Marketing de gestion de patrimoine pour les investisseurs fortunés de la génération Y

L’opportunité

• La flexibilité et l’omniprésence d’Internet offrent une foule d’opportunités de marketing numérique aux sociétés de gestion de patrimoine de luxe afin d’atteindre plus efficacement et de manière plus accessible leur clientèle fortunée.
• Le développement de services de conseil automatisés et de plateformes d’analyse de données peut également aider les gestionnaires de patrimoine à réduire leurs coûts et à cibler plus précisément leurs efforts de marketing.

Le problème

• L’industrie de la gestion de patrimoine de luxe a été lente à adopter les progrès technologiques, à la traîne par rapport aux autres fournisseurs de services financiers.
• Les investisseurs plus âgés et plus traditionnels demeurent méfiants à l’égard des services automatisés et préfèrent interagir en personne avec leur conseiller.
• Les jeunes consommateurs continuent de se méfier des professionnels de la finance à la suite de la crise financière de 2008.

La solution

• Renforcez la confiance des consommateurs en créant une présence en ligne faisant autorité et informative grâce à un contenu fiable.
• Mettre en place un moyen efficace et approprié de collecter et d’analyser les données des clients afin que les services de luxe puissent être commercialisés avec plus de précision.
• Créer des services hybrides haut de gamme qui combinent l’accessibilité des services de conseil en ligne avec le service sur mesure des sociétés de gestion de patrimoine traditionnelles.

La technologie a eu une influence perturbatrice dans l’industrie des services financiers de luxe pendant de nombreuses années, et maintenant, alors que la puissance de calcul s’accélère de manière exponentielle, l’adoption de technologies telles que l’informatique en nuage, l’intelligence artificielle et la reconnaissance vocale continuera de façonner la façon dont nous gérons nos finances. Certains services numériques et l’automatisation sont déjà devenus la norme dans le secteur de la banque de détail, les consommateurs fortunés s’attendant à pouvoir effectuer des paiements numériquement, accéder à leurs relevés bancaires en ligne et demander conseil via leur navigateur Web ou leur smartphone. Ces attentes croissantes en matière d’accessibilité ont obligé les fournisseurs de services financiers à innover ou à risquer d’être laissés pour compte.

Cette évolution numérique a vu émerger une série de start-ups soutenues par la technologie au cours des dernières années, cherchant à réinventer la façon dont nous interagissons avec notre argent dans tous les domaines du secteur des services financiers. Bien qu’il soit plus lent à exploiter ces améliorations technologiques, le secteur de la gestion de patrimoine de luxe est de plus en plus perturbé par des entreprises offrant une expérience entièrement en ligne ou un service hybride plus équilibré. Notamment, les soi-disant « robots-conseillers » tels que WealthFront et Betterment, qui fournissent un service largement automatisé, suscitent un intérêt pour l’investissement passif numérique, Deloitte prédisant que le secteur des robots-conseils pourrait détenir jusqu’à 7 billions de dollars d’actifs américains sous gestion d’ici 2025.^[1]

Cependant, ce n’est pas seulement dans la fourniture de services de luxe que les sociétés de gestion de patrimoine adoptent la révolution technologique. Les demandes en ligne d’une clientèle croissante de la génération Y ont vu les gestionnaires de patrimoine adopter des stratégies de marketing numérique de luxe pour atteindre les consommateurs fortunés, cibler efficacement leurs services, suivre les comportements des consommateurs et analyser les données des clients. Ce virage numérique devrait se poursuivre, une enquête mondiale HNW Insights de 2014 ayant révélé que 64,2 % des particuliers fortunés dans le monde s’attendent à ce que leurs futures relations de gestion de patrimoine soient gérées principalement ou entièrement en ligne. En tant que tel, l’utilisation de stratégies de marketing numérique efficaces sera de plus en plus un facteur clé dans la rétention et l’attraction des clients de la gestion de patrimoine.

Les gestionnaires de patrimoine s’adaptent aux investisseurs aisés de la génération Y

La clientèle des gestionnaires de patrimoine rajeunit. Les investisseurs de luxe de la génération Y devraient être le plus grand segment d’adultes d’ici la fin de la décennie, et les entreprises de luxe poursuivent activement les activités de ce que l’on appelle les HENRY – des personnes à revenu élevé qui ne sont pas encore riches.^[2] L’introduction des services numériques dans l’espace de la gestion de patrimoine a attiré une génération d’investisseurs sur le marché qui apprécient l’accessibilité, l’efficacité et la rentabilité offertes par la technologie. Et à son tour, l’augmentation de cette nouvelle clientèle a entraîné une vague d’innovation numérique parmi les gestionnaires de patrimoine et une adoption accrue des stratégies numériques dans le but d’attirer les jeunes consommateurs fortunés.

