Cet article fait partie d’une mini-série sur l’avenir du luxe. Découvrez comment le digital transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.
- Bilan de l'année : le meilleur du luxe en 2019. Une sélection des meilleures histoires de 2019.
- L'avenir du luxe : 13 tendances pour garder une longueur d'avance en 2020. Un point de vue avisé sur les tendances les plus importantes pour engager les consommateurs aisés.
Malgré les insécurités géopolitiques et les craintes de récession, 2019 s’est avérée être une année de croissance décente pour l’industrie du luxe, qui a atteint environ 1,4 billion de dollars à l’échelle mondiale.[1]
Comme prévu, les ventes en ligne ont continué à gagner des parts de marché à l’échelle mondiale, les consommateurs aisés étant de plus en plus influencés et habilités par les canaux numériques.
Les nouvelles générations de consommateurs de luxe, toujours plus exigeants, réécrivent les règles du secteur, plus rapidement que la plupart des marques de luxe traditionnelles ne l’avaient prévu.
Le marché du luxe traditionnel, autrefois à l’épreuve des balles, est en pleine transformation sismique et, pourrait-on dire, souffre d’un profond changement. crise d'identité.
Nous croyons luxe existentiel sera l’un des thèmes qui occuperont le devant de la scène en 2020 et au-delà. Les marques de luxe se livreront à une introspection et redéfiniront leur raison d’être pour mieux refléter les changements sociétaux. Le luxe sera distillé dans son essence même : brut, raisonnable, profondément ancré dans l’artisanat et alimenté par l’innovation.
Pour rester pertinentes, les marques de luxe devront en effet créer un engagement plus profond et plus significatif avec leurs consommateurs aisés et modernes, proposer une nouvelle gamme d'expériences personnalisées et innover à la fois dans leurs modèles commerciaux et leurs propositions de valeur pour s'adapter aux modes de vie modernes imprégnés de numérique. En bref : renforcer les identités et les expressions individuelles.
Le consommateur de luxe est présent et de plus en plus actif, ce qui bouleverse radicalement les règles du secteur. Les marques devront adopter un nouveau modèle pour répondre aux besoins des consommateurs en matière d'achat, de consommation et de communication.
Claudia D'Arpizio, Bain & Company
Si 2020 apporte avec elle beaucoup d’incertitudes et de défis, pour les marques de luxe tournées vers l’avenir et dotées du bon état d’esprit, l’année à venir apporte des opportunités illimitées.
Voici donc 13 tendances clés du luxe pour assurer l’avenir de votre entreprise de luxe.
13 tendances clés pour garder une longueur d'avance en 2020
1. La pertinence est le nouvel héritage
L’héritage et un héritage de longue date ne garantissent plus la valeur des marques de luxe établies.
Au-delà de leurs références historiques, les marques de luxe doivent continuellement rechercher de nouvelles voies de pertinence en phase avec les attentes d'aujourd'hui. Cela ne signifie pas que les marques de luxe ne peuvent pas communiquer sur leur statut passé, mais elles doivent réfléchir à des moyens d'adapter leur message à un contexte culturel moderne afin d'offrir une pertinence personnelle.
La narration doit avoir pour objectif de célébrer les passions des consommateurs et de permettre l’expression de soi, et non pas simplement de raconter l’histoire d’une marque.
2. Consolidation pour diversifier et élargir l'attrait
Ces dernières années ont été rythmées par des acquisitions rapides de la part des plus grandes maisons de luxe. Que ce soit pour étendre leur présence mondiale ou pour élargir leur clientèle, les conglomérats de luxe ont investi massivement dans la constitution d'un portefeuille consolidé de marques.
En 2020, La consolidation continuera de façonner le marché mondial du luxe.
3. Les données comme tremplin pour les marques privées
Il est intéressant de noter que les marques privées de luxe (marques internes) des détaillants et des non-créateurs sont sur le point de s’accélérer en 2020 et au-delà.
De la marque maison de M. Porter, Mr. P, à la première marque de portefeuille du groupe Revolve, Rêve Riche, lancée en novembre 2019, les détaillants de luxe en ligne semblent bien équipés pour lancer leurs propres lignes de marque. richesse des données de vente et de leur communauté en ligne existanteles détaillants de luxe peuvent facilement créer leurs propres lignes appréciées.
4. Une culture d’inclusion renforcée
En 2019, certains programmes d’inclusion ont vu le jour, mais nombre d’entre eux étaient pour la plupart des transformations superficielles plutôt que des moteurs de changement profond.
