Les marques de luxe créent des boutiques monomarques en ligne avec Farfetch et YNAP

Dans le cadre de la série de It’s Luxe Time sur l’avenir de la vente au détail en ligne de luxe, cet article explore le modèle de vente au détail en ligne proposé par les plateformes monomarques tierces. Vous apprendrez ce qu’est le commerce électronique monomarque, pourquoi certaines marques de luxe ont décidé d’investir dans de telles solutions et ce que cela signifie pour l’avenir du commerce de détail de luxe en ligne.

Que sont les plateformes de commerce électronique monomarque tierces ?

Avez-vous déjà entendu parler de Yoox Net-A-Porter, Farfetch Black & White ou encore Shopify? Ils sont les partenaires technologiques de marques haut de gamme comme Armani, Alexander Wang, Moschino, Valentino, Manolo Blahnik et Thom Browne. Travaillant en arrière-plan, les plateformes monomarques tierces offrent une solution technologique convaincante aux marques de luxe désireuses de tirer parti de la croissance en ligne du commerce de détail haut de gamme.

Yoox Net-A-Porter, basé à Milan, exploite des sites Web de magasins monomarques pour 41 marques de luxe, tandis que Farfetch Black & White gère actuellement des opérations de vente au détail numériques pour huit clients. Cela s’ajoute aux grands sites Web multimarques pour lesquels les deux sociétés sont bien connues.

Pourquoi les marques de luxe s’associent-elles à des plateformes monomarques ?

Comme illustré dans notre introduction sur L’avenir du commerce de luxe en ligne, le numérique est le moteur de la croissance des ventes de luxe, et la tendance devrait s’accélérer dans les années à venir. McKinsey prédit que la vente au détail en ligne représentera 20% de toutes les ventes de luxe d’ici 2025.

La forte croissance des détaillants de luxe purs en ligne a démontré que les acheteurs aisés sont disposés à acheter des produits de luxe en ligne. Une enquête de Bain & Co a récemment révélé que les jeunes consommateurs étaient beaucoup plus susceptibles de faire leur premier achat de luxe via un canal en ligne que les générations plus âgées. En effet, parmi les 18-24 ans, 14% déclarent que leur premier achat de luxe a été effectué en ligne.

Bien que naissante, la tendance est révélatrice d’un changement générationnel important qui affecte le commerce de détail de luxe mondial. Les acheteurs aisés de la génération Y et de la génération Z représentent désormais plus de 30 % de toutes les dépenses de luxe. Plus important encore, les consommateurs de la génération Y et de la génération Z ont généré à eux seuls 85 % de la croissance mondiale du luxe en 2017.^[1]

Pendant ce temps, les grands magasins de luxe traditionnels et les détaillants haut de gamme hors ligne, dont Neiman Marcus et Ralph Lauren, sont en déclin. Autrefois deuxième canal de vente après les boutiques des marques de luxe, les magasins physiques multimarques voient leur contribution aux ventes totales de luxe chuter de 23% à 13%.^[2]

Les marques de luxe explorent ainsi de nouvelles voies pour vendre en ligne. Mais faute de talents digitaux en interne pour conduire la transformation en ligne de leur activité, certaines marques préfèrent s’appuyer sur l’expertise d’une plateforme tierce comme Shopify.

Alors que le commerce de détail de luxe multimarque domine actuellement les ventes en ligne – Deloitte a constaté que les boutiques en ligne multimarques de produits de luxe représentent 78 % des achats en ligne – les marques de luxe ont tendance à privilégier le niveau de contrôle qu’une solution monomarque peut offrir. Les sites monomarques de luxe en ligne peuvent en effet garantir que l’apparence d’une marque reste cohérente avec ses valeurs et que l’aspect premium de chaque produit est maintenu. Les marques de luxe peuvent en effet décider comment et où positionner leurs produits d’une manière que les magasins multimarques ne pourraient jamais.

Alors que les grands groupes, tels que LVMH, peuvent avoir les ressources et l’échelle nécessaires pour lancer leurs propres sites Web de vente au détail de luxe en ligne, les marques haut de gamme décident souvent de s’associer à une plate-forme technologique pour externaliser la plupart des démarches numériques. Les marques de luxe n’ont souvent pas le savoir-faire technique pour rivaliser en ligne. En travaillant avec des entreprises axées sur le numérique, telles que Yoox Net-A-Porter et Farfetch Black & White, les boutiques de luxe peuvent bénéficier d’une expertise numérique à moindre coût à court terme.

