Définition : le sens des Millennials
Nés dans les années 1980 ou 1990 (précisément entre les années 1981 et 1996 selon le cabinet d’études Pew Research Center), les Millennials, également connus sous le nom de Génération Y, sont l’une des générations dont on parle le plus dans la littérature économique actuelle. La génération Y constitue aujourd’hui l’un des segments les plus importants et à la croissance la plus rapide de la clientèle de luxe.
Au-delà d’une tranche d’âge, ce sont les caractéristiques des Millennials (voir ci-dessous) qui font de ce segment de consommateurs un groupe si important pour les marques de luxe.
La génération du millénaire a grandi à l’ère d’Internet et des technologies mobiles. Les Millennials sont à l’aise avec le numérique et ont de nouvelles attentes quant à ce qu’une marque de luxe devrait offrir, notamment en termes d’expérience omnicanale.
La génération Y devient rapidement le segment de consommateurs de luxe le plus précieux. Avec les jeunes consommateurs de la génération Z, la génération Y représente en effet plus de 40 % de toutes les dépenses de luxe et a généré 100 % de la croissance mondiale du luxe.
Pourquoi les marques de luxe se concentrent-elles sur leurs consommateurs Millennials ?
Les marques de luxe sont très focalisées sur leurs consommateurs Millennials aisés en raison du potentiel à long terme qu’ils représentent. Une industrie autrefois dominée par des acheteurs fortunés d’âge moyen voit maintenant une nouvelle génération de consommateurs jeunes et aisés : La génération Y est le moteur de croissance de l’industrie du luxe et les nouveaux acheteurs d’électricité.
Bain & Company prévoit que la génération Y et la génération Z représenteront près de la moitié des ventes totales de produits de luxe d’ici 2025, portant la valeur de l’industrie mondiale du luxe à 290 milliards d’euros (356 milliards de dollars).
L’enjeu est de taille pour les marques de luxe qui doivent transformer leur business model traditionnel pour s’adapter aux valeurs et aux attentes de cette jeune génération aisée.
Alors que les Millennials entrent dans leurs premières années de dépenses, les marques de luxe doivent comprendre comment les Millennials pensent et achètent différemment des générations précédentes si elles veulent rester pertinentes.
Les marques millénaires et agiles sur le plan numérique sont celles qui gagneront dans le secteur du luxe.
Que recherchent les Millennials dans les marques de luxe ?
Si la génération Y est une génération très diversifiée, elle partage certains attributs déterminants. Les marques de luxe doivent tenir compte de ce qui motive cette nouvelle génération de consommateurs aisés. Dans une ère numérique en constante évolution, les Millennials cherchent à s’engager avec des marques haut de gamme qui correspondent non seulement à leurs préférences esthétiques, mais également à leurs valeurs personnelles.
Il existe quatre caractéristiques importantes de la génération Y auxquelles les marques haut de gamme doivent répondre :
- Les milléniaux cherchent à s’exprimer
- La génération Y valorise l’expérience plutôt que la propriété
- La génération Y dépense plus pour des marques socialement responsables et soucieuses de l’environnement
- Les Millennials sont des acheteurs omnicanaux
La génération Y recherche l’expression de soi. Les réseaux sociaux sont leur moyen de prédilection pour s’exprimer
La génération Y apprécie les marques de luxe qui célèbrent leurs passions et leur individualité d’une manière qui peut être visuellement partagée sur les réseaux sociaux.
Les milléniaux sont des conservateurs et des créateurs, appréciant la personnalisation et la capacité de partager leur opinion. La génération Y valorise l’expression de soi et dispose d’un nombre illimité de plateformes numériques parmi lesquelles choisir pour s’exprimer. D’Instagram à YouTube, Facebook et Snapchat, les Millennials partagent facilement leurs pensées, opinions et expériences.
La génération Y valorise les expériences plutôt que la propriété
Une qualité exceptionnelle ne suffit pas à justifier un prix de luxe premium pour les Millennials. Les marques haut de gamme doivent créer une histoire immersive et offrir une expérience unique autour de leurs produits si elles veulent séduire leurs consommateurs de la génération Y.
On dit que la génération Y préfère dépenser son argent dans des expériences authentiques de première classe plutôt que dans des objets matériels. Les Millennials veulent « vivre une marque », à la fois en ligne et hors ligne, au lieu de simplement posséder une marque.