En 2020, nous nous attendons à voir les marques de luxe investir plus sérieusement dans l'inclusivité. Au-delà des grandes campagnes brillantes, elles intégrer l'inclusivité dans leurs modèles commerciaux et leur culture interne pleinement.
Les initiatives des entreprises de luxe seront de plus en plus scrutées en termes de sincérité et de résultats. Qu'il s'agisse de casting de mannequins d'horizons divers ou de recrutement de responsables de la diversité, les marques de luxe seront également plus explicites sur leurs efforts en matière d'inclusion.
5. Nouveauté et actualité : personnalisation réactive
Tout au long de 2020, les consommateurs aisés s’attendront de plus en plus à services et expériences adaptatifs pour répondre à leurs besoins changeants. Les marques de luxe s'efforceront de proposer des expériences personnalisées en temps réel et commodité sans faille avec l’appui de technologies telles que la reconnaissance faciale, les capteurs et les objets intelligents.
6. Le diable est dans les données
Les entreprises de luxe ont commencé à exploiter plus sérieusement leur richesse de données clients en 2019, mais une série de violations de données a renforcé les questions de protection des données et de confidentialité des consommateurs.
Des législations, telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'Union européenne et le Consumer Privacy Act (CCPA) de Californie, sont promulguées dans le monde entier et réaffirment la nécessité pour les entreprises de luxe de réfléchir profondément et attentivement à la confidentialité lors de la gestion des données de leurs consommateurs aisés en 2020.
Si les consommateurs aisés valorisent leur vie privéeils aussi vous voulez une expérience personnalisée.
En 2020, les marques de luxe exploiteront les données comportementales pour proposer un contenu plus personnalisé. Pour créer une vue complète du client, les marques de luxe exploiteront les données connectées de tous les points de contact des clients – canaux physiques et numériques.
De plus, au-delà de l’intégration des données clients, les marques de luxe exploreront plus en profondeur les données non structurées provenant de diverses plateformes numériques et sociales pour offrir une personnalisation à plus grande échelle.
Les consommateurs aisés seront de plus en plus conscients de la manière dont leurs données sont collectées et utilisées, exigeant plus de transparence des marques de luxe qui collectent des données.
7. Colonne vertébrale de la durabilité
Si Stella McCartney est connue pour défendre la durabilité dans le monde du luxe (la marque de mode a lancé le « Monde de la durabilité » pour documenter ses pratiques durables), de nombreuses marques de luxe n'en font encore qu'effleurer la surface.
Les consommateurs aisés d’aujourd’hui, en particulier les jeunes générations, cherchent à exprimer qui ils sont plutôt que ce qu’ils ont.
Au-delà de l’utilisation de matériaux plus responsables (comme le cuir vegan ou le coton biologique), nous nous attendons à voir en 2020 davantage de programmes de développement durable transformateurs. Les entreprises de luxe permettront aux consommateurs aisés de comprendre, de suivre et de contrôler leur propre impact pour plus de consommation responsable du luxe.
8. La blockchain à la rescousse
Les marques expérimentent déjà la blockchain pour garantir l’authenticité et la traçabilité. Alors que la part des ventes en ligne de produits de luxe continue de croître, l’authenticité numérique sera un thème majeur en 2020.
La technologie s'est avérée en 2019 être le moyen le plus évolutif et le plus fiable d'offrir traçabilité des produits et lutte contre la contrefaçonEn 2020, davantage de marques l’adopteront sur leurs articles les plus chers.
9. Les cool-labors deviennent mainstream
Les collaborations ne sont plus une nouveauté, mais elles n'ont pas encore atteint la saturation. 2020 verra des collaborations exclusives entre des marques de luxe et des partenaires inattendus.
Attention à la dilution de la marque et à la lassitude des clients lorsque les marques de luxe commencent à s'étendre en sacrifiant la qualité intrinsèque du produit au profit d'une attitude streetwear flashy.
10. Le divertissement de marque est le nouveau jeu du luxe
La convergence entre le jeu et le luxe devrait s’accroître en 2020, car les marques de luxe réalisent le pouvoir d’immerger les consommateurs dans des mondes participatifs.
Exemple concret : en 2019, Louis Vuitton est devenue la première marque de luxe à s'associer au jeu vidéo en ligne League of Legends de Riot Games. La maison de couture de luxe a proposé des tenues de jeu (appelées « skins » dans le jeu) et une collection capsule correspondante conçue par Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton a également conçu un étui de transport pour le trophée du championnat du monde de League of Legends, connu sous le nom de Summoner's Cup.
