Pionnier de l’édition numérique de luxe en Asie avec Richard Nilsson

Richard Nilsson est co-fondateur et directeur général de Lifestyle Asia et responsable des médias numériques pour Burda International Asia.

En 2006, à l’âge de 22 ans, Richard a déménagé de Stockholm, en Suède, à Hong Kong avec l’idée de créer un magazine numérique de style de vie de luxe – un magazine qui serait mis à jour quotidiennement et se démarquerait sur le marché traditionnellement dominé par l’imprimé.

Le concept a été élargi et des éditions locales ont été lancées à Singapour (2008), en Thaïlande (2009), en Malaisie (2012), en Inde (2018) et en France (2019).

Dix ans plus tard, en 2016, l’entreprise a été vendue au conglomérat de médias allemand Hubert Burda Media par l’intermédiaire de sa branche mondiale Burda International.

Depuis 2018, Richard a également assumé la responsabilité de diriger Prestige Online, Augustman, Pin Prestige et Hello Magazine Thailand. Il dirige maintenant une profonde refonte de tous les magazines sous sa direction avec de nouvelles plateformes, équipes et services.

Richard Nilsson sur la transformation numérique de l’édition de luxe en Asie

It’s Luxe Time : Qu’est-ce qui vous a amené en Asie en 2006 pour lancer Lifestyle Asia ?

Richard Nilsson : La réponse simple est l’opportunité. Nous voulions combler un vide sur le marché des médias de Hong Kong. À cette époque, il n’y avait pas de magazine numérique destiné aux lecteurs aisés, avec un contenu de luxe et de style de vie organisé. Il y avait des magazines imprimés sur ces sujets, mais avec trois à quatre mois d’anciennes nouvelles en raison du cycle de publication.

Essentiellement, ce que l’imprimé offrait et offre encore, c’est « l’actualité d’hier de demain ».

Je voulais résoudre ce problème en ciblant les lecteurs avertis du numérique avec un contenu de luxe et de style de vie opportun, digne d’intérêt et précis.

Nous avons lancé avant Facebook, Twitter et Instagram, et avant les smartphones, les tablettes et toute publication numérique sophistiquée.

It’s Luxe Time : Vous avez également pris le risque de passer au numérique alors que les magazines de luxe en Asie étaient encore majoritairement investis dans l’imprimé. Qu’est-ce qui vous a motivé ?

Richard Nilsson : Nous avons vu l’opportunité d’être le premier dans un créneau qui, selon nous, allait éventuellement se développer et attirer des annonceurs. Je crois que nous étions environ deux à trois ans avant notre lancement. Les annonceurs qui disaient qu’ils ne feraient jamais de publicité en ligne à l’époque font partie de nos annonceurs les plus puissants aujourd’hui, 12 ans plus tard.

It’s Luxe Time : Pouvez-vous nous en dire plus sur l’acquisition de Lifestyle Asia par Burda en 2016 ? Pourquoi avez-vous décidé de vendre le magazine et qu’avez-vous appris de cette expérience ?

Richard Nilsson : Nous étions amis avec Burda depuis qu’ils avaient annoncé l’acquisition de CR Media, qui possédait les marques Prestige et Augustman. Après trois PDG successifs et des conversations interminables, nous avons réussi à conclure un accord avec eux le 7 décembre 2016.

Ils ont proposé le bon plan d’avenir et un accord simple. Il y avait des offres concurrentes de deux autres grands groupes de médias en Asie, mais celle-ci nous convenait mieux.

Burda était et est toujours le partenaire le plus approprié pour nous. Nous avons introduit la marque en Inde et en France via nos bureaux locaux sur ces marchés. C’est quelque chose que nous n’aurions probablement pas fait seuls ou avec un autre média asiatique. Jusqu’à aujourd’hui, LSA reste rentable, ce qui est très rare dans la sphère commerciale numérique à croissance rapide.

It’s Luxe Time : Quelles sont vos responsabilités actuelles au sein de Burda ?

Richard Nilsson : Je porte plusieurs chapeaux :

• Responsable des médias numériques, Asie, pour les marques numériques de Lifestyle Asia, Prestige Online, Augustman, Épingle Prestige et Bonjour Magazine Thaïlande.
• Directeur général et éditeur, Singapour et Malaisie, pour toutes les marques numériques.
• Directeur Général, Lifestyle Asia France (lancement été 2019).
• Membre du conseil d’administration de Burda International Asia.

It’s Luxe Time : Comment différenciez-vous désormais votre portefeuille de magazines ?

Richard Nilsson : Il y a un léger chevauchement d’audience et de contenu – ce qui est inévitable si vous êtes dans l’espace du luxe et du style de vie – mais nous avons des stratégies éditoriales claires qui séparent les offres, ainsi que différents publics cibles.

It’s Luxe Time : En particulier, quelles sont les principales différences entre Lifestyle Asia et PrestigeOnline ? Ciblez-vous différents publics ?

