Marketing des restaurants gastronomiques: plan en 6 étapes pour ouvrir avec buzz

L’opportunité

• Il y a une forte culture gastronomique haut de gamme qui se développe en ligne, alimentée par les médias sociaux. Les particuliers fortunés sont à la recherche d’expériences culinaires nouvelles et innovantes.
• 81% des consommateurs de luxe recherchent des restaurants gastronomiques via des applications mobiles et 75% prennent des décisions à partir de ces résultats de recherche.
• Il existe un immense potentiel pour les restaurants haut de gamme d’atteindre les clients avant le lancement. Les restaurateurs peuvent désormais présenter leur parcours culinaire à un public à la recherche d’un dîner axé sur l’expérience.

Le problème

• 59% des restaurants haut de gamme nouvellement ouverts échouent au cours de leurs 3 premières années. La plupart d’entre eux ferment après seulement un an.
• La feuille de route de lancement d’un restaurant gastronomique est lourde de complications et de complexité. Le marketing numérique est souvent laissé comme l’une des composantes du dernier plan d’affaires.
• Bien que compréhensible, cette réalité laisse les restaurants de luxe dans une situation désavantageuse. Cela compromet leur opportunité de sensibiliser les restaurants avant le lancement et de prendre de l’élan avant leur journée d’ouverture.

La solution

• Établissez une stratégie de marketing numérique fondamentale le plus tôt possible. Les restaurants haut de gamme doivent mettre en valeur et communiquer leur proposition de valeur unique en ligne à leur clientèle de luxe avant même leur lancement officiel.
• Instagram et Facebook sont les leviers des médias sociaux à actionner pour générer de l’attrait pour les restaurants gastronomiques.
• Les événements de lancement progressif progressif impliquant des groupes ciblés d’influenceurs numériques et de blogueurs culinaires sont efficaces pour créer des critiques et une sensibilisation en ligne avant le jour de l’ouverture.
• Lors de l’introduction d’un nouveau concept culinaire, un menu d’aperçu réduit la barrière à l’essai et améliore les classements des critiques.

Le concept d’hospitalité dans l’industrie de la gastronomie est aujourd’hui autant personnel que numérique. Alors que les canaux en ligne deviennent une source principale pour les clients potentiels d’en apprendre davantage sur les restaurants gastronomiques et de s’engager avec eux, il est essentiel de savoir comment tirer parti du marketing numérique avant de lancer un nouveau lieu. Cependant, la plupart des nouveaux restaurants haut de gamme échouent toujours à ce jeu, avec 59% d’entre eux fermant au cours de leurs trois premières années, la plupart d’entre eux dans leur toute première année.^[1]

En fait, dans le plan d’affaires souvent long et compliqué de la restauration gastronomique, le marketing numérique est généralement l’un des derniers éléments à aborder. Ce rapport vise à présenter les bases numériques essentielles qui doivent être en place avant d’ouvrir un nouveau restaurant gastronomique. Grâce à notre approche de lancement progressif qui fonctionne en tandem avec les opportunités de relations publiques traditionnelles, les propriétaires de restaurants de luxe seront en mesure de sensibiliser et d’amplifier la sensibilisation avant leur journée d’ouverture.

La culture gastronomique numérique haut de gamme : stratégie marketing pour interagir avec les clients avant d’ouvrir votre restaurant gastronomique

Dans cette ère Instagram axée sur le numérique, de nombreuses personnes voient la nourriture comme une expérience sensorielle engageante qui est autant dévorée dans la sphère numérique que dans l’espace physique.