Collectivement appelé « investisseur re-câblé », cette nouvelle race de clients comprend généralement des plus jeunes la génération Z aisée et la génération Y, ainsi que les baby-boomers à l’esprit millénaire, qui s’attendent à un mana de richesseLes services doivent être aussi accessibles et intuitifs que les services numériques non financiers qu’ils utilisent quotidiennement. Ces clients ne veulent pas de longues réunions en personne avec leurs conseillers ou des stratégies de placement complexes, préférant plutôt des conseils simples et continus sur plusieurs canaux en ligne et mobiles.

L’investisseur re-wired se caractérise par être plus sceptique que l’investisseur traditionnel, étant plus susceptible de consulter plusieurs sources, y compris des pairs, avant de décider d’une stratégie de gestion de patrimoine, et de vouloir des produits adaptés à leurs besoins et circonstances individuels. Ce scepticisme enraciné semble s’étendre à leur perception du risque, que l’investisseur reprogrammé considère comme un inconvénient de l’investissement par opposition à une mesure de la volatilité du marché. Selon Deloitte, cela a déjà conduit les conseillers à se concentrer sur la promotion de stratégies qui valorisent la protection contre les baisses au détriment des stratégies qui mettent l’accent sur la gestion du risque par la diversification.^[3]

Les demandes de cette base de consommateurs natifs du numérique ont déjà entraîné des changements considérables dans le secteur de la banque de détail de luxe, qui a connu un exode des services en agence au profit de plates-formes bancaires numériques et mobiles, avec environ 60% de toutes les transactions bancaires effectuées en ligne.^[4] La préférence croissante pour les transactions numériques a entraîné un effondrement de l’infrastructure bancaire physique dans les marchés développés. Rien qu’au Royaume-Uni, plus de 1 000 succursales bancaires ont été fermées au cours des deux années entre 2015 et 2017, les services bancaires mobiles étant devenus la norme, HSBC, l’une des institutions leaders du marché du pays, fermant environ 27% de son réseau de succursales.^[5]

Les banques ont également créé des stratégies innovantes de marketing numérique de luxe qui soutiennent ce modèle opérationnel modifié. Bank of America, par exemple, a ouvert une page Pinterest en 2015 qui vise à fournir aux jeunes clients des informations utiles sur la gestion de l’argent, tandis que Barclays a lancé sa campagne Digital Eagles à travers laquelle elle fournit du contenu bancaire téléchargeable aux communautés à travers le Royaume-Uni. Une croissance similaire du marketing numérique est en cours dans le secteur de la gestion de patrimoine, 69 % des sociétés de gestion de patrimoine identifiant le développement des services numériques comme une priorité absolue à moyen terme.^[6]

La digitalisation de l’expérience pré-achat de la gestion de patrimoine de luxe

Pour les gestionnaires de patrimoine, là où cette transition vers le marketing numérique est devenue immédiatement évidente, c’est dans le processus de pré-achat. Les conseillers professionnels ne sont plus la seule source d’information, ni même préférée, d’un consommateur sur les stratégies de placement actuelles, Internet offrant une abondance de contenu, de données et d’analyses contemporains sur lesquels les investisseurs, nouveaux et anciens, peuvent fonder leurs choix financiers. Cette transition de l’interaction directe avec les conseillers professionnels a été mise en évidence dans un sondage d’EY de 2016, qui a révélé qu’environ 59 % des clients fortunés de la gestion de patrimoine croient que les sites Web et les canaux mobiles seront leur principale source d’information au cours des deux à trois prochaines années, comparativement à seulement 26 % qui s’attendaient à recevoir des conseils principalement de représentants en succursale.

Les gestionnaires de patrimoine doivent maintenant répondre de manière adéquate aux deux préoccupations centrales du client de la gestion de patrimoine moderne avant d’interagir directement avec les consommateurs fortunés : la transparence et l’intelligence applicable.
Simon Beauloye, co-fondateur et CTO de mOOnshot numérique

