Comment les magasins multimarques haut de gamme dominent le commerce de détail de luxe en ligne

Cet article poursuit l'analyse approfondie de Luxe Digital sur l'avenir du commerce de détail de luxe en ligne en se penchant plus en profondeur sur le modèle de vente au détail multimarque haut de gamme en ligne. Le commerce de détail multimarque en ligne a dominé non seulement la croissance du luxe numérique, mais aussi la croissance globale des ventes de luxe dans le monde.

Que sont les plateformes de commerce électronique multimarques tierces ?

Nous avons évoqué Yoox Net-A-Porter et Farfetch dans notre précédent article sur le modèle de vente au détail de luxe en ligne monomarque tiers. Ces mêmes entreprises numériques pure-play sont également à l'avant-garde de la vente au détail de luxe en ligne avec leurs propres sites de commerce électronique multimarques. C'est en fait la boutique de mode multimarque qui les a lancés.

Les ventes en ligne des détaillants de produits de luxe ont connu une forte croissance au cours des dernières années. Yoox Net-A-Porter a vu ses ventes de produits de luxe haut de gamme augmenter de 18 % en 2016 et de 20 % en 2017, pour terminer l'année à 2,61 milliards de dollars.

En s’appuyant sur le modèle éprouvé de Yoox Net-A-Porter et de Farfetch en matière de vente en ligne de produits de luxe multimarques, de grands groupes traditionnels du secteur ont décidé de se lancer sur le marché. Par exemple, le groupe mondial de produits de luxe LVMH a lancé en 2017 son propre portail de commerce électronique multimarques baptisé 24 Sèvres. Ce site de vente au détail haut de gamme propose plus de 150 marques de luxe, dont des marques comme Louis Vuitton et celles de concurrents comme Gucci et Prada.

La création de 24 Sèvres par LVMH représente un investissement important dans les multimarques digitaux pour concurrencer directement les pure players digitaux qui ont été les premiers à se lancer dans le commerce de luxe en ligne.

Vente au détail de luxe multimarques en ligne dans le cadre d'une stratégie de vente segmentée

La plupart des marques de luxe traditionnelles, soucieuses d’attirer et d’influencer les clients fortunés à chaque étape de leur parcours d’achat, ont donc recours à des boutiques en ligne multimarques. Toutefois, les marques haut de gamme doivent veiller à ce que le placement de certains produits de luxe sur des sites multimarques s’inscrive dans une stratégie numérique plus large et renforce leur positionnement global.

Si les détaillants de luxe multimarques en ligne peuvent offrir une échelle et une portée à un public plus large, ils peuvent également influencer la perception d'exclusivité que certaines gammes de produits haut de gamme cherchent à transmettre.

Les marques de luxe doivent donc segmenter leurs gammes de produits et répartir les produits sur les différents canaux de vente en fonction de leur positionnement. Une marque peut par exemple décider que certaines gammes de produits destinées à ses consommateurs fortunés seront réservées exclusivement à ses sites monomarques ou à ses boutiques physiques. D’autres produits, conçus pour séduire un public plus aisé dans le segment du luxe abordable, conviendront parfaitement aux boutiques multimarques en ligne.

Vente en ligne multimarques de luxe utilisée comme canal de notoriété de la marque

Une étude de McKinsey a identifié le rôle que jouent les magasins de détail multimarques en ligne dans l’entonnoir d’achat global du consommateur.^[1] Étonnamment, les sites de vente en ligne multimarques haut de gamme jouent un rôle crucial lors de la phase initiale d’engagement dans la recherche de produits. Alors que 48 % des consommateurs aisés déclarent rechercher en ligne un produit de luxe avant de procéder à un achat, 73 % d’entre eux visiteront au moins une fois un site multimarque.

Étude de cas : Yoox Net-A-Porter, un pure player digital

Yoox Net-A-Porter (YNAP) est le premier détaillant en ligne de mode de luxe au monde, suivi de près par son principal concurrent, Farfetch. Yoox Net-A-Porter est le résultat de la fusion en 2015 entre Yoox et Net-A-Porter, deux détaillants numériques pure-play qui ont révolutionné l'industrie de la mode de luxe depuis leur création en 2000.