Richard Nilsson : Prestige couvre les événements, la haute société et le grand luxe, tandis que LSA se concentre sur des sujets liés au style de vie tels que les voyages, la restauration et la mode. Les deux proposent du contenu sur tout le reste sous l’égide du style de vie de luxe, mais l’objectif principal est différent pour les deux magazines.

Les publics cibles de Prestige sont les mondains, les PDG, les entrepreneurs et leurs familles.
LSA s’attaque aux milléniaux aisés et aux professionnels à revenu disponible élevé.
Cela dit, nous avons des lecteurs qui suivent les deux offres.

It’s Luxe Time : Avec plus de 10 ans d’expérience dans les médias du luxe, quel regard portez-vous aujourd’hui à la fois sur les médias et sur les industries du luxe ?

Richard Nilsson : Nous assisterons à une consolidation sur le point d’éclater dans le paysage des médias de luxe – en particulier dans les maisons d’édition traditionnelles. Les maisons d’édition traditionnelles seront obligées de créer de nouvelles extensions, entreprises et entreprises de type agence pour augmenter leurs marges publicitaires.

Instagram prend en charge une plus grande part du budget publicitaire potentiel, de plus en plus de marques de luxe s’y tournant comme un média pertinent. Ceci malgré les opinions partagées que les gens peuvent avoir sur l’efficacité des influenceurs.

L’industrie du luxe a, dans le passé, été plus conservatrice, mais nous avons constaté un changement ces dernières années, car l’ancien modèle commercial consistant à conduire les consommateurs vers les magasins est devenu plus difficile. Il faut avoir une solide stratégie d’innovation et de distribution de produits pour atteindre le nouveau public de la génération Y, qui continuera à faire avancer le commerce électronique de luxe.

It’s Luxe Time : Voyez-vous une évolution dans la façon dont les annonceurs perçoivent les opportunités numériques aujourd’hui par rapport à il y a 10 ans ? Qu’est ce qui a changé?

Richard Nilsson : Il y a une énorme différence, car le digital n’était pas important il y a 10 ans en tant que média mais est aujourd’hui le mode de communication le plus crucial pour les marques de luxe.

Il y a un changement d’état d’esprit tectonique, car les clients savent que le consommateur d’aujourd’hui est en ligne et lit des sites de confiance comme le nôtre et consulte les médias sociaux en déplacement sur son smartphone.

It’s Luxe Time : Plus largement, quelles sont vos observations sur l’impact du digital sur l’industrie du luxe ?

Richard Nilsson : L’industrie horlogère mécanique n’a jamais semblé aussi intéressante et a été relancée après avoir traversé une période difficile il y a quelques années. Je crois que c’est en partie grâce aux médias numériques et sociaux, qui ont créé une envie chez les Millennials d’acheter des montres de luxe mécaniques vintage et neuves. Les goûts de WatchAnish, Hodinkee et de nombreux autres influenceurs horlogers ont joué un rôle clé.

La mode est devenue folle et nous voyons la plupart des marques de luxe créer des designs destinés à la génération Y. La rue rencontre la haute couture dans les dernières tendances, et des marques comme Balenciaga ont conquis la génération Y asiatique avec leurs solides stratégies de distribution pour permettre à certaines de leurs principales références d’être vendues sur diverses plateformes de commerce électronique telles que Mr Porter et FarFetch.

D’autres marques capitalisent sur cette tendance ; Prenez par exemple Louis Vuitton avec Virgil Abloh, qui a élevé la mode masculine de LV vers de nouveaux sommets en moins d’un an.

Ricardo Tisci pour Burberry et Kim Jones pour Dior ont fait de même, et la mode masculine de luxe se développe rapidement.

Les magazines numériques, les blogueurs et les influenceurs à travers les histoires sociales, vidéo et textuelles ont eu l’effet le plus crucial pour atteindre le consommateur difficile à atteindre de la génération Y grâce à la narration, et l’activité de commerce électronique dans le secteur du luxe n’a jamais été aussi belle.

It’s Luxe Time : Quelles sont les plus grandes opportunités que la transformation numérique apporte à l’industrie ?

Richard Nilsson : Je dirais la construction de la marque grâce à une narration multi-points de contact, un contenu de haute qualité qui engage d’une manière que l’impression ne peut jamais offrir. Vous n’avez plus besoin d’aller au kiosque à journaux et d’acheter un magazine de mode obsolète – tout est en ligne et gratuit pour être consommé n’importe où à votre convenance.

It’s Luxe Time : Et qu’en est-il des défis les plus significatifs ?

Richard Nilsson : Les défis incluent le suivi des nouveaux développements constants dans le paysage numérique. Créer une équipe fiable connaissant bien les produits et outils numériques est la clé du succès des campagnes, mais trouver les bonnes personnes prend du temps.

It’s Luxe Time : Quelle est votre vision pour les cinq prochaines années ? Qu’est-ce qui vous passionne le plus ?

Richard Nilsson : Je travaille sur un projet secret pour Burda International qui verra le groupe se multiplier par quatre au cours des prochaines années. La vision est de créer une plateforme de luxe à travers l’Asie et le monde. C’est tout ce que je peux dire à ce stade. Le projet est très excitant.