Comment les magasins multimarques haut de gamme dominent la vente au détail de luxe en ligne

Cet article poursuit les examens approfondis de It’s Luxe Time sur l’avenir de la vente au détail de luxe en ligne en approfondissant le modèle de vente au détail multimarque haut de gamme en ligne. La vente au détail multimarques en ligne a dominé non seulement la croissance du luxe numérique, mais également la croissance globale des ventes de luxe dans le monde.

Que sont les plateformes de commerce électronique multimarques tierces ?

Nous avons parlé de Yoox Net-A-Porter et Farfetch dans notre article précédent sur le modèle de vente au détail de luxe en ligne monomarque tiers. Les mêmes entreprises numériques pure-play sont également à la pointe de la vente au détail de luxe en ligne avec leurs propres sites de commerce électronique multimarques. Le magasin de mode multimarque est en fait ce qui les a initialement lancés.

Les ventes des détaillants de produits de luxe en ligne pure-play ont connu une croissance robuste au cours des dernières années. Yoox Net-A-Porter a vu ses ventes de produits de luxe haut de gamme augmenter de 18 % en 2016 et de 20 % en 2017, terminant l’année à 2,61 milliards de dollars.

À la suite du modèle éprouvé que Yoox Net-A-Porter et Farfetch ont démontré pour la vente au détail en ligne multimarques de luxe, de grands groupes de luxe traditionnels ont décidé d’entrer sur le terrain. Par exemple, la société mondiale de produits de luxe LVMH a lancé en 2017 son propre portail de commerce électronique multimarque nommé 24 Sèvres. Le site de vente au détail haut de gamme propose plus de 150 marques de luxe, dont des marques comme Louis Vuitton aux côtés de concurrents tels que Gucci et Prada.

La création de 24 Sèvres par LVMH représente un investissement important dans les multimarques numériques pour concurrencer directement les pure players numériques qui ont été les premiers à se lancer dans le commerce de luxe en ligne.

Commerce de luxe multimarques en ligne dans le cadre d’une stratégie commerciale segmentée

La plupart des marques de luxe traditionnelles, dans le but d’engager et d’influencer les clients aisés à chaque étape de l’entonnoir d’achat des clients, tirent ainsi parti des boutiques en ligne multimarques. Cependant, les marques haut de gamme doivent s’assurer que le placement de certains produits de luxe sur des sites multimarques s’inscrit dans une stratégie numérique plus large et renforce leur positionnement global de marque.

Bien que les détaillants de luxe en ligne multimarques puissent offrir une échelle et atteindre un public plus large, ils peuvent également affecter la perception d’exclusivité que certaines gammes de produits haut de gamme cherchent à transmettre.

En conséquence, les marques de luxe doivent segmenter leurs gammes de produits et séparer les placements de produits sur les canaux de vente en fonction de leur positionnement. Une marque peut décider, par exemple, que certaines gammes de produits destinées à ses consommateurs fortunés seront réservées exclusivement à ses sites monomarques ou à ses boutiques hors ligne. D’autres produits, adaptés à un attrait plus large pour les consommateurs aisés dans le segment du luxe abordable, seront, en revanche, parfaitement adaptés aux magasins multimarques en ligne.

Commerce de détail en ligne multimarques de luxe utilisé comme canal de notoriété de la marque

Une étude de McKinsey a identifié le rôle que jouent les magasins de détail multimarques en ligne dans l’entonnoir d’achat global des consommateurs.^[1] Étonnamment, la vente au détail haut de gamme multimarques en ligne joue un rôle essentiel lors de la phase d’engagement initiale de la recherche de produits. Alors que 48% des consommateurs aisés déclarent rechercher en ligne un produit de luxe avant d’effectuer un achat, 73% d’entre eux visiteront au moins une fois un site multimarque.

Etude de cas : Yoox Net-A-Porter, un pure player digital

Yoox Net-A-Porter (YNAP) est le leader mondial de la vente au détail de mode de luxe en ligne, suivi de près par son principal concurrent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter est le résultat d’une fusion en 2015 entre Yoox et Net-A-Porter, deux détaillants numériques purs qui ont révolutionné l’industrie de la mode de luxe depuis leur création en 2000.

