Vente au détail de luxe : comment le numérique transforme le shopping haut de gamme

L'avenir de la vente au détail de luxe en ligne

Cet article fait partie d’une série sur l’avenir du commerce de luxe en ligne. Découvrez comment le numérique transforme le commerce de détail haut de gamme et façonne de nouvelles expériences d’achat pour les consommateurs.

1. Introduction : L’avenir du commerce de détail de luxe en ligne.
2. Pourquoi les marques pure-play digitales haut de gamme ouvrent-elles des magasins physiques ?
3. Et comment les marques de luxe traditionnelles rivalisent en ouvrant des boutiques en ligne.
4. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne.
5. Le modèle de vente au détail multimarque de luxe en ligne.
6. Comment les nouvelles technologies de vente au détail transforment le luxe.

Les marques de luxe traditionnelles ont toujours considéré la vente en ligne comme une plate-forme de distribution adaptée à la vente de produits de luxe d'entrée et de milieu de gamme. La vente via des sites de vente au détail multimarques, en particulier, n'était pas considérée comme un canal approprié pour les marques haut de gamme. Les sites Web multimarques étaient souvent perçus comme une menace pour l'image d'une marque de luxe auprès de ses consommateurs aisés.

Les produits haut de gamme étaient donc réservés à l'expérience premium des magasins physiques. Cette hypothèse reposait sur l'hypothèse selon laquelle les consommateurs aisés ne seraient pas disposés à dépenser le prix élevé requis pour des produits de luxe haut de gamme en ligne. En effet, les acheteurs de luxe ne privilégieraient-ils pas toujours un service client personnalisé et une expérience d'achat tactile ? Le genre d'expérience que seul un espace de vente physique haut de gamme pouvait offrir.

Cette hypothèse est désormais remise en question.

30%

des ventes de luxe personnelles se feront en ligne d'ici 2025

Les sites de commerce électronique tels que Net-A-Porter et Farfetch ont démontré avec succès que le commerce de détail numérique fonctionne. En effet, les consommateurs de produits de luxe sont prêts à acheter des produits haut de gamme en ligne à un prix non réduit, comparable aux prix de détail hors ligne.

Les ventes en ligne d'articles de luxe dans des catégories haut de gamme telles que la beauté, les parfums, les chaussures, les bijoux, les montres et les articles de maroquinerie représentaient 8 % du marché mondial du luxe, d'une valeur de 313 milliards de dollars américains, à la fin de 2016.

Selon Antonio Achille, Sophie Marchessou et Nathalie Remy de McKinsey, la part des ventes de luxe en ligne dans le marché mondial du haut de gamme devrait plus que tripler d’ici 2025, pour atteindre 91 milliards de dollars. Près d’un cinquième des ventes de luxe personnelles se feront en ligne.^[1] La transformation numérique du commerce de détail est bel et bien en marche. Le shopping de luxe en ligne ne fait que commencer.

De plus, le numérique influence de plus en plus les décisions d'achat des particuliers fortunés. Une étude menée par McKinsey a révélé que l'expérience en ligne d'un consommateur influence d'une manière ou d'une autre au moins 40 % de tous les achats de produits de luxe.^[2]

Cette expérience de consommation de luxe numérique se déroule le plus souvent via des recherches en ligne sur un produit qui est ensuite acheté hors ligne, des conversations sur les réseaux sociaux ou en naviguant sur le site Web d'une marque de luxe.

Les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont les moteurs de la croissance du secteur du luxe

L’importance croissante du numérique dans le secteur du luxe est principalement due à un changement générationnel qui s’opère dans les ventes de luxe. Alors que les acheteurs plus âgés ont traditionnellement été le moteur de la croissance des ventes de luxe, les acheteurs aisés nés après 1980, appelés les Millennials (nés entre 1981 et 1994) et la Génération Z (nés entre 1995 et 2010), représentent désormais plus de 40 % de toutes les dépenses de luxe.

Plus important encore, les consommateurs de la génération Y et de la génération Z ont généré à eux seuls 100 % de la croissance mondiale du luxe en 2019.^[3]

«Ce transfert de pouvoir entre générations, des baby-boomers vers les acheteurs plus jeunes, signifie que ces derniers sont désormais le moteur de la croissance du marché dans toutes les régions du monde« , a déclaré Claudia D'Arpizio, associée chez Bain & Company, spécialisée dans le luxe et la mode. »Pour se remettre de la crise, les marques ont dû se repositionner stratégiquement en fonction de cette nouvelle population, de son état d’esprit et de ses goûts spécifiques en matière de produits et d’achats. Mais ce qui s’est avéré particulièrement intéressant, c’est la façon dont ces habitudes et préférences façonnent désormais celles des autres générations.«

Les marques de luxe établies en ont pris conscience et la plupart des entreprises haut de gamme réajustent désormais leur stratégie pour investir dans le numérique. Le rôle exact que le numérique jouera dans le positionnement global de leur marque reste toutefois à définir. Les leaders du luxe expérimentent donc diverses approches. Certaines avec plus de succès que d’autres.

