Définition : le sens du Big Data
Le big data est un concept marketing qui fait référence aux technologies et processus utilisés pour collecter, stocker, organiser, générer des informations et agir sur la grande quantité d’informations clients disponibles grâce à la transformation numérique d’une industrie.
Alors que l’analyse de données a toujours été utilisée par les entreprises, l’étendue et la profondeur des informations client désormais accessibles aux marques de luxe rendent obsolètes les modèles analytiques traditionnels et les technologies de base de données.
En tant que telle, l’analyse de données volumineuses nécessite de nouvelles compétences et technologies pour être exploitée avec succès. L’un des avantages les plus immédiats d’un flux de travail Big Data approprié dans le cadre d’une stratégie marketing holistique est la capacité des marques de luxe à identifier et à interagir avec leurs consommateurs aisés de manière plus personnelle et plus rapide.
Il a été prouvé que de telles campagnes de marketing surpassent de manière significative les efforts de marketing de masse désormais obsolètes. Les informations issues du Big Data peuvent en effet aider le luxe à comprendre le mode de vie et les comportements d’achat de ses clients afin de créer un engagement rentable à long terme.
Qu’est-ce que le big data
La définition du Big Data est un concept évolutif qui fait généralement référence à une grande quantité d’informations structurées et non structurées qui peuvent être transformées en informations exploitables pour stimuler la croissance de l’entreprise.
L’analyse de données volumineuses nécessite un nouvel ensemble de processus et de technologies pour être intégrée avec succès dans une stratégie marketing globale du luxe.
Processus de données volumineuses
Le concept de marketing du Big Data englobe généralement cinq étapes distinctes d’un processus : collecter, stocker, organiser, générer des informations à partir d’un grand ensemble de données et agir sur celui-ci.
Nous allons explorer chacune de ces étapes de processus plus en détail ci-dessous.
Collecte de données volumineuses et génération d’informations client exploitables
La première étape nécessaire pour exploiter le Big Data dans le cadre d’un effort marketing est la collecte d’informations sur les clients. Cela peut avoir lieu à la fois en ligne et hors ligne, via des enquêtes clients, des abonnements à des programmes de fidélité, des adhésions à des marques de luxe, etc.
Trois éléments sont essentiels pour s’assurer que la collecte de mégadonnées est effectuée correctement :
- Les clients doivent consentir à ce que leurs informations soient capturées ;
- La marque qui collecte ces informations doit être transparente quant à son objectif ;
- Les données doivent être enregistrées de manière à faciliter leur stockage et leur traitement ultérieur.
Stocker le Big Data dans un souci de sécurité et d’accessibilité
Vient ensuite le stockage proprement dit des informations client collectées. Le stockage de données volumineuses comporte ses propres défis, car les informations collectées seront souvent dans un format non structuré et de taille importante. Nous explorerons ci-dessous les nouvelles technologies et systèmes disponibles pour les marques de luxe pour stocker leurs données clients.
Deux aspects sont essentiels lors de la planification de la capacité de stockage du Big Data :
- Sécurité : en raison de la nature privée et confidentielle des données client collectées, le stockage des informations de manière sécurisée est essentiel. Des bases de données cryptées, la ségrégation des données et des politiques d’accès internes strictes sont essentielles pour qu’une entreprise s’assure que les informations de ses clients sont en sécurité.
- Accessibilité : la taille et le poids des données client qui doivent être stockées peuvent rapidement ralentir un système qui n’est pas conçu de manière réfléchie en tenant compte de l’échelle. Les marques de luxe doivent examiner attentivement la redondance des bases de données et la capacité des serveurs pour s’assurer que les informations sur leurs clients sont facilement accessibles à leurs équipes marketing.
Organisation du big data et gestion de la base de données clients
Lors de la planification de son stockage et de son architecture de données, les marques de luxe doivent réfléchir à la manière dont leurs informations clients seront organisées et gérées afin de générer des informations exploitables. Le principal défi vient du fait que les mégadonnées peuvent être collectées à la fois hors ligne et en ligne dans diverses structures (ou parfois pas de structure du tout).
