Il y a à peine 10 ans, une grande partie de l’information sur les produits de luxe personnels était consommée dans les pages de magazines haut de gamme comme Vogue et Robb Report. Le shopping de luxe était avant tout vécu en visitant une boutique ou un grand magasin haut de gamme. Aujourd’hui, cependant, le numérique est l’un des principaux moyens d’explorer à la fois les tendances du luxe et les marques haut de gamme. Les achats en ligne deviennent également un canal de vente de plus en plus important pour les marques de luxe.
En Asie, la montée en puissance de nouveaux consommateurs de luxe, notamment en provenance de Chine, a coïncidé avec l’essor du e-commerce et des réseaux sociaux. Le profil des consommateurs de luxe asiatiques évolue également, car les jeunes générations aisées – les acheteurs de la génération Y et de la génération Z – représentent désormais 30 % de toutes les dépenses de luxe et génèrent 85 % de la croissance mondiale des ventes de luxe.
Une étude récente d’Agility Research a révélé que la plupart des consommateurs de luxe en Asie sont en effet à l’aise avec le numérique et fortement influencés par ce qu’ils voient en ligne.
L’étude porte sur près de 3 000 répondants aisés en Chine, à Hong Kong, à Singapour, au Japon, en Corée du Sud, en Malaisie, en Thaïlande et en Australie, et vise à comprendre le comportement d’achat et les sources d’information préférées des consommateurs de luxe en Asie.
Hong Kong, une base de consommateurs aisés férus de numérique
En tant que l’un des centres financiers d’Asie avec une économie forte et une forte densité de population aisée, Hong Kong est un excellent marché pour comprendre les tendances qui affectent la région dans son ensemble.
63% des consommateurs aisés de Hong Kong préfèrent acheter des produits de luxe dans un magasin physique plutôt qu’en ligne. Mais plus de la moitié de ces consommateurs effectueront des recherches en ligne avant d’effectuer un achat. La moitié de ces recherches en ligne auront lieu sur un téléphone mobile.
Ainsi, alors que les ventes de luxe peuvent sembler être une expérience hors ligne, le parcours client qui mène à cet achat final a été fortement influencé par la perception en ligne d’une marque.
Source : @thehautepursuit
La synergie entre la recherche en ligne et l’achat hors ligne est constante sur tous les marchés d’Asie. La tendance est cependant amplifiée à Hong Kong car le pays possède l’une des plus fortes concentrations de magasins de détail de luxe, facilitant ainsi les achats hors ligne.
Cette tendance est particulièrement importante dans des secteurs tels que la mode et la joaillerie, où les achats en ligne ne représentent respectivement que 14 % et 8 % des ventes totales.
La notoriété de la marque en ligne est importante pour chaque groupe démographique de consommateurs
Alors que la génération Y est le moteur de la croissance du luxe numérique, la notoriété de la marque en ligne est importante pour tous les groupes d’âge. En effet, les canaux numériques jouent un rôle important dans la décision d’achat de la plupart des consommateurs de luxe.
Par exemple, alors que 67 % des Millennials effectueront une recherche en ligne avant d’acheter un nouvel article de mode, il en va de même pour 62 % des consommateurs non-millennials. Une tendance similaire est observée dans l’industrie de l’horlogerie et de la joaillerie, par exemple, où 64 % des Millennials et 62 % des non-millennials effectueront une recherche en ligne avant d’acheter un produit.
Étant donné que l’achat d’un article de luxe est souvent un parcours impliquant une forte implication des consommateurs, il n’est pas surprenant que les acheteurs de luxe aient des parcours d’achat plus complexes que les modèles traditionnels. Les acheteurs de produits de luxe recherchent, examinent, s’arrêtent, reconsidérent et cherchent à se rassurer, naviguant avec agilité à travers divers points de contact et plusieurs appareils, ce qui se traduit par un parcours client plus élaboré. Les données de Google indiquent qu’un acheteur de luxe moyen vérifie 10,4 sources ou points de contact avant d’effectuer un achat.
Il est donc essentiel pour les marques de luxe d’être présentes en ligne tout au long du parcours client et de proposer des expériences cohérentes à leurs consommateurs aisés.
Photo de couverture : Marius Christensen
