Alors qu’Instagram a connu une croissance exponentielle ces dernières années, capturant désormais 700 millions d’utilisateurs mondiaux actifs par mois, le pouvoir des influenceurs de luxe numériques a également augmenté.
Une grande partie de ce qui a été écrit sur la tendance du marketing d’influence a été du point de vue des marques de luxe et de la manière d’établir des partenariats efficaces avec les influenceurs. Cependant, pour que les marques de luxe comprennent vraiment le potentiel des collaborations d’influenceurs, il vaut la peine de jeter un coup d’œil à la « profession » d’être un influenceur et à la myriade de possibilités qu’ils explorent. Comme vous l’apprendrez bientôt, les influenceurs sont devenus de véritables caméléons dans le monde du luxe, embrassant diverses opportunités et rôles, tout en redéfinissant les limites des définitions traditionnelles du marketing d’influence.
Les artistes influenceurs utilisent les marques de luxe pour poursuivre leur mission artistique
À première vue, il est facile de confondre les influenceurs avec la prochaine « approbation de célébrité » qui peut afficher et présenter les marques de luxe à leur communauté en ligne. Pourtant, l’influenceur digital d’aujourd’hui est devenu la source de création de contenus originaux, et pas seulement au profit de la marque de luxe. Pour expliquer, de nombreux influenceurs Instagram qui sont considérés comme des influenceurs micro ou intermédiaires (suiveurs de 10 000 à six chiffres élevés) sont des créatifs établis dans leur domaine d’expertise. Les partenariats avec des marques de luxe pour ces influenceurs ne sont pas une source de revenus, mais plutôt un débouché pour l’expression artistique et la collaboration.
C’est une tendance qui trouve écho auprès de nombreux entrepreneurs créatifs talentueux, comme Pari Ehsan (204 000 abonnés Instagram). Fondatrice et directrice créative de Pari Dust, sa mission (selon ses mots) est de «explorer de nouvelles façons de combiner les éléments de notre monde visuel, offrant des fenêtres sur l’art contemporain, la mode et l’environnement bâti à travers [a] lentille unique.” Il serait incroyablement étroit de la considérer comme une influenceuse au sens traditionnel, même si elle a travaillé dans des collaborations artistiques avec des marques de luxe comme Chanel. Des talents créatifs comme Pari Ehsan brouillent la frontière entre influenceur de marque de luxe et artiste/designer.
Du point de vue des créatifs qui se trouvent être des influenceurs numériques, les marques de luxe ne sont pas seulement considérées comme des opportunités commerciales, mais plutôt comme un moyen dynamique et unique d’expression artistique et de collaboration.
La possibilité d’être un canal de créativité est une perspective intéressante à considérer pour les marques de luxe et donne un aperçu de l’opportunité qui existe pour de véritables collaborations axées sur l’art.
Les influenceurs avant-gardistes décomposent le monde exclusif de la mode haut de gamme
Le monde de la haute couture est une foule tristement exclusive, réservée aux membres. Cependant, récemment, des influenceurs ont brisé ce mur intimidant et ont été invités à défiler eux-mêmes.
Les influenceurs de la mode n’ont pas eu la chance de se faire accepter dans le monde de la mode de luxe. Les magazines haut de gamme ont distribué leur juste part de critiques, qualifiant les influenceurs de « aspirants » cherchant désespérément à attirer l’attention. Semblable aux sentiments de la directrice numérique créative de Vogue, Sally Singer l’année dernière, les influenceurs numériques étaient décidément trop plébéiens pour la haute couture : «Avis aux blogueurs qui changent toutes les heures de tenues payantes de la tête aux pieds : arrêtez. Trouvez une autre entreprise. Vous annoncez la mort du style.”
Le fait que Rebecca Minkoff et Dolce & Gabbana invitent des influenceurs de la mode sur le podium en dit long sur la transformation de l’industrie de la mode de luxe et sur l’influence que les influenceurs de la mode numérique ont de nos jours. Les influenceurs sont passés du statut d’imitateurs et d’étrangers à la mode haut de gamme à celui de source d’inspiration et de créateur de tendances.
Pour que les marques de mode haut de gamme restent pertinentes dans l’industrie, il est essentiel d’examiner attentivement les partenariats stratégiques et les moyens potentiels d’inclure les influenceurs numériques dans le cadre d’une stratégie de marque globale.
Les entrepreneurs influenceurs lancent leurs propres marques de luxe
De plus en plus d’influenceurs Instagram renoncent à des partenariats potentiels avec des marques de luxe et utilisent plutôt leur public captif pour lancer leurs propres marques de luxe. Lorsqu’il s’agit d’influenceurs de premier plan qui sont déjà une « marque » en eux-mêmes, cela n’est pas vraiment une surprise. Cependant, de nombreux influenceurs de niveau intermédiaire comme @innika (71.3K followers) ou @dazedbutamazed (24.3K followers) profitent également de cette opportunité pour créer leurs propres marques de luxe.
Les deux influenceurs Instagram ont des marques axées sur le commerce électronique qui commandent un prix de luxe. Innika, styliste et maman, a lancé sa propre ligne de mode, appelée à juste titre Innika Choo, et vend des robes en lin brodées et cousues à la main à plus de 450 $ US par vêtement. Jes (@dazedandamazed) a lancé sa propre collection de literie en lin tissée sur mesure et teinte à la main pour enfants et adultes, chaque ensemble coûtant environ 320 USD. Pour les deux entrepreneurs Instagram, leur compte de médias sociaux était la principale plate-forme pour générer des ventes, suivi d’un site Web de marque. Le succès a été indéniable avec des mini-collections rapidement épuisées et des reportages dans des magazines comme Elle.
Non seulement les influenceurs de niveau intermédiaire, comme Innika et Jes, sont des entrepreneurs qui utilisent leur base de fans Instagram existante pour lancer une entreprise de luxe, mais ils font également partie d’une redéfinition plus large de ce que signifie «luxe». La popularité d’une marque de mode ou de style de vie de luxe n’est plus uniquement basée sur des noms de marque établis et un sentiment d’opulence explicite. Au lieu de cela, l’état d’esprit du luxe semble être devenu plus inclusif en matière d’artisanat, de détails, de qualité des matériaux et de production éthique.
L’autonomie dont disposent actuellement les influenceurs de niveau intermédiaire pour créer leurs propres marques en fonction de leur esthétique et de leur passion est quelque chose que les marques de luxe doivent noter. Les collaborations deviennent de plus en plus sophistiquées, les deux parties évaluant le style et la marque de l’autre pour déterminer si cela leur convient. D’un autre côté, si les marques de luxe peuvent trouver des influenceurs en herbe avec une philosophie similaire, il y a une opportunité de co-créer et peut-être même de collaborer au lancement d’un projet passion. Cela brouillerait encore plus les frontières entre l’influenceur et la marque, car ils deviendraient des partenaires commerciaux ayant un intérêt dans les ventes de la marque.
Le monde des influenceurs est celui des possibles. Et bien qu’il s’agisse de naviguer dans une zone grise, l’alliance potentielle des influenceurs et des marques de luxe peut s’avérer fructueuse pour les deux parties.
Photographie de couverture par Pari Dust.
