Cet article fait partie d’une mini-série sur le futur du luxe. Découvrez comment le numérique transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.
- L’année en revue : le meilleur du luxe en 2019. Une sélection organisée des meilleures histoires de 2019.
- L’avenir du luxe : 13 tendances à suivre en 2020. Un point de vue avisé sur les tendances les plus importantes pour attirer les consommateurs aisés.
Malgré les insécurités géopolitiques et les craintes de récession, 2019 s’est avérée être une année de croissance décente pour l’industrie du luxe, qui a atteint environ 1,4 billion de dollars dans le monde.[1]
Comme on pouvait s’y attendre, les ventes en ligne ont continué de gagner des parts de marché à l’échelle mondiale, les consommateurs aisés étant de plus en plus influencés et favorisés par les canaux numériques.
Les nouvelles générations de consommateurs de luxe toujours plus exigeants réécrivent les règles de l’industrie, plus rapidement que la plupart des marques de luxe traditionnelles ne l’avaient prévu.
Le marché du luxe traditionnel autrefois à l’épreuve des balles est en pleine transformation sismique et, pourrait-on dire, souffre d’une profonde crise d’identité.
Nous croyons luxe existentiel sera l’un des thèmes qui occuperont le devant de la scène en 2020 et au-delà. Les marques de luxe feront une introspection et redéfiniront leur objectif pour mieux refléter les changements sociétaux. Le luxe sera distillé dans son essence même : brut, sensé, profondément enraciné dans l’artisanat et alimenté par l’innovation.
Pour rester pertinentes, les marques de luxe devront en effet créer un engagement plus profond et plus significatif avec leurs consommateurs aisés modernes, offrent une nouvelle gamme d’expériences personnalisées et innovent à la fois leurs modèles commerciaux et leurs propositions de valeur pour s’adapter aux modes de vie modernes imprégnés de numérique. En bref: renforcer les identités et les expressions individuelles.
Le client du luxe est présent et de plus en plus actif, réécrivant radicalement les règles de l’industrie. Les marques devront basculer vers un nouveau modèle pour répondre aux besoins des clients en matière d’achat, de consommation et de communication.
Claudia D’Arpizio, Bain & Compagnie
Si 2020 apporte son lot d’incertitudes et de défis, pour les marques de luxe tournées vers l’avenir et ayant le bon état d’esprit, l’année à venir offre des opportunités illimitées.
Voici donc 13 tendances clés du luxe pour pérenniser votre entreprise de luxe.
13 tendances critiques pour rester en tête en 2020
1. La pertinence est le nouvel héritage
L’héritage et un héritage de longue date ne garantissent plus la valeur des marques de luxe établies.
Au-delà de leurs références historiques, les marques de luxe doivent continuellement rechercher de nouvelles pistes de pertinence en phase avec les attentes d’aujourd’hui. Cela ne signifie pas que les marques de luxe ne peuvent pas communiquer sur leur statut passé, mais elles doivent réfléchir à des moyens d’adapter leur message à un contexte culturel moderne afin d’offrir une pertinence personnelle.
La narration doit consister à célébrer les passions des consommateurs et à permettre l’expression de soi, et non simplement à raconter l’histoire d’une marque.
2. Consolidation pour diversifier et élargir l’attractivité
Les dernières années ont été rythmées par les plus grandes puissances du luxe qui se sont lancées dans des acquisitions rapides. Que ce soit pour étendre leur portée mondiale ou pour augmenter leur clientèle, les conglomérats de luxe ont investi massivement dans la construction d’un portefeuille consolidé de marques.
En 2020, la consolidation continuera de façonner le marché mondial du luxe.
3. Les données comme tremplin pour les MDD
Fait intéressant, les marques privées de luxe (marques maison) des détaillants et des non-créateurs sont sur le point d’accélérer en 2020 et au-delà.
De la marque maison de Mr Porter, Mr. P, à la première marque de portefeuille de Revolve Group, Rêve Riche lancée en novembre 2019, les détaillants de luxe en ligne semblent bien équipés pour lancer leurs propres lignes de marque. En tirant parti de leur la richesse des données de vente et leur communauté en ligne existanteles détaillants de luxe peuvent facilement créer des lignes maison bien-aimées.
4. Culture élevée de l’inclusivité
2019 a vu l’émergence de certains programmes d’inclusivité, mais nombre d’entre eux étaient pour la plupart des relookings superficiels plutôt que des moteurs de changement profond.
