Marketing auprès des Millennials : comment les marques de luxe créent le buzz

Les Millennials aisés ont une vision différente des marques. Connus pour leur maîtrise du numérique, leur sens unique de soi, leur besoin de gratification immédiate, leur vision consciente et durable de la vie et leur quête d'un style de vie digne d'Instagram, les Millennials ont changé la façon dont les marques commercialisent leurs produits et services.

Des histoires que racontent les marques aux valeurs qu’elles véhiculent, le marketing destiné aux Millennials nécessite une approche différente de celle des marques de luxe.

Les 4 principales tendances du marketing de luxe moderne auprès des Millennials

Quelles sont donc les clés d'une stratégie de marque et d'un marketing réussis auprès des Millennials en 2020 ? Comment les marques premium peuvent-elles créer un buzz auprès de leurs jeunes consommateurs aisés tant convoités ?

Luxe Digital dévoile les quatre tendances que les marques de luxe peuvent utiliser lors de leur marketing auprès de leurs consommateurs Millennials et haut de gamme.

1. S'habiller pour s'exprimer : les millennials portent des créations audacieuses et maximalistes pour faire une déclaration sur les réseaux sociaux

Le commerce de détail de luxe a longtemps joué la carte de la sécurité. Les podiums étaient remplis de couleurs, mais les magasins achetaient toujours la version noire. Ce n'est plus le cas.^[1]

Les couleurs vives et les motifs maximalistes font leur retour. Les réseaux sociaux, et notamment Instagram, faisant partie intégrante de la vie des Millennials, la mode de luxe intègre en effet des designs plus audacieux et plus ludiques. Les Millennials sont plus aventureux dans leurs choix vestimentaires, optant pour des tenues qui font sensation et se démarquent dans leur fil d'actualité sur les réseaux sociaux.

«L’accent est passé de la qualité et de l’artisanat à l’unicité du produit.« explique Demna Gvasalia, le directeur artistique de Balenciaga. »La jeune génération recherche quelque chose qui se démarque et qui les rend spéciaux plutôt qu'une finition nécessairement étonnante que l'on trouverait avec certaines marques traditionnelles.«^[1]

Les modèles ont en effet évolué par rapport à leur look classique d’origine, qui mettait l’accent sur le savoir-faire et la qualité, pour permettre une liberté et une flexibilité dans l’expression personnelle. L’essor des baskets de luxe est un bon exemple de la manière dont les marques haut de gamme traditionnelles ont réussi à pénétrer de nouveaux marchés.

Une tendance complémentaire qui semble répondre au désir des consommateurs de créer leur propre style unique est celle des Millennials aisés qui combinent le haut avec le bas, en mélangeant des vêtements de ville décontractés mais élégants avec une pièce de luxe.

L’essor du luxe abordable et les nombreuses collaborations entre marques de luxe et marques de streetwear stimulent également cette tendance.

Gucci en est un parfait exemple. Une marque de luxe qui assume son originalité et a réussi à réinventer son image, passant du luxe traditionnel au luxe moderne, et ce faisant, à conquérir le cœur des Millennials (le numérique et les médias sociaux étant au cœur de sa transformation).

2. Collaborations inattendues : les Millennials aisés ne craignent pas la contamination par les marques

De Louis Vuitton x Supreme à Manolo Blahnik x Vetements, en passant par Jimmy Choo x Off-White, les collaborations entre luxe et streetwear – et leurs logos qui semblent faits pour l’ère Instagram – fleurissent et rencontrent un succès immédiat, prouvant une fois de plus le prestige dont jouit aujourd’hui le streetwear auprès des Millennials aisés.

Mais les marques de streetwear ne sont pas les seules à chercher des partenariats avec des marques de luxe traditionnelles. Ces dernières années, on a assisté à de plus en plus de collaborations de haut niveau entre des marques de luxe et des distributeurs de masse pour proposer des collections capsules grand public. Parmi les exemples récents, citons Stella McCartney pour Adidas ou Alexander Wang et Balmain pour H&M.

