Les détaillants haut de gamme expérimentent une transformation de leurs vitrines en salles d’exposition hautement organisées centrées sur la narration de leur marque pour répondre aux consommateurs de la génération Z. Dans ce marché expérimental où le contenu ajoute de la valeur, certaines marques proposent des modèles d’engagement en ligne, comme des abonnements réservés aux membres, dans des espaces physiques. Les puissances de la vente au détail numérique comme Amazon et les avancées technologiques en réalité augmentée (AR) et en réalité virtuelle (VR) modifient la façon dont les consommateurs abordent la vente au détail, en particulier les acheteurs âgés de 20 ans et moins. La démographie de la génération Z influencera et changera la façon dont tous les commerces de détail de luxe doivent évoluer dans les années à venir. Selon une étude menée par Accenture, les acheteurs de la « génération Z » se soucient moins de la fidélité à la marque, sont beaucoup plus influencés par les médias sociaux et ouverts aux nouveaux concepts, et achètent de manière impulsive. Ils veulent une expérience d’achat rapide et pratique. Si les délais de livraison sont trop longs ou ne sont pas gratuits, ces consommateurs iront chercher ailleurs.
Bien que la plupart des activités d’achat de la génération Z se produisent en ligne, la majorité de ces personnes souhaitent toujours visiter un magasin avant d’effectuer un achat. Ils sont intéressés par l’évaluation de toutes les informations contextuelles entourant un produit et veulent avoir l’impression de prendre la meilleure décision possible. Les facteurs pris en considération incluent les critiques de blogs, les recommandations d’influenceurs, les likes sur les réseaux sociaux, les achats comparatifs et les commentaires des clients. Selon une étude de mOOnshot digital, Consommateurs de la génération Z recherchent une approche interactive et personnalisée axée sur des histoires de marque authentiques et originales. Ils veulent être vendus sur une expérience qui change la vie, plutôt que sur le produit lui-même. Il doit y avoir un sens du but et un lien personnel avec ce qui est acheté.
Amazon teste déjà certaines de ces informations dans sa librairie récemment ouverte à New York. Ils connectent les expériences en ligne et hors ligne en affichant physiquement les livres les mieux notés aux côtés des avis des clients. Un autre élément unique du magasin d’Amazon est la façon dont les membres Prime sont traités différemment des clients non Prime. Ceux qui ont Prime paient souvent moins pour les produits et sont traités comme des acheteurs VIP. Cette approche est un moyen de résoudre le problème de fidélité à la marque de la génération Z. Ces personnes fortunées (HNWI) sont intéressées par les clubs de shopping par abonnement comme Birchbox, et sont disposées à devenir membres enrichissants.
Avec la mode, toucher et expérimenter un produit physique est toujours pertinent pour les consommateurs, en particulier ceux qui achètent des produits de luxe. Bien que Bonobos ne soit pas une marque haut de gamme, il y a beaucoup à apprendre de son approche basée sur le showroom. Le rapport 2017 sur les tendances de la vente au détail de PWC cite les Bonobos’ Guideshops comme un moyen de résoudre de nombreux problèmes rencontrés par les magasins de détail. Dans ces Guideshops, les clients peuvent essayer des vêtements en personne, ce qui signifie moins de retours en ligne. De plus, comme aucun produit n’est stocké et vendu, l’empreinte d’un Guideshop est beaucoup plus petite qu’un espace de vente au détail traditionnel. De plus, puisque les clients font expédier leurs sélections à leur domicile, Bonobos est en mesure de créer des profils pour faciliter la commande et le marketing de suivi.
Le concept de merchandising showroom/galerie d’art n’est pas forcément nouveau. Les magasins multimarques haut de gamme comme Dover Street Market, Colette et Opening Ceremony ont réussi à cultiver une expérience unique pendant des années. La demande est motivée par l’intrigue et l’exclusivité plutôt que strictement par les ventes. Bien que Colette ait récemment annoncé sa fermeture après 20 ans d’activité, le détaillant parisien haut de gamme mérite toujours d’être mentionné. La raison pour laquelle les propriétaires ont décidé de cesser leurs activités est unique. « Colette Roussaux est arrivée au moment où elle aimerait prendre son temps, et Colette ne peut pas exister sans Colette », indique le communiqué, faisant référence au magasin demandant à son fondateur. Colette reconnaît le pouvoir curatorial que le fondateur a apporté pour créer un niveau de confiance avec les clients. Ils pensaient que cela serait perdu si le nom était concédé sous licence à une autre société.
En considérant tous ces éléments, l’avenir du commerce de détail pour toute marque, y compris le luxe, dépend d’une intégration transparente entre les expériences de luxe en ligne et hors ligne, et nécessite une identité spécifique. Pour répondre aux nouvelles demandes, tout espace de vente au détail physique doit s’inspirer d’Internet pour savoir comment et ce qui est vendu. L’expérience d’achat doit être une extension de ce qui est largement disponible en ligne dans un format beaucoup plus digeste et facile à comprendre. Cela pourrait inclure l’ajustement des prix sur une base hebdomadaire, la modification quotidienne des stocks, l’offre d’abonnements basés sur l’expérience et/ou l’agrégation de l’activité des médias sociaux pour un produit particulier afin de montrer aux clients comment cela pourrait enrichir leur vie. Les consommateurs sont exposés à une quantité massive d’informations sur Internet ; l’expérience de vente au détail devrait être l’antithèse raffinée de cette sursaturation.