En 2020, nous nous attendons à voir des marques de luxe investir plus sérieusement dans l’inclusivité. Au-delà des grandes campagnes sur papier glacé, elles intégrer l’inclusivité dans leurs modèles commerciaux et leur culture interne pleinement.
Les initiatives des entreprises de luxe seront de plus en plus examinées en termes de sincérité et de résultats. Qu’il s’agisse de lancer des mannequins d’horizons variés ou d’embaucher des responsables de la diversité, les marques de luxe se feront également plus entendre sur leurs efforts d’inclusion.
5. Nouveauté et actualité : personnalisation réactive
Tout au long de 2020, les consommateurs aisés s’attendront de plus en plus à services et expériences adaptés pour répondre à leurs besoins changeants. Les marques de luxe travailleront à offrir des expériences personnalisées en temps réel et commodité sans faille avec le soutien de technologies telles que la reconnaissance faciale, les capteurs et les objets intelligents.
6. Le diable est dans les données
Les entreprises de luxe ont commencé plus sérieusement à exploiter leur richesse de données clients en 2019, mais une multitude de violations de données ont renforcé les questions de protection des données et de confidentialité des consommateurs.
Des législations, telles que le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l’Union européenne et la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA), sont promulguées dans le monde entier et réaffirment la nécessité pour les entreprises de luxe de réfléchir profondément et attentivement à la confidentialité lors de la gestion des données de leurs consommateurs fortunés. en 2020.
Si les consommateurs aisés apprécient leur vie privéeils aussi voulez une expérience personnalisée.
En 2020, les marques de luxe exploiteront les données comportementales pour proposer des contenus plus personnalisés. Pour créer une vue client complète, les marques de luxe tireront des données connectées de tous les points de contact des clients – canaux physiques et numériques.
De plus, au-delà de l’intégration des données clients, les marques de luxe plongeront plus profondément dans les données non structurées provenant de diverses plateformes numériques et sociales pour offrir une personnalisation à plus grande échelle.
Les consommateurs aisés deviendront plus conscients de la manière dont leurs données sont collectées et utilisées, exigeant plus de transparence des marques de luxe recueillant des données.
7. Colonne vertébrale de la durabilité
Si Stella McCartney est connue pour défendre la durabilité dans le monde du luxe (la marque de mode a lancé le « Monde de la durabilité » pour documenter ses pratiques durables), de nombreuses marques de luxe ne font encore qu’effleurer la surface.
Les consommateurs aisés modernes, en particulier les jeunes générations, cherchent à exprimer qui ils sont plutôt que ce qu’ils ont.
Au-delà de l’utilisation de matériaux plus conscients (comme le cuir végétalien ou le coton biologique), en 2020, nous nous attendons à voir davantage de programmes de durabilité transformationnels. Les entreprises de luxe permettront aux consommateurs aisés de comprendre, de suivre et de contrôler leur propre impact pour plus consommation responsable du luxe.
8. Blockchain à la rescousse
Les marques expérimentent déjà la blockchain pour garantir authenticité et traçabilité. Alors que la proportion des ventes en ligne de luxe continue de croître, l’authenticité numérique sera un thème majeur pour 2020.
La technologie s’est avérée en 2019 être le moyen le plus évolutif et le plus fiable d’offrir traçabilité des produits et lutte contre la contrefaçon2020 verra davantage de marques l’adopter sur leurs articles les plus chers.
9. Les cool-laboratoires deviennent monnaie courante
Les collaborations ne sont plus une nouveauté, mais elles n’ont pas encore atteint la sursaturation. 2020 verra des collaborations exclusives entre des marques de luxe et des partenaires inattendus.
Attention à la dilution de la marque et à la fatigue des clients lorsque les marques de luxe commencent à trop s’étirer en sacrifiant la qualité intrinsèque des produits pour une attitude streetwear flashy.
10. Brand-tertainment est le nouveau jeu du luxe
La convergence du jeu et du luxe devrait se développer en 2020 à mesure que les marques de luxe réalisent le pouvoir d’immerger les consommateurs dans des mondes participatifs.
Exemple : en 2019, Louis Vuitton est devenue la première marque de luxe à s’associer au jeu vidéo en ligne League of Legends de Riot Games. La maison de couture de luxe proposait des tenues in-game (appelées « skins » dans le gaming) et une collection capsule correspondante imaginée par Nicolas Ghesquière. Louis Vuitton a également conçu une mallette de transport pour le trophée du championnat du monde de League of Legends, connu sous le nom de Summoner’s Cup.