Il est intéressant de noter que les ventes de telles collaborations grand public sont motivées par une combinaison d’exclusivité et de limites de stock. Les éditions limitées des collections, en particulier, ont prouvé qu’elles créaient un buzz précieux qui s’est rapidement transformé en ventes.

Mais pourquoi ces collaborations rencontrent-elles autant de succès pour les marques de luxe ?

• Les collaborations répondent au besoin de nouveauté continuesans prendre l'élément de risque pour les marques de luxe qui réutilisent souvent des articles existants de leur collection avec une peau différente.
• Les collaborations donnent aux marques de luxe traditionnelles une touche de modernitérendant les marques obsolètes et traditionnelles à nouveau intéressantes et les maintenant au premier plan de la culture des jeunes. Pour les marques de luxe traditionnelles, de telles collaborations apportent une dose de cool et renforcent leur crédibilité dans la rue, et leur permettent de rivaliser avec les autres maisons de mode qui ont réussi à devenir très recherchées par les Millennials.
• Les collaborations renforcent la notoriété de la marqueLe partenariat entre Louis Vuitton et Supreme, par exemple, a entraîné une augmentation de 23 % des recherches de marques^[2] auprès d’un public plus diversifié et a contribué à activer la prochaine génération de consommateurs de luxe.

L'affaire suprême : le centre-ville est le nouveau quartier chic

Fondée par James Jebbia en tant que magasin de skate local à Manhattan en 1994, la marque de streetwear Supreme est devenue un phénomène mondial.

Au fil des années, Supreme a gagné une clientèle fidèle en investissant dans les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille, mais aussi dans des produits en édition limitée et bien sûr dans des collaborations stratégiques (nombreuses). Supreme est en effet connue pour ses nombreuses collaborations avec des marques de premier plan, de Vans à Nike, en passant par Comme des Garçons et plus récemment Louis Vuitton, pour n'en citer que quelques-unes.

Ces partenariats ont aidé Supreme à créer de l’exclusivité, de la demande et du buzz : chacune de ses nouvelles versions de pièces collaboratives co-marquées est toujours épuisée presque immédiatement.

Une chose est sûre : Supreme sait séduire les jeunes consommateurs aisés. Une génération qui recherche la communauté (et qui tire de ses achats un sentiment d’appartenance, voire d’appartenance tribale) et l’authenticité.
De son style en édition limitée à son approche vestimentaire sans genre et à ses collaborations polyvalentes, Supreme a élevé sa marque au statut de « marque avec laquelle il faut absolument collaborer ».

3. La rareté (réelle ou perçue) stimule le désir : les millennials craquent pour les éditions limitées et les livraisons limitées

Les marques alimentent la demande en créant des produits en édition limitée et des stocks volontairement limités pour créer un sentiment d’urgence et stimuler la demande.

Les pièces les plus demandées se vendent souvent presque instantanément. Pensez au buzz autour de la collaboration entre la marque de streetwear Supreme et la marque de bagages Rimowa, propriété de LVMH : leur édition spéciale de la valise en aluminium rouge s'est vendue en 16 secondes^[3] lors de sa sortie le 12 avril 2018.

L’attrait de ces lignes exclusives et de ces gammes en édition limitée pour les consommateurs est évident : achetez maintenant ou ne le ratez plus jamaisLes produits disponibles sont des pièces uniques ; ils deviennent des objets de collection pour certains et des objets d'investissement intéressants qui peuvent être revendus presque immédiatement avec un bénéfice en ligne.

Dans un monde d’accessibilité numérique extrême, les Millennials aspirent à paraître et à être différents.