Les consommateurs aisés s'habituent déjà aux relations avec les entités alimentées par l'IA. Nous nous attendons à voir compagnons virtuels de marque en hausse en 2020.
11. Médias sociaux et communautés de marques de nouvelle génération
En 2020, les consommateurs continueront de chercher des alternatives aux communautés en ligne et aux plateformes de médias sociaux populaires. Les plateformes sociales de niche telles que TikTok continueront de gagner en popularité auprès des consommateurs aisés d'aujourd'hui. Les utilisateurs adopteront des espaces numériques plus intimes qui favorisent des liens significatifs et enrichissants avec des pairs et des marques partageant les mêmes idées.
Pour les marques de luxe, cela signifiera un engagement envers orientation client et l'adoption de plateformes sociales alternatives pour répondre au désir des consommateurs d'une expérience plus un regard authentique et non filtré dans les coulisses.
Le commerce social se poursuivra également en 2020. La popularité croissante et les nouvelles versions récentes de fonctionnalités telles qu'Instagram Shopping, Checkout on Instagram et les rappels de lancement de produits sont des indicateurs clairs d'un passage au shopping social.
12. L'essor des pop-ups phygitaux : la personnalisation numérique rencontre les nouveaux formats de vente au détail
Profitant de la pénurie, les marques de luxe continueront d'investir de plus en plus dans des espaces à court terme et des pop-ups comme pilier parallèle à leur vente au détail physique, aux côtés des flagships et des grands magasins.
Alors que le commerce de détail traditionnel en magasin est en difficulté, le commerce de détail physique dans son ensemble connaît une sorte de renaissance avec de nouveaux formats et des technologies plus avancées pour offrir des expériences personnalisées.
La marque de soins de la peau de prestige, SK-II's Future X Smart Store, par exemple, utilise une technologie de pointe en matière de reconnaissance faciale, de vision par ordinateur et d'intelligence artificielle (IA) pour fournir aux clients des recommandations de soins de la peau personnalisées.
SK-II a également lancé une bouteille intelligente avec des capteurs intégrés et une application compagnon pour son essence de traitement du visage la plus vendue afin de guider l'expérience du produit et la routine de soins de la peau dans le confort de leur propre maison.
C'est le genre de intégration technologique et phygital innovation que nous pourrions voir décoller en 2020.
13. Le déballage est la nouvelle vitrine
En 2020, l’emballage jouera un rôle de plus en plus important pour offrir des expériences premium au e-commerce de luxe.
Alors que les consommateurs aisés effectuent de plus en plus leurs achats en ligne, créer une expérience de déballage premium (l’acte de déballer l’emballage d’une livraison attendue) agréable et mémorable qui aiguise leurs sens jouera un rôle essentiel pour les marques de luxe.
Digne, et non gaspilleur, le défi pour les marques de luxe sera de trouver le bon équilibre entre emballage luxueux et objectifs de durabilité.
Nous sommes sur le point de voir davantage de marques de luxe expérimenter de nouveaux matériaux durables de qualité supérieure, la narration numérique et réimaginer la façon dont elles peuvent transformer leur emballer dans des souvenirs précieux.
Le changement est la seule constante
La standardisation et la relative uniformité des marques de luxe traditionnelles commencent à nuire à l’ensemble du secteur. Et avec l’émergence de nouvelles marques de luxe et de luxe disruptives, les consommateurs aisés ont désormais accès à une infinité d’alternatives de luxe. Ils ont plus que jamais la liberté de passer d’une marque à l’autre.
Dans ce contexte moderne de « burnout créatif » relatif au luxe, les marques doivent reconquérir leur statut d'innovateur en proposant une forme intemporelle et actuelle de valeur significative.
En 2020 et au-delà, les marques de luxe devront intensifier leurs efforts de fidélisation et envisager de nouvelles façons de gagner et de renforcer la fidélité des clients au-delà des notions standard de récompenses.
En conclusion, comme le dit le vieil adage, le changement est la seule constante. Les grandes marques de luxe du futur seront celles qui parviendront à se recalibrer en réponse aux nouvelles notions de luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs sans diluer leurs valeurs fondamentales.
- Étude de luxe de Bain & Company, 18e éditionpar Bain & Co et Altagamma, novembre 2019.
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