Les milléniaux ont été à la tête de ce mouvement gastronomique, rendant l’heure des repas »Instagrammable» des affaires visuellement attrayantes et axées sur l’expérience. Les clients ont le désir de partager leurs expériences culinaires et recherchent activement de nouvelles expériences culinaires sur Instagram et Snapchat. Les chiffres soutiennent cette tendance – un coup d’œil rapide sur la plate-forme de médias sociaux révèle près de 225 millions de messages avec le hashtag #food. Les consommateurs de la génération Y et de la génération Z dépensent actuellement plus d’argent au restaurant que toute autre génération, 54 % dînant au restaurant au moins trois fois par semaine.^[2]

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Que ce soit en raison de l’évaluation des expériences uniques comme la forme la plus élevée de monnaie sociale ou du sentiment de « communauté » qui découle des expériences partagées sur les médias sociaux, ce mouvement robuste a créé une opportunité pour les restaurants haut de gamme avec la bonne stratégie de marketing pour capturer les chercheurs d’expérience culinaire réceptive et générer de l’attrait pour un restaurant haut de gamme, avant l’ouverture. Tout se résume à avoir la bonne stratégie de marketing pour les restaurants gastronomiques dans le cadre de votre plan d’affaires plus large.

Cette cohorte en plein essor de gourmets amateurs de restauration est non seulement prête à dépenser pour la nourriture, mais voit également les repas au restaurant comme un voyage qui s’étend au-delà de la présentation finale à l’assiette. Comprendre les origines des aliments – l’ensemble du processus de la ferme à la table, de la racine à la fleur et de la culture à la création intéresse le client potentiel et constitue un facteur clé pour décider où dîner. En fait, 80% des clients de la génération Y Vous voulez en savoir plus sur le processus et les origines – comment les aliments sont cultivés et d’où ils proviennent.

Pour l’industrie de la restauration de luxe, jamais auparavant le »où« et »comment« de la nourriture était si demandée dans le monde numérique. À bien des égards, la compréhension du voyage culinaire témoigne d’un sentiment d’authenticité dont les Millennials ont besoin. Plus encore, les clients s’attendent à avoir accès à ces informations, que ce soit sur un site Web ou sur les réseaux sociaux, à partir de la commodité de leur téléphone mobile. Des études montrent que 81% des consommateurs recherchent des restaurants via des applications mobiles et 75% prennent des décisions à partir de leurs résultats de recherche.^[3]

Avec un vif intérêt pour la documentation, le partage, la recherche et la consommation d’expériences culinaires en ligne, ce public captif représente une excellente occasion pour les spécialistes du marketing des restaurants gastronomiques de s’engager avant l’ouverture d’un nouveau restaurant haut de gamme. Dans cet esprit, examinons les canaux numériques que les spécialistes du marketing de restauration devraient exploiter avant le lancement et les domaines d’activation potentielle.

1. Un site Web optimisé pour les mobiles est au cœur de la stratégie marketing de pré-lancement d’un restaurant de luxe

Sachant que les clients potentiels sont déjà en ligne et recherchant activement des expériences culinaires, un site Web optimisé pour les mobiles est une base pour établir une présence en ligne. Les spécialistes du marketing de restaurant ne peuvent plus rester compétitifs avec une simple version de bureau du site Web, en particulier lorsque 70% des consommateurs pensent qu’il est important de pouvoir accéder aux informations à partir de leurs appareils mobiles.

Comme nous l’avons déjà mentionné, la notion répandue de restauration en tant qu’expérience signifie que les restaurateurs devraient utiliser le site Web de la marque pour présenter sa proposition de valeur unique.

Par exemple, si l’établissement gastronomique est un restaurant dirigé par un chef, mettez en valeur le chef et son inspiration culinaire à travers des visuels marketing et des copies. S’il s’agit d’un restaurant axé sur le concept, mettez en évidence les plats signature et les ingrédients de héros au cœur de l’expérience. Il n’est pas nécessaire d’attendre qu’un menu finalisé soit prêt avant de parler du concept culinaire de base sur le site Web de la marque. Utilisez les informations déjà disponibles pour façonner un récit de marque convaincant dans l’esprit des consommateurs.