Bien positionné dans l’espace de vente au détail de luxe en ligne à forte croissance, Yoox Net-A-Porter a construit avec succès sa clientèle aisée. Plus de 3 millions de clients très dépensiers naviguent régulièrement sur l’un de ses sites Web, totalisant 840 millions de visites en 2017, avec des revenus nets de 2,61 milliards de dollars, dont la moitié générés via le mobile.

En janvier 2018, le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, Montblanc et Chloé entre autres, a annoncé son intention d’acheter toutes les actions d’YNAP pour un montant pouvant atteindre 3,44 milliards de dollars américains. Les marques de luxe de Richemont figurent en bonne place sur les sites Web de Yoox Net-A-Porter et le groupe était déjà actionnaire minoritaire avant d’annoncer son offre d’achat de toutes les actions restantes de la société. Suite au lancement de 24 Sèvres par LVMH, la décision de Richemont de racheter la totalité des actions restantes d’YNAP illustre le changement générationnel qui s’opère dans l’industrie du luxe.

Le groupe Yoox Net-A-Porter couvre tous les segments de clientèle de la mode de luxe avec 4 boutiques en ligne multimarques en saison :

1. Net à porter est le plus grand magasin de mode de luxe en ligne au monde. Le site s’est particulièrement attaché à développer des contenus éditoriaux originaux et des partenariats avec des marques de créateurs haut de gamme.
2. Monsieur Portier est l’équivalent de Net-A-Porter pour les hommes. Le site de vente en ligne haut de gamme couvre toutes les catégories de mode pour hommes, avec des marques telles que Tom Ford, Balenciaga, Canali et Gucci.
3. Yoox propose une sélection plus large d’articles de luxe dans la mode mais aussi d’objets d’art et de home design grâce à ses collaborations exclusives avec des artistes internationaux.
4. L’outnet est le point de vue d’YNAP sur le luxe abordable, avec des produits haut de gamme vendus à prix réduits pour les consommateurs de masse soucieux du style.

Un détaillant de luxe axé sur la technologie, maître de la vente mobile de luxe

Avec son approche du luxe axée sur la technologie et sa culture d’expérimentation, le groupe YNAP a pu vendre 130 000 USD de montres via WhatsApp et 49 000 USD de robes Valentino via son application mobile, prouvant que les produits ultra haut de gamme pouvaient être vendus non seulement en ligne. , mais aussi sur mobile.

« C’est le premier exemple de l’industrie du luxe qui investit autant dans la technologie. Nous avons 1 000 ingénieurs à Londres et à Bologne. C’est quelque chose qu’aucune marque de luxe au monde ne peut avoir. Nous sommes la fusion parfaite du luxe et de la technologie, c’est pourquoi nous servons si bien les marques,” déclare le PDG de YNAP, Federico Marchetti.

Une entreprise de luxe pure-play numérique qui valorise les expériences physiques

Alors que la technologie alimente la croissance d’YNAP, Federico Marchetti reste un adepte des expériences tactiles. Il a décidé, par exemple, de ne pas donner la priorité aux moyens numériques permettant aux acheteurs d’essayer virtuellement des tenues. Au lieu de cela, les sites Yoox Net-A-Porter offrent aux acheteurs la possibilité d’essayer physiquement leurs vêtements et de les retourner gratuitement s’ils ne leur vont pas. Le groupe expérimente également un service appelé «Vous essayez, nous attendons» à Londres et en Chine pour ses acheteurs les plus dépensiers. Un majordome YNAP livrera une sélection de vêtements haut de gamme et attendra que ses clients aisés les essaient avant de retourner les articles non désirés.

Un autre service dédié aux clients VIP d’YNAP verra un personal shopper assigné à chaque client pour prodiguer des conseils personnalisés à domicile. Alors que ces acheteurs fortunés ne représentent que 2% de la clientèle de Net-a-Porter, ils représentent 40% des ventes du groupe.