Dans cette série spéciale sur l’avenir du commerce de détail de luxe en ligne, l’équipe Luxe Digital passe en revue les différentes stratégies dont disposent les marques de luxe pour asseoir leur leadership dans le commerce de détail en ligne. Cet article est le premier d’une série de sept qui offre une vue complète et exhaustive du rôle des ventes en ligne et des technologies futures qui permettront la croissance du commerce de détail de luxe numérique.

Il est important de noter que cette série sur l’avenir du commerce de détail de luxe en ligne se concentrera sur les canaux de vente numériques. Un aspect tout aussi important du commerce de détail pour les marques de luxe est la transformation numérique de l’espace de vente hors ligne, où les opportunités abondent.

Nous avons récemment évoqué l'importance de la narration et de la transformation du commerce de détail hors ligne en salle d'exposition pour interagir avec les consommateurs aisés de la génération Z. Lisez notre entretien avec Pontus Persson sur le rôle essentiel d'un système CRM inclusif numériquement et notre rapport sur l'importance du big data pour le commerce de détail de luxe pour approfondir ce sujet.

Les 3 niveaux d'intégration digitale dans le retail de luxe

«De nombreuses marques de luxe hésitent encore à adopter pleinement le commerce électronique dans le cadre de leur stratégie de distribution,« explique Florine Eppe Beauloye dans son livre, Shine – Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. »Craignant de perdre un sentiment d'exclusivité, mais sachant qu'elles devraient offrir une sorte d'expérience numérique, d'autres marques de luxe se situent quelque part entre les deux, ne proposant qu'une boutique en ligne limitée.« 

En conséquence, trois niveaux d’inclusion numérique ont été identifiés pour les marques de luxe par l’Altagamma-McKinsey Digital Luxury Experience Observatory. Les entreprises haut de gamme peuvent être classées dans l’un de ces trois archétypes :

1. Le réfractaire hésitant:le digital n'est utilisé que partiellement comme showroom pour stimuler les ventes hors ligne. Cette approche devient de plus en plus rare. Elle se caractérise par un contrôle strict de toutes les opérations de vente au détail via des sites monomarques uniquement.
2. Le e-commerçant sélectif : le digital est utilisé pour vendre des produits d’entrée de gamme en ligne, principalement via des sites monomarques. Les marques de cette catégorie font preuve d’une utilisation opportuniste des canaux digitaux, le web étant considéré principalement comme un point d’entrée pour les consommateurs ambitieux. Le digital est davantage considéré comme un canal marketing que comme une plateforme de vente.
3. Le pro branché: le digital est pleinement utilisé pour vendre la plupart des produits de luxe en ligne. Les marques performantes à ce niveau démontrent une capacité à exécuter une stratégie de vente au détail de luxe en ligne diversifiée en utilisant une combinaison d'espaces mono et multimarques. Le digital est intégré à la fois pour les opérations de marketing et de vente. La plupart des marques de cette catégorie sont des marques de luxe nées du numérique. Les marques haut de gamme traditionnelles rattrapent désormais leur retard en investissant des ressources substantielles pour atteindre ce niveau d'intégration.

Une fois qu'une marque de luxe a décidé de tirer parti du commerce de détail numérique pour vendre en ligne, deux approches non exclusives sont possibles : vendre via une plateforme interne entièrement détenue ou vendre via des revendeurs tiers.

Les prochains articles de notre série sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne se concentreront chacun sur un modèle de vente au détail numérique particulier qui s'inscrit dans l'une de ces deux approches :

1. Développer des plateformes internes entièrement détenues :
   1. Les marques de commerce électronique de luxe numériques ouvrent des magasins physiques ;
   2. Les marques de luxe traditionnelles ouvrent des boutiques en ligne.
2. Externalisation vers des revendeurs tiers :
   1. Le modèle de vente au détail monomarque de luxe en ligne ;
   2. Le modèle de vente au détail multimarque de luxe en ligne.

Avec cette série, vous comprendrez les opportunités et les défis que chaque approche offre au commerce de détail de luxe en ligne, et dans quel scénario il est le plus judicieux d'investir dans l'une d'entre elles. Vous apprendrez également des meilleurs détaillants de luxe en ligne, en mettant l'accent sur les nouvelles tactiques et technologies employées par les magasins haut de gamme axés sur le numérique tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch.

Pour conclure notre série sur l’avenir du commerce de détail de luxe en ligne, nous explorerons les nouvelles technologies de vente au détail que les marques haut de gamme avant-gardistes expérimentent pour interagir avec leurs consommateurs aisés. De la réalité augmentée à la commande vocale et au commerce basé sur l’IA, en passant par les stratégies de chaîne de valeur unique, vous découvrirez tout ce que l’avenir réserve au commerce de détail de luxe numérique.

1. Le luxe à l’ère du darwinisme numériquepar Antonio Achille, Sophie Marchessou et Nathalie Remy, McKinsey&Company, février 2018.
2. Le shopping de luxe à l'ère du numériquepar Linda Dauriz, Nathalie Remy et Nicola Sandri, McKinsey&Company, mai 2014.
3. Huit thèmes qui réécrivent l’avenir des produits de luxeClaudia D'Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete et Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05 février 2020.