E-commerce de luxe : pourquoi les marques investissent dans la vente en ligne de produits de luxe

Il est devenu essentiel d’améliorer l’offre de vente en ligne des marques haut de gamme traditionnelles pour répondre aux besoins des clients aisés d’aujourd’hui. Mais le secteur du luxe n’a pas encore pleinement adopté la vente en ligne.

Les marques de luxe ont mis du temps à adopter le commerce électronique et l’innovation numérique.
La situation commence toutefois à changer. Le commerce électronique haut de gamme est un moteur de croissance important pour les marques de luxe natives du numérique et pour les marques de luxe traditionnelles, de Cartier à Louis Vuitton. Cela marque un changement d’attitude significatif envers le commerce électronique pour l’industrie du luxe traditionnelle.

Les attentes des consommateurs en matière d’expérience de vente au détail de luxe évoluent. Dans cet article, qui fait partie de notre série sur l’avenir de la vente au détail de luxe en ligne, nous examinerons les spécificités et l’importance croissante du commerce électronique détenu par les marques pour les géants du luxe traditionnels.

Les marques de luxe traditionnelles sont les dernières venues du commerce électronique

Les marques de luxe traditionnelles ont longtemps évité le commerce électronique, craignant que la vente au détail en ligne ne dilue l'image de la marque de luxe et ne réduise son sentiment d'exclusivité.

Une autre raison qui a poussé les marques de luxe traditionnelles à rester à l’écart du commerce électronique est le manque perçu de contrôle (qualité de l’environnement de vente et prix, sur les plateformes tierces multimarques en ligne pureplay en particulier).
Mais si les marques de luxe traditionnelles ont hésité à adopter pleinement le commerce électronique, la croissance durable des détaillants de luxe en ligne a démontré que les acheteurs aisés sont prêts à acheter des produits de luxe en ligne.

Aujourd'hui, les marques de luxe traditionnelles intensifient leur activité numérique et ont pris des mesures timides pour vendre en ligne sur leurs propres plateformes de commerce électronique. Alors, pourquoi certaines des plus grandes marques de luxe au monde investissent-elles enfin dans la vente en ligne de leurs propres produits ?

Pourquoi LVMH a lancé sa propre boutique en ligne multimarque de luxe 24 Sèvres

En juin 2017, l'entreprise mondiale de produits de luxe LVMH a lancé son propre portail de commerce électronique multimarque, 24 Sèvres, du nom de son adresse parisienne (24 rue de Sèvres) et inspiré de son grand magasin de luxe parisien Le Bon Marché.
Présentant non seulement le portefeuille de marques de LVMH (dont Louis Vuitton et Christian Dior), le site de commerce électronique propose également des produits de mode, d'accessoires et de beauté de luxe en dehors du Groupe.

Bien que lancé plus d'une décennie après avoir concurrencé des détaillants de luxe en ligne multimarques, LVMH reste optimiste quant aux chances de 24 Sèvres. Alors que les pure players du luxe en ligne multimarques établis tels que Yoox Net-a-Porter et Farfetch investissent massivement dans le contenu éditorial brillant et la livraison rapide, 24 Sèvres essaie de se différencier en se concentrant sur des vitrines numériques à dominante visuelle (comme on peut le constater sur la page d'accueil du site) et sur une technologie de service client interactive. Le site résolument parisien de 24 Sèvres et son expérience curatoriale française visent à reproduire en ligne l'expérience d'achat dans son grand magasin de luxe physique.

«Les produits sont ancrés et contextualisés à l'aide d'accessoires et d'arrière-plans,« explique Eric Goguey, directeur général de 24Sèvres.com. »C'est une expérience de magasinage visuelle réinventée.«

S'adressant au Financial Times, le directeur numérique de LVMH, Ian Rogers, a décrit 24 Sèvres comme le «L'expérience d'achat du futur.^[1]«

«La combinaison de la communication et de l'expérience en ligne et hors ligne n'a encore jamais été commercialisée. Internet est passé d'un support éditorial basé sur le texte à un support basé sur l'imagerie et la vidéo. Nous avons estimé qu'il était temps de mettre à profit notre expertise en matière de merchandising visuel dans le monde de la vente au détail hors ligne et de le transformer en ligne.«

Mais à bien des égards, 24 Sèvres partage des caractéristiques avec ses concurrents multimarques en ligne plus établis, notamment des services de livraison internationaux, des chatbots ou des stylistes à la demande, et un look and feel brillant.

Ce qui est le plus important à noter cependant, c'est que le lancement de 24 Sèvres marque un pas en avant vers une approche plus consolidée du numérique pour LVMH, loin de son approche très fragmentée du commerce électronique au sein du Groupe (Louis Vuitton, par exemple, vend en ligne sur son propre site Web, tandis que Marc Jacobs et Fendi sont disponibles sur Net-a-Porter).

Pourquoi les marques de luxe traditionnelles investissent-elles dans leurs propres plateformes de commerce électronique multimarques ? Il s’agit assurément d’un grand pas en avant par rapport au monde cloisonné auquel elles se sont habituées.

