Il y a seulement 10 ans, la plupart des informations sur les produits de luxe personnels se trouvaient dans les pages de magazines haut de gamme comme Vogue et Robb Report. Le shopping de luxe se faisait avant tout dans une boutique ou un grand magasin haut de gamme. Aujourd’hui, le numérique est l’un des principaux moyens d’explorer les tendances du luxe et les marques haut de gamme. Les achats en ligne deviennent également un canal de vente de plus en plus important pour les marques de luxe.
En Asie, l’essor de nouveaux consommateurs de luxe, notamment chinois, a coïncidé avec l’essor du commerce électronique et des réseaux sociaux. Le profil des consommateurs de luxe asiatiques évolue également, car les jeunes générations aisées – les Millennials et la Génération Z – représentent désormais 30 % de toutes les dépenses de luxe et génèrent 85 % de la croissance des ventes mondiales de luxe.
Une étude récente menée par Agility Research a révélé que la plupart des consommateurs de luxe en Asie maîtrisent effectivement le numérique et sont fortement influencés par ce qu'ils voient en ligne.
L'étude porte sur près de 3 000 répondants aisés en Chine, à Hong Kong, à Singapour, au Japon, en Corée du Sud, en Malaisie, en Thaïlande et en Australie, et vise à comprendre le comportement d'achat et les sources d'information préférées des consommateurs de luxe en Asie.
Hong Kong, une base de consommateurs aisés et férus de numérique
En tant que l'un des centres financiers d'Asie avec une économie forte et une forte densité de population aisée, Hong Kong est un excellent marché pour comprendre les tendances qui affectent la région dans son ensemble.
63 % des consommateurs aisés de Hong Kong préfèrent acheter des produits de luxe dans un magasin physique plutôt qu'en ligne. Mais plus de la moitié de ces consommateurs effectuent des recherches en ligne avant de procéder à un achat. La moitié de ces recherches en ligne se font sur un téléphone portable.
Ainsi, même si les ventes de produits de luxe peuvent sembler être une expérience hors ligne, le parcours client qui mène à cet achat final est fortement influencé par la perception en ligne d’une marque.
Source : @thehautepursuit
La synergie entre recherche en ligne et achat hors ligne est constante sur tous les marchés d’Asie. La tendance est toutefois amplifiée à Hong Kong, où le pays compte l’une des plus fortes concentrations de magasins de luxe, facilitant ainsi les achats hors ligne.
Cette tendance est particulièrement significative dans des secteurs comme la mode et la bijouterie, où les achats en ligne ne représentent respectivement que 14 pour cent et 8 pour cent du total des ventes.
La notoriété de la marque en ligne est importante pour chaque groupe démographique de consommateurs
Si les Millennials sont les moteurs de la croissance numérique du luxe, la notoriété de la marque en ligne est importante pour toutes les tranches d’âge. En effet, les canaux numériques jouent un rôle important dans la décision d’achat de la plupart des consommateurs de luxe.
Par exemple, alors que 67 % des Millennials effectuent des recherches en ligne avant d’acheter un nouvel article de mode, la même tendance s’observe pour 62 % des consommateurs non milléniaux. Une tendance similaire est observée dans le secteur de l’horlogerie et de la bijouterie, où 64 % des Millennials et 62 % des non-millennials effectuent des recherches en ligne avant d’acheter un produit.
L’achat d’un article de luxe étant souvent un parcours impliquant une forte implication du consommateur, il n’est pas surprenant que les acheteurs de luxe aient des parcours d’achat plus complexes que les modèles traditionnels. Les acheteurs de luxe effectuent des recherches, examinent, s’arrêtent, reconsidèrent et cherchent à être rassurés, naviguant avec agilité entre différents points de contact et sur plusieurs appareils, ce qui se traduit par un parcours client plus élaboré. Les données de Google indiquent qu’un acheteur de luxe moyen consulte 10,4 sources ou points de contact avant de finalement effectuer un achat.
Il est donc essentiel pour les marques de luxe d’être présentes en ligne tout au long du parcours client et de proposer des expériences cohérentes à leurs consommateurs aisés.
Photo de couverture : Marius Christensen