«Le luxe c'est comme les rencontres« , déclare Guram Gvasalia, directeur général de Vetements.Si quelque chose est disponible et devant vous, c'est moins désirable. C'est la rareté qui la définit. L'une des façons de créer la rareté est de réduire la courbe d'offre. Plus la demande est forte, plus le désir est fort.« ^[1]

Les gens qui font la queue pendant des heures devant un magasin avant l’ouverture sont un excellent moyen de créer un buzz en ligne. Si les clients pensent que le produit convoité ne sera commercialisé qu’en nombre très limité, ils feront tout pour l’acheter. Apple est un excellent exemple d’une marque qui maîtrise l’art de créer l’illusion de la rareté à des fins marketing. Apple a en effet perfectionné cette technique pour pratiquement tous les lancements de nouveaux produits importants.

Hermès est également connue depuis longtemps pour sa capacité à susciter la demande pour ses sacs Birkin et Kelly, très convoités, tout en gardant sous contrôle son aura d'exclusivité. Il faut parfois des mois pour acquérir leurs sacs emblématiques.

4. La gratification instantanée et les drop sont les nouvelles normes pour attirer l'attention des Millennials

Avec la croissance du mobile, du commerce électronique et des médias sociaux, les Millennials s'attendent à de la rapidité et de la commodité lorsqu'il s'agit d'accéder à l'information, de communiquer avec les autres mais aussi d'effectuer un achat.

Pour répondre à la demande d'immédiateté en ligne de ses consommateurs, Burberry a lancé en 2016 sa «Intemporel, immédiat et personnel« calendrier de mode, avec des vêtements mis en vente en magasin et en ligne immédiatement après leurs défilés de mode.

Dans ce nouvel environnement numérique mondialisé, les saisons européennes deviennent de moins en moins pertinentes pour les campagnes numériques. Au lieu de cela, les « drop » réguliers, où les nouveaux produits sont lancés en petites quantités sur une base régulière, plutôt que de compter sur de grandes collections saisonnières, deviennent la norme pour proposer les derniers produits et attirer l'attention des Millennials. Les drop sont une stratégie de vente au détail éprouvée depuis longtemps par les marques de streetwear, mais d'autres marques ont maintenant commencé à en prendre note et à intégrer cette pratique dans leur stratégie.

Défiant les idées reçues et les délais de la chaîne d'approvisionnement dans l'industrie de la mode, Zara est un excellent exemple de marque agile qui tire parti de la quête constante de nouveauté et de designs frais des Millennials.

Zara est en effet capable de concevoir, produire et livrer une nouvelle ligne de vêtements et de la présenter dans ses magasins du monde entier en seulement deux semaines, capitalisant sur une expérience client centrée sur les achats impulsifs. La marque de mode est également experte dans l'utilisation du big data pour optimiser la conception et le style de ses collections.

Les marques de luxe ne sont pas censées compromettre leur savoir-faire et leur valeur intemporelle en réduisant à ce point leurs délais de livraison. Mais ce modèle devrait susciter des discussions autour de l'approche traditionnelle des collections et des saisons de la mode haut de gamme.

Alors que le battage médiatique marketing et les collaborations streetwear stimulent les ventes de produits de luxe, nous n’avons pas encore vu comment les marques de luxe traditionnelles moderniseront leur modèle économique et s’adapteront aux attentes changeantes de leurs consommateurs Millennials et Gen Z.

L’industrie de la mode est désormais plus internationale et connectée que jamais et traverse une période de bouleversements majeurs. Les saisons deviennent plus fluides et les défilés de mode deviennent des expériences créatives et des performances à partager sur les réseaux sociaux auprès d’un public mondial, moins élitiste.

Les marques de mode de luxe continueront de vendre des pièces ultra haut de gamme sélectionnées à leurs clients HNW et aux célébrités, mais le cœur de leur public proviendra des consommateurs qui se tournent vers les influenceurs des médias sociaux et leur style de rue pour s'inspirer de la mode.

Dans ce nouveau contexte, les marques de luxe n’auront d’autre choix que de redéfinir le rôle de la haute couture et des défilés de mode comme une démonstration d’influence culturelle et d’expérimenter davantage dans la manière dont elles lancent leurs collections.