Les consommateurs aisés s’habituent déjà aux relations avec des entités alimentées par l’IA. Nous nous attendons à voir compagnons virtuels de marque hausse en 2020.
11. Réseaux sociaux et communautés de marque nouvelle génération
En 2020, les consommateurs continueront de rechercher des alternatives aux communautés en ligne populaires et aux plateformes de médias sociaux. Les plateformes sociales de niche telles que TikTok continueront de gagner en popularité parmi les consommateurs aisés modernes. Les utilisateurs adopteront des espaces numériques plus intimes qui favorisent des connexions significatives et enrichissantes avec des pairs et des marques partageant les mêmes idées.
Pour les marques de luxe, cela se traduira par un engagement à l’orientation client et l’adoption de plateformes sociales alternatives pour répondre au désir des consommateurs de regard authentique et non filtré sur les coulisses.
Le commerce social se poursuivra également en 2020. L’attrait croissant et les nouvelles versions récentes de fonctionnalités telles que Instagram Shopping, Checkout sur Instagram et les rappels pour les lancements de produits sont des indicateurs clairs d’un passage au social shopping.
12. Hausse des pop-ups phygitaux : la personnalisation numérique rencontre les nouveaux formats de vente au détail
Tirant parti de la rareté, les marques de luxe continueront d’investir de plus en plus dans des espaces à court terme et des pop-ups en tant que pilier parallèle à leur commerce de détail physique, aux côtés des flagships et des grands magasins.
Alors que le commerce de détail traditionnel est en difficulté, le commerce de détail physique dans son ensemble connaît une sorte de renaissance avec de nouveaux formats et des technologies plus avancées pour offrir des expériences personnalisées.
La marque de soins de la peau de prestige, Future X Smart Store de SK-II, par exemple, utilise la reconnaissance faciale de pointe, la vision par ordinateur et la technologie d’intelligence artificielle (IA) pour fournir aux clients des recommandations de soins de la peau personnalisées.
SK-II a également lancé une bouteille intelligente avec des capteurs intégrés et une application compagnon pour son best-seller Facial Treatment Essence afin de guider l’expérience du produit et la routine de soins de la peau dans le confort de leur foyer.
C’est le genre de intégration technologique et phygital innovation que nous pourrions voir décoller en 2020.
13. Le déballage est la nouvelle vitrine
En 2020, l’emballage jouera un rôle de plus en plus important pour offrir des expériences premium au commerce électronique de luxe.
Alors que les consommateurs aisés achètent de plus en plus en ligne, la création d’une expérience de déballage premium délicieuse et mémorable (l’acte de déballer l’emballage d’une livraison anticipée) qui renforce leurs sens jouera un rôle essentiel pour les marques de luxe.
Digne, pas gaspilleur, le défi pour les marques de luxe sera de trouver le juste équilibre entre emballages luxueux et objectifs de durabilité.
Nous sommes sur le point de voir davantage de marques de luxe expérimenter de nouveaux matériaux haut de gamme durables, la narration numérique et réinventer la façon dont elles peuvent transformer leur emballage dans des souvenirs précieux.
Le changement est la seule constante
La quelque peu standardisation et la similitude relative des marques de luxe traditionnelles commencent à nuire à l’industrie dans son ensemble. Et avec la montée en puissance de nouvelles marques haut de gamme et de luxe perturbatrices s’adressant directement aux consommateurs, les consommateurs aisés ont désormais accès à une infinité d’alternatives de luxe. Ils ont plus de liberté que jamais pour se déplacer entre les marques.
Dans ce contexte moderne d’« épuisement créatif » du luxe relatif, les marques doivent reconquérir leur statut d’innovatrices en offrant une forme intemporelle et opportune de valeur significative.
En 2020 et au-delà, les marques de luxe devront intensifier leurs efforts de rétention et envisager de nouvelles façons de gagner et de fidéliser leurs clients au-delà des notions standard de récompenses.
En terminant, comme le dit le vieil adage, le changement est la seule constante. Les grandes marques de luxe de demain seront celles qui réussiront à se recalibrer en réponse à l’évolution des notions de luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs sans diluer leurs valeurs fondamentales.
- Bain & Company Luxury Study, 18e éditionpar Bain & Co et Altagamma, novembre 2019.
Images : Magasin de nouveautés par Anagrama
