe établies en ont pris note et la plupart des entreprises haut de gamme réajustent désormais leur stratégie pour investir dans le numérique. Le rôle exact que le numérique jouera dans le positionnement plus large de leur marque doit cependant encore être défini. Les leaders du luxe expérimentent ainsi diverses approches. Certains avec plus de succès que d’autres.

Dans cette série spéciale sur l’avenir du commerce de luxe en ligne, l’équipe de It’s Luxe Time passe en revue les différentes stratégies disponibles pour que les marques de luxe établissent leur leadership dans le commerce en ligne. Cet article est le premier d’une série de sept qui offre une vue complète et exhaustive du rôle des ventes en ligne et des futures technologies qui permettront la croissance du commerce de détail numérique de luxe.

Il est important de noter que cette série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne se concentrera sur les canaux de vente numériques. Un aspect tout aussi important du commerce de détail pour les marques de luxe est la transformation numérique de l’espace de vente au détail hors ligne, où les opportunités abondent.

Nous avons récemment discuté de l’importance de la narration et de la transformation du commerce de détail hors ligne en salle d’exposition pour interagir avec les consommateurs aisés de la génération Z. Lisez notre entretien avec Pontus Persson sur le rôle critique d’un système CRM inclusif numériquement et notre rapport sur l’importance du big data pour le commerce de luxe pour approfondir ce sujet.

Les 3 niveaux d’intégration digitale dans le retail de luxe

« De nombreuses marques de luxe hésitent encore à intégrer pleinement le e-commerce dans leur stratégie de distribution,» explique Florine Eppe Beauloye dans son livre, Shine – Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. « Craignant de perdre un sentiment d’exclusivité, mais sachant qu’elles devraient offrir une sorte d’expérience numérique, d’autres marques de luxe se situent quelque part entre les deux, ne proposant qu’une boutique en ligne limitée.”

Ainsi, trois niveaux d’inclusion numérique ont été identifiés pour les marques de luxe par l’Observatoire de l’Expérience Digitale du Luxe d’Altagamma-McKinsey. Les entreprises haut de gamme peuvent être classées dans l’un de ces trois archétypes :

1. Le résistant hésitant: le digital n’est que partiellement utilisé comme showroom pour dynamiser les ventes hors ligne. Cette approche devient de plus en plus rare. Il se caractérise par un contrôle strict de toutes les opérations de vente au détail via des sites monomarques uniquement.
2. Le e-commerçant sélectif : le numérique est utilisé pour vendre en ligne des produits d’entrée de gamme, principalement via des sites monomarques. Les marques de cette catégorie font preuve d’une utilisation opportuniste des canaux numériques, le Web étant principalement considéré comme un point d’entrée pour les consommateurs ambitieux. Le numérique est considéré comme un canal marketing plus qu’une plateforme de vente.
3. Le pro branché: le numérique est pleinement adopté pour vendre la plupart des produits de luxe en ligne. Les marques performantes à ce niveau démontrent une capacité à exécuter une stratégie diversifiée de commerce de luxe en ligne en utilisant une combinaison d’espaces mono et multimarques. Le numérique est intégré pour les opérations de marketing et de vente. La plupart des marques de cette catégorie sont des marques de luxe nées du numérique. Les marques haut de gamme traditionnelles rattrapent désormais leur retard en investissant des ressources substantielles pour atteindre ce niveau d’intégration.

Une fois qu’une marque de luxe a décidé de tirer parti de la vente au détail numérique pour vendre en ligne, deux approches, non exclusives, sont possibles : vendre via une plate-forme interne entièrement détenue ou vendre via des revendeurs tiers.

Les prochains articles de notre série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne se concentreront chacun sur un modèle de commerce numérique particulier qui relève de l’une de ces deux approches :

1. Développement de plateformes internes en pleine propriété :
   1. Les marques de commerce électronique de luxe numérique ouvrent des magasins physiques ;
   2. Les marques de luxe traditionnelles ouvrent des boutiques en ligne.
2. Sous-traitance à des revendeurs tiers :
   1. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne ;
   2. Le modèle de vente multimarques de luxe en ligne.

Avec cette série, vous comprendrez les opportunités et les défis que chaque approche offre pour la vente au détail de luxe en ligne, et dans quel scénario il est le plus logique d’investir dans l’une d’entre elles. Vous apprendrez également des meilleurs détaillants de luxe en ligne, avec un accent particulier sur les nouvelles tactiques et technologies employées par les magasins haut de gamme numériques tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch.

Pour conclure notre série sur l’avenir de la vente au détail de luxe en ligne, nous explorerons les nouvelles technologies de vente au détail que les marques haut de gamme d’avant-garde expérimentent pour interagir avec leurs consommateurs aisés. De la réalité augmentée, de la commande vocale et du commerce alimenté par l’IA aux stratégies de chaîne de valeur unique, vous verrez tout ce que l’avenir réserve au commerce de détail numérique de luxe.

1. Le luxe à l’ère du darwinisme numériquepar Antonio Achille, Sophie Marchessou et Nathalie Remy, McKinsey&Company, février 2018.
2. Le shopping de luxe à l’ère numériquepar Linda Dauriz, Nathalie Remy et Nicola Sandri, McKinsey&Company, mai 2014.
3. Huit thèmes qui réécrivent le futur du luxeClaudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete et Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 février 2020.