Marketing d’influence pour les marques DTC : une épée à double tranchant

Le marketing d’influence a eu sa juste part de bas ces derniers temps.

La débâcle inoubliable du Fyre Festival qui a été documentée dans un documentaire de Netflix a mis en lumière un débat important et bien nécessaire sur la nécessité de normes professionnelles et d’une réglementation plus stricte pour les influenceurs des médias sociaux. Les régulateurs américains et britanniques poussent les influenceurs des médias sociaux à divulguer plus ouvertement leurs publications sponsorisées et les recommandations de leurs marques. Mais l’industrie du marketing d’influence dans son ensemble reste largement non réglementée.

Cela ditle marketing d’influence ne va qu’en hausse.

Les influenceurs des médias sociaux stimulent la notoriété de la marque et les ventes des nouvelles marques de luxe DTC

Malgré la popularité controversée du marketing d’influence, les analystes du marché prédisent qu’il vaudra plus de 15 milliards de dollars d’ici 2022, contre 8 milliards de dollars en 2019.

Le partenariat avec les influenceurs des médias sociaux continuera de faire progresser les listes de priorités des spécialistes du marketing de luxe. Surtout si l’on considère que 63% des consommateurs font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité des marques.

Il n’est donc pas surprenant que de nombreuses marques DTC natives numériques se tournent vers les influenceurs pour établir des liens émotionnels avec leur communauté en ligne. Avec 93% des acheteurs de luxe actifs sur les réseaux sociaux, c’est en effet la plateforme de choix pour développer la notoriété de la marque et établir rapidement une réputation.

De la sensibilisation de la marque à la stimulation des ventes, le marketing d’influence offre aux marques s’adressant directement aux consommateurs un moyen évolutif de fournir un contenu authentique et ambitieux et de créer un culte.

Les influenceurs sont l’un des piliers des ventes de nombreuses marques DTC aux jeunes acheteurs aisés.

La marque de voyage DTC Away, par exemple, a investi très tôt dans Instagram et des ambassadeurs influents pour faire connaître et développer sa clientèle. En associant sa marque à un style de vie bien voyagé, Away s’est positionné comme une source de confiance pour un contenu de voyage convaincant et utile ainsi qu’un fournisseur d’équipement de voyage réfléchi.
Et il fonctionne! Away est désormais l’un des meilleurs DTC de voyage de luxe les plus recherchés sur notre liste des meilleures marques natives numériques. Les médias sociaux sont tellement ancrés dans l’ADN d’Away que leur hashtag #TravelAway apparaît à l’intérieur de l’emballage des produits Away.

63%

des consommateurs font plus confiance aux influenceurs qu’à la publicité des marques

Une stratégie de marketing d’influence axée sur le contenu généré par les utilisateurs a déclenché la croissance initiale d’Away. Dès ses débuts, le compte Instagram d’Away a encouragé le contenu généré par les utilisateurs en partageant et en republiant des photos prises par des voyageurs de tous les jours et des clients du monde entier.

Fait intéressant, lorsque Away s’est rendu compte que leur première collection de valises n’allait pas être prête à temps pour la saison des vacances 2015, ils ont créé un livre relié intitulé « The Places We Return To », une collection d’histoires de voyage mettant en vedette des artistes, des écrivains , et photographes. Le livre s’est vendu immédiatement. Chacun d’eux comprenait une carte-cadeau échangeable pour un bagage.

Non seulement cette idée de livre a établi Away comme une marque de « style de vie de voyage », mais elle a également transformé les collaborateurs du livre en ambassadeurs influents de la marque.

Mais si le marketing d’influence s’est avéré bénéfique pour de nombreuses marques DTC natives numériques, il comporte également d’immenses risques et un manque de contrôle et de prévisibilité.

Les influenceurs des médias sociaux mis en évidence comme des risques pour les investisseurs

La marque Mattress DTC, Casper, a souligné le pouvoir croissant des influenceurs des médias sociaux pour faire ou défaire des marques lors du dépôt de leur introduction en bourse.

Casper a beaucoup investi dans le marketing d’influence depuis son lancement en 2014. Les ventes de la marque ont vraiment décollé lorsque Kylie Jenner a présenté son matelas sur son compte Instagram. Pourtant, Casper a répertorié les influenceurs des médias sociaux comme l’un des facteurs de risque d’introduction en bourse lorsqu’il a demandé à être rendu public à la Bourse de New York.

