3 tendances digitales pour les détaillants de luxe afin de réussir la saison des fêtes

La rentrée est officiellement terminée. Il est désormais temps pour les marques de luxe de penser sérieusement aux fêtes de fin d'année tant attendues !

Il faudra peut-être encore attendre quelques mois avant Noël, mais les détaillants de luxe doivent planifier soigneusement leurs achats s'ils veulent attirer les premiers acheteurs aisés, qui devraient commencer à faire leurs achats de Noël dès le mois d'octobre. De nombreux acheteurs de luxe préfèrent en effet commencer à préparer leur liste de cadeaux en avance.

Le shopping multi-touch et omnicanal est devenu la norme et les acheteurs de luxe effectuent de plus en plus leurs achats en ligne. Le consommateur aisé moderne est toujours connecté et les détaillants doivent comprendre où les consommateurs de luxe font leurs recherches, recherchent des idées et, en fin de compte, effectuent leurs achats.

Jetons un œil à l'évolution des demandes et des attentes des consommateurs pour vous aider à maximiser vos ventes pendant les fêtes. En se basant sur les tendances du luxe et les comportements numériques que nous avons observés tout au long de l'année, l'équipe Luxe Digital prédit certaines des tendances qui auront le plus d'impact sur la façon dont les acheteurs de luxe achètent pendant la prochaine saison des achats de Noël.

Voici les trois plus grandes tendances du shopping numérique que les détaillants de luxe doivent connaître pour atteindre avec succès leur plein potentiel pendant cette période des fêtes 2019.

1. Le monde est désormais axé sur le mobile : pour la première fois, davantage de consommateurs effectueront leurs achats de Noël sur mobile que sur ordinateur en 2019

Les acheteurs de vacances de luxe utilisent de plus en plus leur téléphone mobile comme passerelle d’achat privilégiée.

Lorsqu’ils font des achats en ligne, les consommateurs recherchent la commodité, une livraison économique et un processus d’achat rapide et facile. Cependant, les consommateurs de luxe s’attendent également à une expérience omnicanale supérieure, personnalisée et fluide, qui facilite les ventes en ligne et encourage les visites en boutique. Pensez par exemple aux fonctionnalités de click & collect et de réservation en magasin.

Le commerce mobile continue de croître et, pour la première fois pendant cette période de fêtes, les appareils mobiles devraient représenter la majorité du trafic d'achat et des commandes. Un rapport récent de Salesforce prédit que davantage de commandes seront passées sur mobile que sur ordinateur (46 % contre 44 %).^[1] De plus, 68 % de l’ensemble du trafic pour la saison des achats des fêtes proviendra des smartphones, soit une augmentation de 19 points de pourcentage par rapport à 2017.

Considérant que 98 % de tous les acheteurs de luxe possèdent des smartphones et que 55 % des consommateurs de luxe achetant en ligne utilisent leur téléphone portable plutôt que leur ordinateur personnel^[2]la tendance mobile mérite certainement d’être prise au sérieux.

En passe de devenir le nouveau canal d’achat de luxe, le commerce mobile prend de l’ampleur à mesure que les Millennials et les jeunes générations sont habitués à acheter en ligne.

McKinsey & Company a indiqué plus tôt cette année que près de 80 % des ventes de luxe étaient « influencées par le numérique ».

Notez que de nombreux acheteurs, en particulier les jeunes et aisés de la génération Y et de la génération Z, ont tendance à utiliser leur téléphone portable dans un magasin de détail pour demander des conseils et des avis, comparer les prix, vérifier la disponibilité des articles et lire les avis des clients. Nous verrons donc de plus en plus de détaillants tirer parti de l'engagement mobile en magasin par le biais de notifications push et de messages SMS.

Les détaillants, y compris les détaillants de luxe, devront s’adapter à la place du mobile dans l’expérience client en optimisant leur site avec un certain nombre de points de contact adaptés aux mobiles, de l’engagement marketing à la facilité de paiement. Les détaillants devront également anticiper et inspirer les découvertes via les données de localisation et d’activité.