Une étape importante qui contribue à la sensibilisation et rend les sites Web de restaurants de luxe consultables est de revendiquer la liste des entreprises sur Google Maps. Être répertorié dans d’autres annuaires locaux est également important car cela contribue à augmenter le classement des moteurs de recherche: une étude récente montre que 72% des voyageurs effectueront des recherches localisées de restaurants sur leurs smartphones pendant leurs vacances.^[4] Donc, en fonction de l’emplacement de votre restaurant, assurez-vous d’avoir une présence sur des plateformes de tripadvisor.com, de yelp.com et même de réservation comme opentable.com.

Et, bien sûr, n’oubliez pas les bases de votre stratégie de marketing de restaurant. Incluez des informations essentielles telles que l’adresse, le numéro de contact, un widget de réservation en ligne, les heures d’ouverture, une section générale de questions et réponses et des liens vers les canaux de médias sociaux.

2. Instagram pour offrir des aperçus des coulisses et l’histoire du « Fine Dining Making Of »

Selon les statistiques des annonceurs Instagram, 60% des utilisateurs d’Instagram disent qu’ils découvrent un produit ou un service sur la plate-forme, et 75% prennent des mesures, telles que la visite d’un site Web, après avoir vu un message qui les intéresse.^[5] En gardant à l’esprit qu’il y a 700 millions d’utilisateurs actifs qui interagissent avec la plate-forme, Instagram devient incontestablement l’un des canaux de médias sociaux les plus puissants pour présenter votre marque.

Parallèlement au récit de marque présenté sur votre site Web optimisé pour les mobiles, une stratégie de marketing de restaurant de luxe devrait utiliser Instagram pour satisfaire la curiosité des clients pour les aperçus des coulisses et l’histoire du « making-of ». Commencez par des extraits authentiques qui mettent en évidence l’effort de lancement collaboratif – des jalons architecturaux, des voyages d’approvisionnement, des tests de goût de cuisine à la décoration intérieure.

Plus encore, à mesure que l’expérience gastronomique devient de plus en plus axée sur le voyage et l’atmosphère, les spécialistes du marketing des restaurants devraient également profiter de courtes vidéos pour relayer directement l’excitation, l’agitation et l’anticipation entourant le restaurant haut de gamme avant son lancement. Selon eMarketer, plus de 62% des internautes dans le monde ont visionné des vidéos numériques en 2017, contre 60,8% en 2016..^[6] Le contenu vidéo de forme courte est un outil polyvalent. Il peut être présenté sur Instagram, le site Web de la marque et également distribué dans le cadre du dossier de presse pour les activations de relations publiques traditionnelles.

3. Facebook devient la plaque tournante du service client de luxe

Les clients entament des conversations avec les marques via Facebook et s’engagent d’une manière très différente de celle qu’ils font sur Instagram. Selon Facebook, le nombre total de messages privés envoyés à plus de 50 millions de pages professionnelles Facebook a doublé en 2015 et plus de 2,5 milliards de commentaires publics ont été laissés sur les pages professionnelles chaque mois.^[8] Pour répondre à ce comportement numérique existant, Facebook a apporté des changements drastiques pour transformer les pages en centre de service client mobile pour les entreprises. La plateforme offre désormais aux spécialistes du marketing de nouveaux outils pour répondre aux clients et gérer les questions, les plaintes et les communications générales.^[9] Qu’il s’agisse de pouvoir mettre en place des messages « d’écart » ou de permettre aux entreprises d’ajouter des notes textuelles sur le client pour les communications futures, Facebook est essentiellement devenu une sorte d’outil CRM que les restaurateurs doivent maîtriser.

La page Facebook d’un restaurant haut de gamme doit contenir toutes les informations essentielles du site Web (heures, emplacement, menu, questions et réponses générales), mais aussi être tenue responsable du renforcement de la communauté. Les clients enverront très probablement des messages aux restaurants directement avec des questions via Facebook Messenger, regarderont les événements spéciaux à venir, réserveront une réservation, consulteront des photos de l’environnement et du menu, et commenteront publiquement avec des plaintes et des compliments. La réactivité est essentielle pour une industrie qui tourne autour du service à la clientèle et de l’hospitalité. Les restaurateurs doivent rendre des comptes pour ce qui se passe sur la page Facebook de la marque, car les requêtes et les plaintes numériques doivent être traitées avec la même attention, la même rapidité et la même attitude que celles qui se produisent sur place.