Casper n’a pas été le premier à mettre en garde les investisseurs à ce sujet. La marque de mode en ligne Revolve a également répertorié le marketing d’influence comme un risque dans ses documents d’offre.

Le danger pour les marques DTC est bel et bien réel. Avec un seul tweet, Kylie Jenner a fait chuter les actions de Snapchat de 7 %, anéantissant 1,3 milliard de dollars de valeur marchande en une seule journée.

Bien qu’extrême, cet exemple n’est qu’une illustration d’un fil plus large pour les jeunes marques DTC natives numériques dont la croissance des ventes peut facilement être influencée par les influenceurs en ligne.

Les influenceurs des médias sociaux peuvent en effet aussi facilement créer une marque qu’ils peuvent en détruire une. Cela est particulièrement problématique lorsque l’industrie manque de transparence. Alors que les marques paient souvent des influenceurs pour promouvoir leurs produits sans indiquer clairement le parrainage. D’autres marques pourraient tout aussi bien payer des influenceurs pour nuire à la réputation d’un concurrent.

La diversification de la stratégie d’influence est essentielle pour les marques DTC

Les marques devront adopter le marketing d’influence de manière stratégique – de la vérification préalable appropriée de leurs influenceurs sociaux à l’alignement de la valeur de la marque et au développement d’un processus de marketing d’influence plus informé et responsable.

Alors que les marques ne pourront jamais éviter complètement le risque de scandale social et de contrecoup, les entreprises devraient investir dans la sélection minutieuse des influenceurs appropriés pour leurs marques et établir des relations à long terme. Cela se traduira par des créations et des co-créations plus authentiques qui pourront alimenter d’autres campagnes marketing.

Instagram est la plateforme de choix pour le marketing d’influence, mais de nouvelles applications à croissance rapide font des vagues

En matière de marketing d’influence, Instagram a tendance à être la plate-forme de choix pour les marques DTC natives numériques. Instagram a lancé Instagram Shopping and Checkout sur Instagram, faisant allusion à l’importance croissante des médias sociaux dans la stimulation des ventes DTC.

Mais de nouvelles applications, telles que TikTok de ByteDance, génèrent plus d’engagement et de contenu authentique avec une démographie plus jeune.

Alors qu’Instagram applique des directives plus claires et plus transparentes pour réglementer les parrainages d’influenceurs, les marques et les influenceurs collaboreront sur d’autres plateformes de manière plus opaque.

Les micro-influenceurs génèrent des taux d’engagement plus élevés

En plus des célébrités et des macro-influenceurs, les marques se connectent de plus en plus avec des influenceurs moins connus. C’est particulièrement le cas des micro et nano influenceurs qui affichent des niveaux d’engagement et d’authenticité plus élevés. L’élargissement de la gamme et de l’ampleur des campagnes d’influence sur les réseaux sociaux permet de générer à la fois des conversations et des conversions.

Les mesures de performance restent un travail en cours

Mesurer l’impact des campagnes de marketing d’influence reste aujourd’hui très superficiel. Les marques peuvent générer de l’engagement et des vues sur les réseaux sociaux, mais le lien avec les ventes réelles est principalement basé sur des conjectures pour le moment.

La mesure devra aller au-delà des mesures de vanité telles que le nombre d’abonnés et les goûts comme référence de succès.

• Dépôt d’introduction en bourse de Casper auprès de la Securities and Exchange Commission le 10 janvier 2020.
• Divulgations 101 pour les influenceurs des médias sociauxCommission fédérale du commerce, 2020.
• Le tweet de Kylie Jenner qui a frappé les actions de Snap remonte à il y a un an – et les actions ne se sont jamais vraiment rétablies (SNAP), Rebecca Ungarino, Interne du milieu des affaires21 février 2019.
• Marketing d’influence : Etat du marché des influenceurs sur les réseaux sociaux en 2020, Audrey Schomer, Interne du milieu des affaires17 décembre 2019.
• Présentation de Checkout sur InstagramCentre d’information Instagram, 19 mars 2019.
• Dans les marques auxquelles nous faisons confiance ?Rapport spécial du baromètre Edelman Trust, 2019.
• L’état du marketing d’influence 2019Résultats de l’analyse des publications Instagram #AD de 3M+, Klear Research, 2019.
• L’état du marketing d’influence Instagram en 2020Plus tard & Fohr, décembre 2019

Photo de couverture par Chiara Barrasso