Selon une étude récente, les consommateurs aisés d’aujourd’hui ont naturellement tendance à faire leurs achats dans un environnement multimarque. Deloitte constate que les magasins multimarques de produits de luxe représentent aujourd’hui 78 % des achats en ligne.^[2]

Reconnaissant la nécessité de capitaliser sur cet appétit croissant (et cette augmentation incontournable) pour le luxe en ligne, les groupes de luxe traditionnels suivent le mouvement.
Richemont, propriétaire de marques de luxe telles que Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre, a annoncé en janvier 2018 son intention d'acquérir le groupe Yoox Net-A-Porter.

L'essor du commerce électronique de luxe : les marques de luxe traditionnelles vendent en ligne sur leurs propres sites Web transactionnels, enfin presque

Les détaillants haut de gamme ont été parmi les plus lents à adopter le commerce électronique comme canal de distribution. L'industrie traditionnelle du luxe doit désormais rattraper son retard pour répondre aux nouvelles habitudes numériques des consommateurs aisés.

Certaines marques de luxe traditionnelles ne sont pas encore prêtes à franchir le pas de la vente en ligne. Connue pour sa réticence et son extrême prudence à l’égard du commerce électronique, la maison de luxe française Chanel a récemment annoncé un partenariat stratégique avec la plateforme mondiale de commerce électronique de luxe FarFetch pour développer de nouvelles initiatives numériques dans le but de rendre ses magasins physiques attractifs pour les jeunes consommateurs aisés et bien connectés.

«Nous ne commençons pas à vendre Chanel sur la place de marché Farfetch » Bruno Pavlovsky, président de la mode de Chanel, a expliqué à Business of Fashion.^[3] «Notre positionnement sur le e-commerce est le même. Nous souhaitons connecter nos clients à notre produit et nos boutiques sont le meilleur moyen d'y parvenir. Nous sommes très cohérents dans notre stratégie, mais nous utilisons le savoir-faire de Farfetch pour accélérer cela.«

Mais le lancement tant attendu en décembre 2017 du site e-commerce de Céline en France laisse présager de l'acceptation inéluctable de la vente en ligne comme canal de distribution sérieux par les marques de luxe traditionnelles (Céline a été la dernière des maisons de mode du groupe LVMH à se lancer dans le e-commerce). Le déploiement en Europe et aux États-Unis est prévu pour 2018.

L'expérience numérique et la personnalisation sont désormais essentielles au succès du commerce électronique de luxe

«Les consommateurs sont clairs : ils voient l’avenir du luxe comme étant numérique,« Deloitte souligne dans sa récente étude « Global Powers of Luxury Goods » que «L’essence du luxe évolue, passant d’une emphase sur le physique (les produits) à une focalisation sur l’expérience (numérique).« Plus de 37 % des consommateurs estiment que les produits de luxe et la technologie seront de plus en plus étroitement liés.

L’essor du commerce électronique et des canaux numériques pour les marques de luxe « crée également un besoin de contenu personnalisé à grande échelle et de haute qualité », note Deloitte.

« Net-à-Porter »Vous essayez, nous attendonsL'initiative « EIP » fait appel à des personal shoppers pour livrer les commandes au domicile des clients EIP (Extremely Important People), attendre que les pièces commandées aient été essayées et récupérer tout ce qui doit être retourné. Les clients EIP représentent 2 % de la clientèle de Net-a-Porter et génèrent 40 % des ventes.

24Sèvres.com adopte une approche différente en proposant une expérience d'achat personnalisée grâce à la technologie. Grâce à un chat vidéo en direct, les acheteurs peuvent bénéficier d'une consultation de style sur mesure adaptée à leurs besoins individuels. Sur l'application 24Sèvres, les clients peuvent discuter avec un styliste et parcourir la boutique en même temps. De plus, LVMH lance un Style Bot sur Facebook Messenger. Qu'il s'agisse d'une aide à la navigation sur le site ou de recommandations de produits pour une occasion à venir, ces nouveaux canaux d'interaction permettent une connectivité et une conversation constantes et permettent aux clients de tous horizons d'accéder à son équipe d'experts de la mode parisienne.

En conclusion : la convergence du commerce de détail de luxe en ligne

Suite au transfert du pouvoir de consommation vers les jeunes générations (les Millennials et la Génération Z, très connectés, constituent de plus en plus le segment le plus important des acheteurs de produits de luxe), il est devenu crucial pour les marques de luxe traditionnelles de mettre à jour leurs structures traditionnelles afin de proposer une expérience d’achat en ligne fluide. Deloitte constate que 42 % des achats de produits de luxe effectués par les Millennials sont effectués soit par ordinateur, soit via des appareils mobiles.

Qu’il s’agisse d’investir des ressources dans le développement de ses propres opérations en ligne ou de vendre via des acteurs tiers du secteur du luxe en ligne, le commerce électronique en tant que canal n’est plus une option. Les attentes des consommateurs étant en constante évolution, une stratégie omnicanale émerge comme le modèle de choix pour le commerce de détail de luxe moderne.