Michael von Schlippe fait partie de ces gentlemen qui paraissent naturellement élégants et charismatiques lorsqu’ils les rencontrent. Dire qu’il est une véritable incarnation vivante des valeurs de ses magazines de luxe est un euphémisme. Simon Beauloye a rencontré Michael pour discuter de la façon dont le numérique transforme le secteur de l’édition médiatique de luxe haut de gamme.
Michael von Schlippe est le fondateur et copropriétaire d’Indochine Media Ventures (IMV), une société de médias qui se concentre sur l’édition numérique, l’édition imprimée de luxe et les événements destinés aux particuliers fortunés et aux Millennials aisés en Asie du Sud-Est.
Le portefeuille de marques d’IMV comprend Rapport de vol, Écuyer, Guide de luxeet Bureau 24h/24 et 7j/7. Le groupe de médias publie également code à barreun magazine destiné aux jeunes lecteurs urbains d’Ho Chi Minh, STAIL.monet Mon pape.
Michael von Schlippe est originaire de Munich, en Allemagne, mais sa carrière l’a rapidement conduit à Moscou, en Russie, pour travailler avec des éditeurs renommés tels que Gruner+Jahr, Condé Nast et Independent Media Sanoma Magazines. Michael était en charge du développement de titres prestigieux, notamment Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO et Architectural Digest.
Michael von Schlippe est basé en Asie depuis 2009 pour créer et développer avec succès IMV dans la région. Quelques années plus tard, IMV est plus que jamais un acteur incontournable du paysage médiatique du luxe en Asie.
Michael von Schlippe transforme les magazines de luxe Robb Report, Buro 24/7 et Esquire pour répondre aux besoins des nouveaux lecteurs aisés
Luxe Digital : Bonjour Michael, c’est super de te revoir. Merci d’avoir pris le temps d’échanger avec Luxe Digital.
Michael: Salut Simon, ça fait plaisir de te voir aussi !
Luxe Digital : Je voudrais commencer notre conversation en donnant un peu de contexte à nos lecteurs sur le secteur de l’édition de luxe. Pouvez-vous s’il vous plaît nous donner une présentation générale de ce que vous faites ?
Michael: Eh bien, je disais que j’étais dans le domaine de l’édition, mais ce n’est pas comme ça que je le vois aujourd’hui. Nous sommes désormais devenus des conteurs.
Lorsque j’ai débuté dans l’édition de luxe, seul l’aspect éditorial du métier était axé sur la narration. Aujourd’hui, les équipes marketing et commerciales doivent être capables d’intégrer des éléments de storytelling dans leur propre approche si elles veulent réussir. En tant qu’entreprise médiatique haut de gamme, nous devons communiquer des histoires captivantes et passionnantes à la fois à nos lecteurs et à nos annonceurs.
Notre équipe commerciale média, en particulier, a connu un changement radical au cours des dernières années. Ils s’adressaient aux annonceurs de luxe avec leur pitch deck pour négocier le budget et les placements publicitaires dans nos magazines. Mais cela ne fonctionne plus. Le numérique et la croissance de la publication en ligne ont radicalement transformé nos opérations.
Luxe Digital : Comment a débuté la transformation numérique de l’édition de luxe et comment l’avez-vous abordée pour profiter de ses opportunités ?
Michael: Pour nous, cela n’a vraiment commencé qu’en 2014. Je me souviens très bien du moment où nos partenaires de longue date et les annonceurs de luxe nous ont dit que la presse écrite n’était plus leur priorité.
Le numérique n’a évidemment pas démarré d’un coup en 2014, mais avant cette année-là, les marques de luxe en Asie n’étaient que modérément intéressées. Leur siège social en Europe a peut-être commencé à tirer parti du numérique vers 2010, mais les annonceurs de luxe en Asie ont estimé que la presse écrite traditionnelle restait le meilleur investissement pour atteindre leur public.
2014 a été une tout autre histoire. Les ventes des marques haut de gamme ont fortement chuté dans la région, en partie à cause d’une baisse du tourisme en provenance de Chine. Cela a eu un impact significatif sur la façon dont les annonceurs de luxe décidaient d’allouer leur budget.
