L’industrie du luxe est souvent associée à des termes tels que consumérisme excessif, revenu disponible et plaisirs coupables. Pourtant, les Millennials et la Génération Z étant à l’origine de 85 % de la croissance mondiale des ventes de produits de luxe, leurs attentes en matière de marques de luxe en phase avec leurs valeurs deviennent de plus en plus importantes. Les jeunes générations aisées sont en effet plus conscientes de l’impact environnemental et social de leurs décisions d’achat et sont plus susceptibles d’acheter auprès d’une marque qui résonne avec leurs valeurs personnelles. Les marques haut de gamme qui souhaitent conserver leur statut sur le marché du luxe doivent évoluer pour suivre cette tendance croissante vers un luxe éthique et durable.
Une étude de Nielsen a montré que 73 % des Millennials interrogés étaient prêts à dépenser plus pour un produit s'il provenait d'une marque durable ou socialement responsable.[1] C'est plus que ce que les générations plus âgées ont indiqué. En outre, 81 % des Millennials attendent des marques qu'elles fassent preuve de transparence dans leur marketing et parlent activement de leur impact sur le développement durable.
Nous vivons à l’ère du commerce de détail de luxe philanthropique, où les consommateurs sont de plus en plus nombreux à demander aux marques haut de gamme d’apporter une contribution positive à leur écosystème.
Les marques de luxe s'orientent vers la durabilité et les modèles conscients
Comment les marques de luxe peuvent-elles se repositionner pour s’adapter à ce changement et intégrer le luxe durable dans leur discours ? La clé est d’être authentique. Les marques doivent véritablement mettre en œuvre des modèles durables et respectueux de l’environnement dans leurs pratiques dès le départ avant de commencer à créer un engouement autour de ces concepts.
La célèbre marque de diamants de luxe Tiffany, par exemple, opère dans un secteur qui a été critiqué pour avoir provoqué des conflits dans les communautés en Afrique. Afin de changer positivement cette perception, la marque haut de gamme a été l’une des premières grandes marques de joaillerie à s’approvisionner en métaux et en diamants auprès d’entreprises minières responsables. Tiffany applique désormais une politique de tolérance zéro pour l’achat de diamants provenant de pays où les droits de l’homme sont bafoués. Elle dispose également d’une fondation philanthropique qui œuvre pour la conservation des récifs coralliens et la sensibilisation à l’exploitation minière responsable. Andy Hart, responsable de l’approvisionnement en diamants pour Tiffany, explique sa motivation pour créer une marque responsable : «Je me demande simplement, si je devais lever le rideau sur nos usines, est-ce que je voudrais que nos clients voient ce qu'il y a là-bas ?«
Le marketing du luxe sensibilise à l'impact durable et conscient
Les marques de luxe doivent également communiquer ce message à leur public en adoptant des pratiques durables et respectueuses de l'environnement. Cela doit se faire avec un ton subtil pour conserver un récit authentique. Une bonne façon d'intégrer cela dans votre rédaction et votre communication est de faire preuve de transparence, par exemple en présentant des reportages en coulisses, ainsi que des microsites et des projets.
La marque de montres mécaniques haut de gamme Rolex a été un précurseur dans ce domaine grâce à son programme de récompenses en cours. Avec le Rolex Award for Enterprise, la marque de montres de luxe décerne une importante récompense en espèces aux entrepreneurs âgés de 18 à 30 ans pour des projets qui entraînent un changement environnemental ou culturel positif. Cette approche du luxe durable et de l'innovation socialement responsable est brillante, rafraîchissante et prend de réelles mesures pour améliorer non seulement la vie des individus, mais aussi celle de la planète dans son ensemble.
Équilibrer transparence et exclusivité pour inspirer les consommateurs aisés de la génération Y et de la génération Z
Les marques de luxe ont toujours eu une part de mystère, mais les temps changent à l’ère du numérique : les consommateurs sont avides d’informations et veulent s’assurer que leurs décisions d’achat reflètent leur éthique.
Les marques de mode comme The People Tree et Everlane ont adopté cette approche en offrant aux consommateurs la possibilité de rencontrer les créateurs de leurs vêtements ou de faire des visites virtuelles de leurs usines. Cette méthode offre non seulement une transparence aux consommateurs pour mettre en avant des pratiques équitables et éthiques, mais elle souligne également le fait que ces vêtements sont créés par des artisans locaux, ce qui les rend authentiques et uniques – la véritable philosophie du luxe social.
Les marques haut de gamme qui souhaitent se positionner en permanence comme des entreprises de luxe éthiques et durables peuvent activement militer pour le changement. Une fois qu’elles ont montré ce qu’elles font pour changer le monde, elles disposent d’une plateforme pour inviter leurs consommateurs à faire de même.
La campagne « Don't Buy This Jacket » de Patagonia a été une initiative audacieuse. Elle a permis à l'entreprise de se positionner comme une véritable pionnière en proposant le changement plutôt que le profit. En adhérant à une cause qui correspond aux valeurs de votre marque et en le faisant de manière sincère, vous pouvez renforcer votre position de leader dans cette tendance moderne.
Responsabilité sociale et impact environnemental positif : l’essor du luxe durable
Les grandes marques de luxe répondent déjà aux attentes de leurs millennials aisés en matière de responsabilité sociale et d’impact environnemental positif. Le groupe Kering, par exemple, qui possède Gucci, Stella McCartney et Saint Laurent, entre autres marques haut de gamme, augmente la part de ses matières premières renouvelables pour améliorer sa durabilité.Notre ambition est de redéfinir le luxe pour contribuer à influencer et à conduire ces changements positifs, » déclare Marie-Claire Daveu, directrice du développement durable de Kering.
Alors que les Millennials et la Génération Z représentent 30 % de tous les acheteurs de produits de luxe et sont en passe d'en représenter 45 % d'ici 2025, les marques de luxe doivent accélérer leurs efforts en faveur de la durabilité et d'un mode de vie conscient si elles veulent rester pertinentes.
- L'impératif de durabilitéNielson, décembre 2015.