La logistique comme l’intégration d’un bouton Réserver maintenant, l’accès au menu et les descripteurs de service importants tels que « Bon pour les enfants », « Bon pour les groupes » sont tous indispensables.

4. S’assurer que les bonnes ressources marketing haut de gamme sont en place pour développer les canaux numériques

Mis à part les chaînes de restaurants établies ou les restaurants d’hôtels, de nombreuses boutiques, établissements gastronomiques n’ont pas d’équipe de marketing interne existante. Afin d’être pleinement présents dans les canaux numériques pertinents, les restaurateurs gastronomiques doivent s’assurer que les ressources marketing nécessaires sont en place pour la gestion des médias sociaux.

Co-fondateur d’une agence créative mOOnshot numérique et auteure de Shine: Digital Craftsmanship For Modern Luxury Brands, Florine Eppe Beauloye, estime qu’il est essentiel pour les entreprises haut de gamme de s’assurer que les ressources, les connaissances et le modèle opérationnel numériques internes sont en place avant de se lancer dans l’exécution numérique. Cela est particulièrement vrai dans le cas des médias sociaux pour le secteur de la restauration de luxe – une situation où un gestionnaire de communauté en ligne est souvent chargé de donner la bonne « première impression » au lieu d’un hôte à la porte.

Les spécialistes du marketing de restauration doivent comprendre qu’ignorer un client mécontent qui s’est exprimé sur Facebook est tout aussi dommageable que d’en ignorer un qui est sur place, peut-être encore plus puisque les futurs clients évalueront les restaurants gastronomiques en fonction de leurs critiques. Un gestionnaire de médias sociaux formé doit être là pour répondre en temps opportun, en particulier pour les plaintes. Les clients voient Facebook comme une plate-forme interactive, et ils s’attendent à une réponse. La recherche montre que les clients s’attendent à un engagement en temps réel avec les restaurants via les plateformes de médias sociaux: 70% des clients attendent une réponse, tandis que 50% s’attendent à une réponse en moins de 1 heure.^[10]

L’établissement de ces principaux canaux numériques permettra à un nouveau restaurant haut de gamme de s’engager dans des activations de marketing numérique réussies avant le lancement et de s’engager avec les communautés concernées.

En outre, de nombreux restaurants gastronomiques optent pour une approche de lancement progressif menant à la journée d’ouverture afin de tirer parti de leur écosystème numérique déjà actif et de permettre l’amplification progressive du buzz numérique. Cette approche stratégique est un moyen ciblé d’alimenter la demande.

5. Stratégie de marketing de luxe progressive à lancement progressif avec des blogueurs et des influenceurs culinaires locaux pour générer un buzz en ligne

Outre les relations publiques traditionnelles, les restaurants haut de gamme devraient s’engager dans des événements de pré-lancement progressifs qui invitent des groupes contrôlés de blogueurs culinaires et d’influenceurs pertinents dans la région pour une expérience culinaire exclusive.

L’influence des influenceurs numériques est à un niveau record. Selon une étude récente, 92% des consommateurs font plus confiance à l’opinion d’un influenceur qu’à une publicité.^[11] Ajoutez à cela que 33% des milléniaux comptent principalement sur les blogs avant de faire un achat, et le pouvoir de persuasion semble reposer fortement entre les mains des personnes connectées numériquement. Inviter des groupes ciblés de blogueurs culinaires bien connus, des experts de l’industrie et des influenceurs Instagram pertinents à des événements de pré-lancement est un moyen efficace de susciter l’intérêt des clients et de créer un buzz numérique avant que le restaurant n’ouvre officiellement ses portes.