Mon équipe commerciale m’a dit fin 2014 que la plupart de nos annonceurs réduisaient les budgets des magazines. Les budgets publicitaires de luxe étaient réduits à la télévision, dans la presse écrite, au cinéma et en extérieur pour tous les secteurs. Le seul domaine qui connaît une augmentation est celui du numérique. L’augmentation du budget de la publicité numérique de luxe n’a pas égalé la réduction de la publicité imprimée, mais c’est la seule croissance des achats de médias que nous avons constatée.
Robb Report, notre plus grande publication à l’époque, n’était pas prête à fournir une solution numérique convaincante à nos annonceurs de produits de luxe. Nous avons donc décidé de chercher ailleurs pour nous développer. Nous avons eu pendant des années un site Web Robb Report parallèlement à notre version imprimée du magazine de luxe, mais rétrospectivement, nous n’en avons pas fait assez pour le traiter comme un média à part entière.
Je pense que c’est l’un des péchés originels des éditeurs traditionnels. L’impression était notre priorité et nous republiions simplement la plupart du contenu en ligne après coup. Non seulement ce modèle n’a pas fonctionné, mais il a également entamé la confiance dans la capacité des éditeurs de patrimoine à générer un trafic élevé vers leurs sites Web. En conséquence, cela a miné la confiance des annonceurs de luxe dans les éditeurs, qui comprennent le monde numérique et savent comment impliquer leur public.
Nous avions donc besoin d’un média numérique qui sache comment engager ses lecteurs aisés en ligne. Nous voulions quelque chose de plus interactif, où nos lecteurs pourraient interagir avec notre contenu de manière mesurable. J’ai donc commencé à réfléchir à l’ajout d’une nouvelle marque à notre portefeuille. C’est à ce moment-là que je suis tombé sur Buro 24/7.
Buro 24/7 a été lancé en 2011 par Miroslava Duma. Mira et moi travaillions ensemble à Moscou, alors j’ai simplement décroché le téléphone et lui ai proposé d’étendre la marque Buro 24/7 en Asie. C’était en décembre 2014. Deux mois plus tard, en février 2015, nous nous étions mis d’accord sur les détails de l’expansion asiatique avec IMV. En mai de la même année, nous avions en ligne la version singapourienne de Buro 24/7, la version malaisienne étant disponible peu de temps après.
Chose intéressante, je me souviens d’avoir parlé à Richard Nilsson de Lifestyle Asia à l’époque. Son histoire était à l’opposé de la nôtre. Ils ont lancé Lifestyle Asia en tant que publication de luxe exclusivement numérique et ont d’abord eu du mal à trouver un budget publicitaire important auprès des marques. Mais vers 2014, ils ont constaté un véritable changement dans l’allocation budgétaire des annonceurs au numérique et leur activité a commencé à croître de manière constante à partir de là.
Nous sommes désormais en mesure de cibler des lecteurs très fortunés avec notre édition imprimée et d’élargir notre portée en ligne à un public plus jeune et aisé.
– MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital : Ainsi, même si la transformation numérique de la publicité de luxe en Asie est peut-être arrivée tardivement, les choses ont évolué très rapidement une fois qu’elles ont commencé. Comment les choses se sont-elles passées à partir de là pour IMV ?
Michael: Absolument! Le passage au numérique a été soudain et significatif. Mais nous avons pris la bonne décision en lançant Buro 24/7 en Asie et la marque est rapidement devenue connue auprès des jeunes aisés asiatiques. L’équipe publie désormais plus de 20 articles par jour dans nos seules publications à Singapour. Nous sommes ravis d’avoir des abonnés engagés et vocaux sur les réseaux sociaux, et le trafic vers le site Web continue de suivre une trajectoire ascendante.