Grâce aux plateformes monomarques en ligne, les marques de luxe ont accès à des avancées technologiques telles que le support client, le click and collect, les paiements internationaux et les options de retour en magasin à une fraction du coût de développement de ces capacités en interne.

Étude de cas : l’attrait de Farfetch pour le noir et blanc

Farfetch Black & White, qui fait partie du groupe Farfetch, est une unité commerciale et une plateforme de commerce électronique gérées de manière indépendante qui travaille avec des marques de mode de luxe pour créer des sites Web de vente au détail en ligne sur mesure. Farfetch Black & White s’occupe de tous les aspects des achats en ligne pour le compte de ses clients de luxe. Farfetch décrit sa plateforme d’achat haut de gamme comme un « omnicanal prêt à l’emploi» solution pour propulser les sites eCommerce des marques de luxe.

« Il s’agit d’une agence à part entière et d’une solution en marque blanche pour les marques, où nous pouvons utiliser notre plate-forme pour créer un autre site Web, puis déployer de manière modulaire les services ou l’infrastructure qu’elles souhaitent utiliser,” explique José Neves, fondateur de Farfetch. « Certaines marques voudront avoir un contrôle total sur la conception, la construction et le fonctionnement quotidien de leur site Web, tandis que d’autres peuvent nous demander de tout gérer pour elles, du service client au paiement, en passant par le marketing en ligne.”

Avec la plateforme Farfetch Black & White, les marques de luxe ont accès aux outils et fonctionnalités nécessaires pour vendre en ligne. Cela inclut les paiements internationaux, le service client et la livraison internationale avec click-and-collect et retours en magasin. Lancé en septembre 2015, Farfetch Black & White compte désormais huit clients dont Manolo Blahnik, Christopher Kane et Thom Browne.

Pour les marques de luxe, la vente au détail monomarque en ligne offre plusieurs avantages. Les marques de luxe peuvent tirer parti de la plateforme Farfetch Black & White pour connecter leur inventaire de magasins de détail hors ligne directement à leurs sites Web et fournir des services tels que le click-and-collect et les retours en magasin. « En utilisant notre API, les marques, même sur leurs propres sites Web, peuvent proposer des stocks de leurs magasins physiques,» Neves poursuit. « Les clients peuvent également retirer leurs achats dans des magasins physiques ou opter pour la livraison le jour même, qui sera lancée très prochainement dans plusieurs villes. Si vous avez un incroyable magasin phare à Los Angeles, pourquoi certains clients doivent-ils attendre une semaine pour que quelque chose soit livré depuis un entrepôt en Europe ? Cela n’a aucun sens.”

Grâce à Farfetch Black & White, les marques haut de gamme peuvent également déployer rapidement des versions localisées de leur e-commerce dans 9 langues et fournir une livraison internationale sur des marchés stratégiques, tels que la Chine, le Japon, le Brésil et la Russie. « Si une marque veut vendre sur WeChat en Chine, il lui suffit d’utiliser notre code API et d’intégrer ses opérations,” a expliqué Neves.

De plus, Farfetch a annoncé en août 2017 un partenariat stratégique avec Certona, le leader mondial de la personnalisation omnicanale en temps réel pour les détaillants de luxe. Avec ce partenariat, Certona fournit son logiciel breveté d’intelligence artificielle (IA) et ses capacités de personnalisation à tous les clients de Farfetch Black & White. Cela permettra aux marques de mode de faire des suggestions de produits sophistiquées en temps réel, à travers tous les points de contact avec les clients, ce qui, en fin de compte, augmentera l’engagement, les taux de conversion et la valeur à vie des clients.

« Humaniser le retail est au cœur de notre stratégie. Nous nous concentrons sur la fourniture des meilleures expériences de classe, avec une approche centrée sur le client, en donnant la priorité aux besoins du client,», déclare Kelly Kowal, directrice générale de Farfetch Black & White. « Les solutions d’IA avancées de Certona ont été un différenciateur technologique clé pour Farfetch, stimulant à la fois l’engagement et les revenus. Nous sommes convaincus que nos marques Black & White verront des résultats tout aussi impressionnants en adoptant le numérique comme partie intégrante de leur expérience client.”