Yoox Net-A-Porter, bien positionnée dans le secteur en pleine croissance de la vente en ligne de luxe, a réussi à constituer une base de clientèle aisée. Plus de 3 millions de clients à forte consommation consultent régulièrement l'un de ses sites Web, totalisant 840 millions de visites en 2017, avec un chiffre d'affaires net de 2,61 milliards de dollars, dont la moitié générée via mobile.

En janvier 2018, le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, Montblanc et Chloé entre autres, a annoncé son intention d'acheter toutes les actions de YNAP pour un montant pouvant atteindre 3,44 milliards de dollars. Les marques de luxe de Richemont sont largement présentées sur les sites Web de Yoox Net-A-Porter et le groupe était déjà actionnaire minoritaire avant d'annoncer son offre d'achat de toutes les actions restantes de la société. Après le lancement de 24 Sèvres par LVMH, la décision de Richemont d'acheter toutes les actions restantes de YNAP illustre le changement générationnel qui s'opère dans l'industrie du luxe.

Le groupe Yoox Net-A-Porter couvre tous les segments de clientèle de la mode de luxe avec 4 boutiques en ligne multimarques de saison :

1. Net-A-Porter est la plus grande boutique en ligne de mode de luxe au monde. Le site s'est particulièrement attaché à développer un contenu éditorial original et des partenariats avec des marques de créateurs haut de gamme.
2. Monsieur Porter est l'équivalent de Net-A-Porter pour les hommes. Le site de vente en ligne haut de gamme couvre toutes les catégories de mode pour hommes, avec des marques telles que Tom Ford, Balenciaga, Canali et Gucci.
3. Yoox propose une sélection plus large d'articles de luxe en mode mais aussi d'objets d'art et de décoration pour la maison à travers ses collaborations exclusives avec des artistes internationaux.
4. L'Outnet est la vision de YNAP du luxe abordable, avec des produits haut de gamme vendus à des prix réduits pour les consommateurs de masse soucieux du style.

Un détaillant de luxe axé sur la technologie, maître des ventes mobiles de luxe

Grâce à son approche technologique du luxe et à sa culture d'expérimentation, le groupe YNAP a pu vendre des montres pour 130 000 dollars via WhatsApp et des robes Valentino pour 49 000 dollars via son application mobile, prouvant que des produits ultra haut de gamme pouvaient être vendus non seulement en ligne, mais aussi sur mobile.

«C'est le premier exemple d'un secteur du luxe qui investit autant dans la technologie. Nous avons 1 000 ingénieurs à Londres et à Bologne. C'est quelque chose qu'aucune marque de luxe au monde ne peut avoir. Nous sommes la fusion parfaite du luxe et de la technologie, c'est pourquoi nous servons si bien les marques, » déclare le PDG de YNAP, Federico Marchetti.

Une entreprise de luxe purement digitale qui valorise les expériences physiques

Si la technologie alimente la croissance de YNAP, Federico Marchetti reste un fervent adepte des expériences tactiles. Il a par exemple décidé de ne pas privilégier les moyens numériques permettant aux acheteurs d'essayer virtuellement des tenues. Au lieu de cela, les sites Yoox Net-A-Porter offrent aux acheteurs la possibilité d'essayer physiquement leurs vêtements et de les retourner gratuitement s'ils ne leur vont pas. Le groupe expérimente également un service appelé «Vous essayez, nous attendons » à Londres et en Chine pour ses clients les plus dépensiers. Un majordome de YNAP livrera une sélection de vêtements haut de gamme et attendra que ses clients aisés les essayent avant de retourner les articles non désirés.

Un autre service dédié aux clients VIP de YNAP consistera à attribuer un personal shopper à chaque client pour lui prodiguer des conseils personnalisés à domicile. Si ces clients fortunés ne représentent que 2 % de la clientèle de Net-a-Porter, ils représentent 40 % des ventes du groupe.