Pour cette raison, les mégadonnées doivent être organisées de manière à garantir :
- Flexibilité : certaines informations client, telles que le nom, le prénom, la date de naissance, l’adresse, etc. peuvent facilement être collectées et stockées de manière structurée. Mais d’autres données clients, telles que leur historique de navigation, leurs habitudes d’achat, leurs préférences de communication, nécessiteront un certain niveau de flexibilité et d’adaptabilité pour être collectées et stockées.
- Longévité : les besoins de votre équipe marketing en matière d’informations sur les mégadonnées évolueront au fil du temps, à mesure que de nouvelles expériences seront mises à l’échelle et mesurées. En tant que telle, l’organisation de l’analyse des mégadonnées doit reposer sur un système qui peut être facilement maintenu et adapté à mesure que de nouvelles technologies émergeront.
Générer des informations exploitables à partir du Big Data
L’intelligence du Big Data, l’étape où les données brutes deviennent des informations exploitables, nécessite un nouvel ensemble de compétences, souvent appelées scientifiques des données. À la croisée des chemins entre les équipes marketing traditionnelles et l’intelligence stratégique, les scientifiques des données sont chargés d’identifier des informations précieuses à partir des données collectées et de suggérer des campagnes marketing spécifiques pouvant être exécutées pour stimuler les ventes.
Les informations sur le Big Data sont généralement générées en trois étapes :
- Les scientifiques des données partiront d’une hypothèse précise. Cette hypothèse doit être mesurable et exploitable sur la base des données disponibles.
- Ils rechercheront ensuite des modèles dans leurs données clients et segmenteront les consommateurs en groupes qui pourront aider à tester leur hypothèse.
- Une fois cette opération terminée, les data scientists sépareront les clients en niveaux (en fonction de leur pouvoir d’achat par exemple) ou en cohortes (en fonction de leur délai d’acquisition par exemple).
Agir sur les informations du Big Data avec l’automatisation du marketing
La dernière étape d’un processus Big Data typique consiste à agir sur les informations générées par vos data scientists. L’objectif final de cette étape est de générer un impact mesurable grâce à des campagnes marketing personnalisées en envoyant le bon message, au bon moment, au bon public et via le bon canal.
Agir sur les informations du Big Data comprend généralement trois grandes étapes :
- Construire des campagnes marketing réfléchies et personnalisées. Ceux-ci doivent être magnifiquement conçus avec plusieurs appareils à l’esprit et une copie percutante.
- Mettre à l’échelle les campagnes marketing de manière à permettre une expérimentation et une automatisation rapides en cas de succès.
- Mesurer l’efficacité d’une campagne marketing par rapport à des KPI prédéfinis.
- Boucler la boucle en fournissant des commentaires spécifiques et opportuns à toutes les parties prenantes impliquées dans ce processus afin d’améliorer les futures campagnes.
Technologie des mégadonnées
L’analyse des mégadonnées s’accompagne de nouveaux outils et logiciels pour vous aider à toutes les étapes du processus, de la collecte et du stockage à l’organisation, la génération d’informations et l’automatisation du marketing.
D’une manière générale, toutes les marques de luxe qui se lancent dans une transformation numérique devront choisir entre la construction de technologies Big Data sur mesure en interne et l’externalisation à des tiers. Les deux options ont des avantages et des inconvénients, il est donc important que les leaders du luxe comprennent quelles sont leurs options et sélectionnent ce qui est le plus approprié pour leur budget et leur calendrier disponibles.
Nous vous recommandons de lire notre rapport détaillé sur la façon dont le big data stimule la croissance des marques de luxe pour approfondir ce sujet.
Notre point de vue sur le big data pour le luxe
La transformation numérique de l’industrie du luxe et l’intégration des technologies numériques dans les modèles commerciaux actuels redéfinissent radicalement le succès. Les nouveaux entrants pure-play du luxe numérique bousculent leurs industries et gagnent rapidement des parts de marché, tandis que les marques de luxe traditionnelles expérimentent prudemment leurs marques sur de nouveaux canaux.
Les mégadonnées peuvent aider les marques haut de gamme à créer une expérience client en ligne transparente et intégrée, en vue d’améliorer les programmes de sensibilisation du marché et les performances de vente globales.