Comme l’explique Simon Beauloye, co-fondateur et CTO de mOOnshot numérique, le »La préférence généralisée pour l’information numérique à la demande – les consommateurs pouvant comparer les services de fournisseurs concurrents côte à côte par le biais d’avis clients, de couverture médiatique et de sites Web d’entreprise – a conduit à la création d’une expérience de pré-achat basée presque entièrement en ligne et d’une clientèle largement mieux informée que dans les générations précédentes.. » Dans ce climat en évolution, la conservation minutieuse de sa présence en ligne par un gestionnaire de patrimoine est devenue un facteur clé pour établir la confiance des consommateurs et sécuriser les affaires récurrentes. Pour rester compétitif, Simon Beauloye poursuit : «Les gestionnaires de patrimoine doivent maintenant répondre de manière adéquate aux deux préoccupations centrales de pré-achat du client de la gestion de patrimoine moderne avant d’interagir directement avec les consommateurs fortunés : la transparence et l’intelligence applicable. »

Bien que les relations clients-conseillers réussies aient toujours été basées sur la confiance, parmi la population en plein essor d’investisseurs fortunés de la génération Y – dont la perception de l’industrie financièreIl reste faussé par les événements qui ont conduit au krach financier de 2008 – plus que jamais, cette confiance doit être gagnée. Aujourd’hui, la confiance est largement synonyme de transparence, que la majorité des consommateurs privilégient par rapport à l’interaction personnelle avec les conseillers. Cela est particulièrement vrai en ce qui concerne les frais, qui, pour de nombreux investisseurs, restent un mystère – selon l’enquête EY mentionnée ci-dessus, environ un quart des clients actuels de la gestion de patrimoine ne savent toujours pas comment ils sont facturés. Un moyen simple pour les gestionnaires de patrimoine d’établir une base de confiance consiste à offrir une explication honnête et accessible de leur structure de frais aux clients potentiels en ligne, tandis que les entreprises plus avant-gardistes peuvent aller plus loin en encourageant un discours ouvert par le biais des médias sociaux et des forums communautaires en ligne.

La fourniture fiable et honnête d’informations n’est cependant pas seulement une question de transparence. Les consommateurs privilégiant les canaux en ligne et mobiles comme principale source d’information, l’expérience de préachat offre également aux entreprises d’investissement de luxe une occasion sans précédent de s’imposer comme des fournisseurs fiables de contenu de qualité et de conseils efficaces et exploitables. Utilisés intelligemment, ces canaux d’information numériques, qui peuvent être organisés et contrôlés en interne, peuvent à la fois satisfaire le désir de transparence des consommateurs et contribuer à faire des entreprises individuelles des sources d’information fiables et faisant autorité sur les développements dans le secteur de la gestion de patrimoine dans son ensemble.

Le contenu et la chute du vendeur en gestion de patrimoine

L’omniprésence d’Internet a vu les gestionnaires de patrimoine se tourner de plus en plus fréquemment vers les canaux en ligne et mobiles comme moyen d’attirer, d’engager et de convertir les clients au détriment des vendeurs traditionnels, dont le rôle dans le processus de pré-achat a considérablement diminué ces dernières années. À la base, le processus de diffusion de contenu numérique commence par la création de rapports convaincants et informatifs, soit par le biais d’un blog, soit par le biais de documents plus détaillés qui peuvent être partagés en ligne. De grands groupes de gestion de fortune tels que BlackRock, UBS et State Street publient régulièrement du contenu en ligne qui cimente leur nom dans l’esprit des clients en tant qu’experts du secteur.

La principale méthode de diffusion du contenu de marketing numérique reste le site Web d’entreprise, qui est devenu un aliment de base dans la plupart des secteurs des services financiers, servant de référentiel centralisé pour les médias de marque et le marketing. Cependant, plusieurs gestionnaires de patrimoine de premier plan ont développé des façons plus innovantes d’utiliser leurs sites Web pour offrir des conseils et promouvoir leurs services que par le biais d’un simple blog. Goldman Sachs, par exemple, publie une série de vidéos et d’interviews, tandis que JP Morgan publie régulièrement un podcast audio. D’autres entreprises choisissent de partager des infographies qui affichent les tendances du marché ou offrent régulièrement des conseils d’investissement aux clients. Ces méthodes en ligne sont efficaces pour saisir les préoccupations et les tendances actuelles en matière d’investissement et peuvent être livrées directement aux écrans des consommateurs.

Alors que le site Web de l’entreprise continue d’être un outil de marketing clé, les consommateurs s’attendent maintenant à pouvoir accéder à du contenu pertinent sur plusieurs canaux. Les entreprises reconnaissent de plus en plus que les consommateurs ont déplacé une grande partie de leur vie en ligne, passant une grande partie de leur temps à utiliser des applications pour smartphones et à naviguer sur les médias sociaux, et ajustent leurs efforts de marketing pour améliorer leur présence dans ces domaines. McKinsey rapporte que la part de l’interaction mobile, actuellement d’environ 35%, est le canal à la croissance la plus rapide dans tous les services financiers, tandis qu’une étude récente d’Assetinum a révélé qu’en Europe, plus de 40% des particuliers fortunés de moins de 50 ans considèrent les médias sociaux comme un canal important pour communiquer avec leur banque.^[7] En exploitant ces canaux grâce au développement d’applications mobiles et à la création de comptes avec des plateformes telles que Facebook, Twitter et LinkedIn, les sociétés de financement fortunées sont en mesure d’insérer leur marque et leur expertise dans les interactions quotidiennes de leurs clients, renforçant ainsi leur position d’experts de confiance de l’industrie.