Le marketing expérientiel consiste à amplifier l’essence d’un produit de luxe avec des expériences interactives et mémorables. La croissance de certaines catégories de luxe telles que l’alcool de qualité, la gastronomie et les voyages sur mesure signale que les valeurs des consommateurs passent d’un matérialisme pur à des expériences « uniques », d’extrinsèques à intrinsèques et de remarquables à authentiques, significatives et personnalisé.
La génération Y achète des marques socialement responsables et soucieuses de l’environnement
La génération Y est une génération soucieuse de la durabilité ; ils se soucient profondément des normes éthiques d’une marque. Les consommateurs aisés de la génération Y veulent que leurs marques de luxe préférées soient activement investies dans l’amélioration de leur qualité de vie, mais aussi du monde en général.
La génération Y est prête à payer un supplément pour un produit ou un service s’il provient d’une marque durable, respectueuse de l’environnement ou consciente. La génération Y valorise la communauté, l’authenticité et la transparence. Ils attendent des marques qu’ils achètent qu’elles soient ouvertes et honnêtes quant à leurs efforts, qu’elles soient transparentes dans leur marketing et qu’elles parlent activement de leur impact sur le développement durable.
C’est l’ère du commerce de luxe philanthropique avec une demande des consommateurs de plus en plus forte pour les marques haut de gamme afin d’apporter une contribution positive à leur écosystème.
Les milléniaux sont bien connectés et s’attendent à une expérience omnicanale fluide
Les milléniaux se distinguent des générations précédentes par leur rapport à Internet et leur aisance avec les technologies numériques. La génération peut être définie comme ayant un style de vie imprégné de numérique. La génération du millénaire est la première à avoir atteint l’âge adulte avec Internet et les téléphones mobiles. Selon Nielsen, la technologie est essentiellement ancrée dans l’ADN de chaque millénaire.
Comme les Millennials entendent simultanément des messages provenant de plusieurs canaux, ils s’attendent à une expérience cohérente et intégrée, quels que soient les points de contact. Ils veulent pouvoir passer d’un appareil à l’autre, d’en ligne à hors ligne, de manière transparente.
Un état d’esprit intergénérationnel Millennial
Il est important de noter que les Millennials influencent également grandement les habitudes de consommation des autres générations, en particulier de leurs aînés. En ce sens, « Millennial » n’est pas seulement un groupe d’âge, mais plutôt « un état d’esprit qui affecte le comportement des consommateurs à travers les générations », comme l’a souligné la société de recherche Bain & Co. dans son rapport The Millennial State of Mind.
Think With Google va plus loin en disant que la démographie est morte et que nous sommes maintenant à l’ère du contexte et de l’intention. Le nouveau défi pour les marques de luxe est donc de comprendre les comportements de leurs consommateurs et les motivations sous-jacentes de leurs clients afin de fournir une expérience pertinente, fluide et numérique qui répond aux besoins des consommateurs dans ces moments d’intention.
Appelés « micro-moments » par Google, ils s’articulent généralement autour de quatre grandes catégories de besoins : « je veux savoir, aller, acheter ou faire ». Comprendre l’intention des consommateurs signifie que les marques peuvent les rencontrer dans les moments qui comptent.
Notre point de vue sur la génération Y
Plus qu’un segment de marché recherché et lucratif, une génération influente ou une cohorte démographique, la génération Y est un état d’esprit moderne.
Alors que le pouvoir d’achat des Millennials augmente et donc leur influence sur le marché, les Millennials redéfinissent le luxe (et toutes les autres industries) pour l’ère moderne.
Un ancrage de la transformation numérique. la génération du millénaire aime façonner les opinions et informer les conversations, participe activement aux histoires des marques et s’attend à ce que les marques soient connectées 24h/24 et 7j/7. Les Millennials sont la génération des médias sociaux. Pour s’engager de manière authentique avec la génération Y, les spécialistes du marketing doivent communiquer leurs histoires et leurs valeurs à travers un monde entièrement intégré au numérique.
En se concentrant davantage sur la vente d’une expérience plutôt qu’un produit, en écoutant ce qu’ils demandent et en offrant un contenu pertinent et authentique, les marques peuvent permettre aux Millennials de découvrir leurs produits ou services à leurs conditions.