Pour ces événements progressifs, les restaurateurs devraient faire un effort supplémentaire. Présentez la nourriture, les cocktails, le chef, l’histoire culinaire et créez un événement inoubliable autour de l’expérience gastronomique. Et, dans le cadre de la préparation des événements, assurez-vous d’avoir un photographe présent pour capturer les événements afin que les spécialistes du marketing puissent les utiliser sur les propres canaux numériques du restaurant. Dans l’ensemble, prendre une longueur d’avance avec des événements de lancement progressifs et progressifs dans le cadre de la stratégie marketing de votre restaurant haut de gamme est l’occasion de recueillir des critiques positives sur les médias sociaux, des fonctionnalités sur des blogs culinaires populaires et des mentions numériques notables par des influenceurs dont les opinions sont approuvées par leurs abonnés.

Un autre effet positif des événements de lancement progressif et progressif est la possibilité de republier du contenu généré par l’utilisateur (UGC) sur les canaux de médias sociaux du restaurant. L’UGC s’est avéré incroyablement efficace pour renforcer l’engagement et la crédibilité. Lorsque les marques haut de gamme utilisent un mélange de contenu de marque et d’UGC, l’engagement global de la marque augmente de 28%.^[12] Sans aucun doute, favoriser un suivi en ligne qui parle activement du restaurant et désireux d’en faire l’expérience avant le jour de l’ouverture est inestimable pour les restaurateurs.

Le buzz numérique est le nouveau bouche-à-oreille. Créer du temps dans votre stratégie marketing pour un mois ou deux de contenu en ligne positif, de critiques et d’engagement aidera à cimenter votre restaurant gastronomique comme la prochaine expérience culinaire incontournable. En outre, la présence numérique localisée à partir de blogs et de sites d’actualités à fort trafic augmentera vos chances d’apparaître lorsque les clients s’engagent dans des recherches localisées de restaurants.

6. Introduisez un nouveau concept culinaire haut de gamme en ligne via un aperçu des repas

Si le restaurant haut de gamme introduit un concept culinaire relativement nouveau, il vaut la peine d’envisager un « aperçu de la restauration » comme une idée pour éduquer votre marché cible, tout en abaissant la barrière à l’essai pour les publics qui ne sont pas familiers avec la cuisine.

Les repas en avant-première impliquent généralement un menu sélectionné à prix réduit mettant en vedette des saveurs et des plats distinctifs. Sur cette note, n’oubliez pas de mettre l’accent dans votre plan marketing de restaurant sur l’expérience de découverte, et non sur la réduction elle-même. Évitez toute publicité payante qui appelle explicitement à une réduction ou à une promotion. Non seulement les clients d’aujourd’hui sont habiles à filtrer les publicités, mais le langage promotionnel sous-estime l’intégrité et l’authenticité de l’expérience gastronomique réelle.

Comme les clients des restaurants en avant-première seront parmi les premiers à laisser des commentaires en ligne, la cuisine et l’avant de la maison doivent être prêts à offrir une expérience exceptionnelle. Des études montrent que 87% des clients consultent les avis en ligne pour guider la prise de décision lors de l’évaluation des entreprises locales.^[13] Cela dit, une expérience culinaire en avant-première qui peut générer des critiques de restaurants stellaires, en particulier pour un concept culinaire étranger, fera partie intégrante de la génération d’appels et de procès au sein de la communauté au sens large une fois que le restaurant haut de gamme ouvrira.

L’utilisation efficace du marketing numérique est la clé qui pourrait faire ou défaire le lancement d’un restaurant gastronomique. Il en va de même si vous décidez de commencer à offrir des commandes en ligne et des livraisons de nourriture. Ce que de nombreux spécialistes du marketing de la restauration haut de gamme ne réalisent pas, c’est à quel point il est important d’établir une présence numérique avant le lancement réel. S’assurer que les fondamentaux numériques sont couverts, que l’histoire unique de la marque est communiquée et que les bons influenceurs et blogueurs culinaires parlent de votre expérience en ligne permettra aux restaurants haut de gamme de démarrer sur le terrain, tout en fournissant le carburant nécessaire pour maintenir l’élan tout au long de la première année provisoire.