Les fournisseurs de gestion de patrimoine ont également commencé à adopter la tendance relativement naissante de la publicité native, créant du contenu de marque publié par et dans le style des fournisseurs de contenu tiers avec lesquels les consommateurs ont une relation existante. Merrill Lynch, par exemple, a publié un article avec cbssports.com en 2016 qui redirigeait vers un article de marque sur les coûts d’un mariage à destination, tandis que JP Morgan utilisait auparavant un spot BuzzFeed pour promouvoir sa carte Freedom Unlimited. Le but de ces articles, comme bIl s’agit de cimenter une identité de marque dans l’écosystème d’un consommateur et de renforcer la confiance entre une clientèle cible.

L’analyse, les données et la personnalisation sont nécessaires pour engager les investisseurs de la génération Y fortunés

Un sous-produit des consommateurs déplaçant une partie importante de leur vie vers le cloud a été la création d’énormes quantités de données numériques, chaque interaction sur les médias sociaux, chaque clic sur le navigateur et chaque téléchargement mobile produisant une empreinte numérique. Les interactions en ligne avec les sociétés de gestion de patrimoine boutique produisent également des données, et les entreprises technophiles recherchent déjà des moyens innovants d’utiliser ces données pour identifier les tendances, les modèles et les relations qui les aident à déployer plus précisément leurs efforts de marketing.

Le Big Data a déjà entraîné des changements à grande échelle dans la façon dont les entreprises surveillent les comportements des consommateurs dans de nombreux secteurs, des détaillants aux prestataires de soins de santé. Simon Beauloye s’attend à ce que les gestionnaires de patrimoine utilisent des systèmes d’analyse algorithmique prédictifs de la même manière qu’un moyen d’évaluer avec précision le style de placement, la valeur à vie et la tolérance au risque des clients existants et potentiels. Les connaissances tirées de cette analyse peuvent être associées à des applications automatisées de marketing par courriel ou mobiles afin de promouvoir des produits et services appropriés auprès de sous-groupes de clients.

Cette abondance de données et la sophistication croissante de l’informatique moderne ont également déclenché l’essor des gestionnaires de patrimoine numériques, ou « robots-conseillers », des plateformes en ligne qui fournissent des conseils financiers et de gestion de portefeuille automatisés aux consommateurs en ligne. Et tandis que les investisseurs plus âgés ont été réticents à faire confiance à des plateformes automatisées telles que WealthFront et Betterment, le bassin croissant de clients de gestion de patrimoine natifs numériques est plus ouvert à de tels services. Selon un sondage mené en 2016 par le gestionnaire d’actifs Legg Mason, qui a interrogé plus de 1 000 investisseurs âgés de 18 à 39 ans, 85% des répondants ont déclaré qu’ils étaient à l’aise de recevoir des conseils automatisés.^[8]

En conclusion : le digital au service des gestionnaires de fortune premium

La révolution numérique devrait se poursuivre dans le secteur de la gestion de patrimoine, dans la foulée des changements déjà apportés au secteur de la banque de détail. L’automatisation continuera d’être développée en tant qu’outil de service à la clientèle efficace, et les entreprises de luxe transféreront de plus en plus de leur contenu de marketing de marque en ligne alors qu’elles cherchent à répondre à un public d’investisseurs fortunés plus jeunes. Les gestionnaires de fortune traditionnels tels que le Suisse Julius Baer ont une longueur d’avance à cet égard, en fournissant du contenu multicanal et des plateformes interactives ciblant spécifiquement les clients aisés de la génération Y.

Rester à jour avec les progrès technologiques continuera d’être important pour les entreprises qui souhaitent conserver un avantage concurrentiel, le secteur de la gestion de patrimoine étant susceptible de suivre les nouvelles tendances en matière de marketing numérique qui tirent parti de la réalité augmentée, de la réalité virtuelle et de la diffusion en direct. Le secteur, cependant, a déjà un certain rattrapage à faire, ces nouveaux développements devant être à des années d’un déploiement efficace.