Pics de fréquentation du Black Friday et de la Cyber ​​Week : soyez prêt à faire face aux pics de trafic pendant ces journées de shopping en ligne

Le phénomène de la Cyber ​​Week est devenu un événement mondial et devrait être la semaine de shopping la plus importante de la saison des fêtes, représentant 40 % de tous les achats des fêtes (soit une croissance de 21 % par rapport à 2017).

Pour les acheteurs du monde entier, le Black Friday (qui tombera plus tôt que d’habitude cette année, le 23 novembre) sera à nouveau le jour de shopping numérique numéro un, suivi du Cyber ​​Monday.

Cette consolidation des achats de fin d'année signifie que les détaillants doivent être techniquement prêts à faire face à des pics de trafic importants sur une courte période. Les plateformes de commerce électronique telles que Shopify peuvent vous aider si vous débutez.

Mais les détaillants doivent également être prêts à proposer un contenu attrayant et pertinent, des FAQ et des pages de produits à jour, des avis et des fonctionnalités de service client, allant des guides de cadeaux inspirants aux agents clients (ou robots). Les consommateurs aisés rechercheront des produits et vérifieront les prix dans les semaines précédant Thanksgiving. Assurez-vous donc que les informations dont ils ont besoin pour prendre leurs décisions d'achat sont disponibles.

2. Instagram apparaît comme un moteur essentiel de la notoriété de la marque et du trafic en ligne

L'impact des médias sociaux sur les décisions d'achat des acheteurs de luxe ne cesse de croître. Les consommateurs aisés se tourneront de plus en plus vers leurs smartphones pour trouver l'inspiration pendant les fêtes de fin d'année. Les médias sociaux devraient donc jouer un rôle important dans le parcours client.

Une étude de Salesforce indique en effet que les médias sociaux généreront 5 % de l’ensemble du trafic d’achats en ligne pendant la période des fêtes, soit une augmentation de 17 points de pourcentage par rapport à l’année dernière.

Instagram s'impose comme le réseau social le plus important pour les marques de luxe, avec un trafic de référencement vers les sites de vente au détail qui devrait augmenter de 51 % d'une année sur l'autre. Ce chiffre n'est pas surprenant si l'on considère les 2,35 milliards d'utilisateurs actifs mensuels de la plateforme.

Instagram a récemment lancé Shopping in Stories, permettant aux entreprises de 46 pays d'ajouter des autocollants de produits aux Stories. Les utilisateurs peuvent cliquer sur ces autocollants pour voir et acheter des produits.

De plus, Instagram a récemment lancé Shopping in Explore, qui propose des recommandations d'achat personnalisées à ses utilisateurs. Il s'agit du premier espace de shopping dédié au sein d'Instagram, qui transforme efficacement Instagram en une place de marché.

La nature intrinsèquement visuelle d’Instagram en fait le réseau social idéal pour partager des expériences de luxe et de style de vie. Il est essentiel pour les spécialistes du marketing du luxe d’adopter le réseau social s’ils veulent capter et interagir avec les consommateurs aisés tout au long de la saison des achats de fin d’année.

3. L’intelligence artificielle et la personnalisation basée sur les données stimuleront les dépenses pendant la période des fêtes

Avec l’essor des achats sur mobile, il est essentiel pour les détaillants de fournir le bon contenu et le bon produit au bon consommateur au bon moment. Les acheteurs aisés, en particulier, s’attendent à des expériences d’achat personnalisées et pertinentes tout au long de leur parcours.

Pensez à des expériences d'achat en temps réel, adaptées de manière dynamique et à des recommandations de produits personnalisées basées sur des données telles que les préférences du consommateur, sa situation géographique, ses achats précédents, ses interactions précédentes avec la marque et ses actions.

En utilisant des tactiques telles que l'intelligence artificielle et l'analyse prédictive pour anticiper les intentions des consommateurs, vous pouvez automatiser des campagnes basées sur les données. Ces mêmes données peuvent également vous aider à créer des messages, des e-mails et des publicités personnalisés, ciblés et pertinents qui augmentent la probabilité de convertir les visiteurs en acheteurs.

Durant la saison des achats des fêtes de fin d'année 2019, les revenus générés par les acheteurs qui appuient ou cliquent sur les recommandations de produits basées sur l'IA (basées sur les données comportementales des consommateurs) sur le site Web devraient représenter 35 % de tous les revenus, soit une augmentation de 25 % par rapport à la saison dernière.