L’acquisition a également apporté de nouveaux talents à notre équipe et nous avons pu rapidement appliquer les connaissances numériques nouvellement acquises à Robb Report. Fin 2015, nous avons lancé une version entièrement repensée du site Web Robb Report pour faire savoir à nos lecteurs et annonceurs que nous modifiions radicalement notre modèle opérationnel en ligne. Nous avons commencé à publier du contenu numérique exclusif et investi davantage de ressources pour comprendre qui étaient nos lecteurs.
Ce que nous avons vu au cours des mois suivants nous a vraiment surpris. L’audience de la version imprimée de Robb Report a toujours eu un âge médian de 45 ans et 85 % d’hommes (ce qui est très élevé étant donné que la plupart des magazines masculins comptent au moins 35 % de lectrices). L’audience en ligne de Robb Report, cependant, était une tout autre histoire. Nos lecteurs en ligne sont 10 ans plus jeunes et près de 50 % de femmes.
Le numérique a ouvert de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les réseaux sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n’aurions pas pu nous connecter auparavant.
– MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital : Craigniez-vous de diluer l’identité de marque de Robb Report en élargissant son audience en ligne ?
Michael: Pas vraiment. Nous avons définitivement mis notre marque et notre contenu à la disposition d’un public plus ambitieux que les lecteurs aisés de l’édition imprimée, mais cela suit une certaine tendance dans l’industrie du luxe au sens large. Toutes les marques de luxe haut de gamme parlent désormais des consommateurs des Millennials et de la génération Z. C’est une évolution naturelle que nous devons suivre également.
Nous sommes désormais en mesure de cibler des lecteurs très fortunés avec notre édition imprimée et d’élargir notre portée en ligne à un public plus jeune et aisé. Il constitue une solution intéressante pour les annonceurs de luxe recherchant une campagne marketing intégrée à 360°.
C’est aussi pourquoi la majorité du contenu que nous publions désormais en ligne est natif et original. Par exemple, Robb Report propose une section de conciergerie numérique avec un conseiller patrimonial et une section de sélection de vins exclusive au numérique.
Luxe Digital : Si vous envisagez le secteur de manière plus globale, comment le numérique a-t-il influencé le fonctionnement des entreprises de médias de luxe ?
Michael: Le numérique ouvre clairement de nouvelles opportunités. Nous sommes désormais en mesure de travailler avec des influenceurs et des célébrités sur les réseaux sociaux pour atteindre des publics avec lesquels nous n’aurions pas pu nous connecter auparavant.
Avec le numérique, nous avons également accès à davantage de données pour comprendre qui sont nos lecteurs. Nous utilisons Content Insights, par exemple, pour analyser la manière dont nos lecteurs consomment du contenu en ligne, ce qui fonctionne et quand. Cela fournit à notre équipe éditoriale des informations précieuses pour décider des priorités. Une partie du contenu que nous avions l’habitude d’écrire sur les montres mécaniques haut de gamme, par exemple, a changé en conséquence. Nous nous concentrons désormais sur les tendances horlogères haut de gamme plutôt que sur les aspects techniques des mouvements mécaniques à complications.
Il y a aussi une composante humaine dans la transformation numérique de notre entreprise. Notre cadence de fonctionnement était autrefois centrée sur un calendrier de publication mensuel. Avec l’ajout de l’équipe Buro 24/7, nous publions désormais plus de 15 histoires par jour.
Je suis ravi de voir à quel point les différentes équipes se sont soudées naturellement. C’est très satisfaisant de voir les connaissances partagées des deux côtés du spectre pour aider nos publications à s’améliorer.
Luxe Digital : Avec le recul, quelles seraient, selon vous, les clés permettant à toute entreprise de réussir sa transformation numérique ?
Michael: Je crois que la nature du luxe est et restera avant tout une expérience tactile hors ligne. Cela dit, le numérique est un élément technique essentiel que toutes les entreprises doivent maîtriser. Les consommateurs aisés attendent beaucoup de l’expérience numérique que les marques de luxe devraient offrir. Les expériences en ligne doivent être transparentes et bien conçues avec des fonctionnalités parfaitement adaptées. Vous perdrez rapidement votre audience si vous ne faites pas les choses correctement.
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