Nous verrons également émerger davantage de cas d’utilisation de l’IA tout au long du parcours d’achat, notamment avec les chatbots qui serviront d’agents de vente automatisés pour répondre instantanément aux questions 24h/24 et 7j/7, mais aussi pour accompagner les acheteurs avec un service client plus proactif basé sur les besoins, les goûts personnels et l’expérience du comportement d’achat.

L'IA avancée, la réalité augmentée et la commande vocale ont le potentiel de changer fondamentalement l'expérience de vente au détail

Même s’ils sont encore expérimentaux, les applications et appareils à commande vocale commenceront à avoir un impact sur les ventes en ligne pendant la période des fêtes. Nous nous attendons à voir, par exemple, de nouvelles utilisations intéressantes des compétences Alexa (des applications vocales qui améliorent les appareils Alexa) pour aider les consommateurs à acheter en ligne en quelques mots seulement.

En exploitant les données historiques et les habitudes d’achat des clients, l’IA peut faire des recommandations pertinentes, tandis que la RA plongera les acheteurs dans des expériences haut de gamme qui relient le physique et le numérique.

Consultez notre article sur l'avenir du commerce de détail en ligne si vous souhaitez en savoir plus sur l'IA, la RA et le commerce électronique à commande vocale.

La valeur dans les valeurs : les consommateurs de luxe modernes recherchent des marques qui répondent à leurs objectifs, à leurs croyances et à leurs valeurs

En plus des trois tendances essentielles en matière d’achats numériques à exploiter pendant la prochaine période des fêtes, les marques de luxe doivent garder à l’esprit quelques changements fondamentaux dans le comportement des consommateurs.

1. Centre de youuniverse : les acheteurs de luxe en vacances achètent également des cadeaux de luxe pour eux-mêmes.
   Le contenu des fêtes doit répondre aux besoins des personnes qui offrent des cadeaux, sans oublier ceux qui s'offrent à eux-mêmes.
2. Consommation consciente : la durabilité devient de plus en plus importante pour les acheteurs aisés.
   Les consommateurs aisés sont de plus en plus nombreux à s’intéresser à la durabilité : les tissus durables, les alternatives plus responsables et végétaliennes sont ainsi devenus un sujet d’actualité ces derniers temps. Nous sommes à l’ère du luxe philanthropique et de la beauté naturelle, avec une demande de plus en plus forte des consommateurs pour que les marques haut de gamme apportent une contribution positive à leur écosystème.
3. Expression sociale de soi : le luxe décontracté et streetwear permet aux acheteurs aisés de s'exprimer sur les réseaux sociaux.
   Le luxe décontracté a connu une croissance exceptionnelle cette année, car les jeunes consommateurs aisés deviennent rapidement la force motrice du luxe moderne ; ils mélangent et assortissent des éléments individuels – comme des t-shirts, des baskets de créateurs et des claquettes en caoutchouc – qui leur plaisent pour créer un style hybride à la fois unique et résolument chic et moderne.

Les vêtements de style streetwear et athleisure sont bien ancrés dans le vocabulaire de la mode de luxe moderne. Cette tendance du luxe décontracté contribue à stimuler les ventes d'articles de luxe personnels tels que les vêtements, chaussures et sacs à main haut de gamme, à plus de 281 milliards d'euros à l'échelle mondiale, en hausse de 8 % par rapport aux 260 milliards d'euros de 2017^[3].

Luxe expérientiel : les consommateurs aisés offrent également des expériences de luxe.

Des expériences culinaires aux voyages de luxe, les acheteurs aisés achètent de plus en plus des expériences significatives en guise de cadeaux.

Du mobile à l’IA, la saison des achats des fêtes de fin d’année 2019 promet d’être riche en expériences et de générer un pic d’achats de luxe en ligne.

Les détaillants de luxe qui offrent une expérience client fluide et immersive sur tous les canaux seront sur la bonne voie pour réussir, car les consommateurs aisés s'attendent à ce que les marques soient là à leur convenance.

Bonne planification des vacances !