Édition du futur : 6 tendances de luxe essentielles pour rester à la pointe en 2019

Cet article fait partie d’une mini-série sur l’avenir du luxe. Découvrez comment le digital transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.

1. Bilan de l'année : le meilleur du luxe en 2018. Une sélection des meilleures histoires de 2018.
2. The Future Edition : 6 tendances de luxe essentielles pour garder une longueur d'avance en 2019. Un point de vue avisé sur les tendances les plus importantes pour engager les consommateurs aisés.

2018 a été une nouvelle année de forte croissance pour l’industrie du luxe. La plupart des marques haut de gamme ont enregistré des ventes importantes, leurs investissements dans le numérique ayant commencé à porter leurs fruits. Les marques les plus avant-gardistes dominent en effet notre classement des marques de luxe les plus recherchées au monde. Elles sont en bonne voie pour atteindre nos prévisions pour 2025, avec au moins 20 % de leurs ventes totales estimées réalisées en ligne.

2019 ne sera cependant pas aussi brillante. Les incertitudes macroéconomiques planent sur l’année. La Chine étant un moteur important des ventes mondiales de produits de luxe, le secteur sera l’une des premières victimes d’une détérioration de l’environnement commercial mondial.^[1]

En outre, l’accroissement des disparités de revenus en Occident, combiné à un changement générationnel parmi les consommateurs de luxe, incite les clients aisés à rechercher une approche nouvelle et différente du luxe.

Les consommateurs fortunés privilégieront en effet la confidentialité et la sécurité en 2019.^[2] Bain & Company a également constaté que près de la moitié des consommateurs, et surtout une majorité des Millennials, achètent moins de biens et plus d'expériences.^[3] À titre d’exemple, Euromonitor s’attend à ce que l’économie de l’expérience, qui comprend les loisirs, les loisirs, les voyages et les services de restauration, passe de 5 800 milliards de dollars en 2016 à 8 000 milliards de dollars en 2030.^[4]

Les marques de luxe devront proposer une nouvelle gamme de services et d’expériences pour répondre aux nouvelles attentes de l’industrie.

6 tendances clés pour garder une longueur d'avance en 2019

Alors, sur quoi les marques de luxe devraient-elles se concentrer en 2019 pour rester pertinentes et fidéliser leurs consommateurs aisés ? Nous examinons les six tendances les plus cruciales qui distingueront les gagnants des perdants dans les années à venir.

1. Nouveaux joueurs, nouveau manuel de jeu

Le luxe ne se limite plus aux marques traditionnelles. On assiste plutôt à une prolifération de nouveaux acteurs issus du numérique et de marques de niche qui prennent d’assaut l’industrie du luxe. Ces marques innovantes, natives du numérique, ont tendance à être plus à même de répondre aux attentes changeantes des consommateurs aisés d’aujourd’hui.

Nous nous attendons à voir émerger de nouvelles marques de luxe spécifiquement destinées à différentes catégories de consommateurs. Les marques de luxe traditionnelles devront donc passer d’une approche ultra-exclusive à une nouvelle approche inclusive pour s’adapter à ce changement social. Ces marques de luxe axées sur le numérique ne sont en effet pas freinées par des systèmes et des processus traditionnels, ce qui signifie qu’elles peuvent innover rapidement.

L’essor de ces nouveaux concurrents du luxe promet de bouleverser encore davantage le marché traditionnel du luxe, autrefois inattaquable. Pour les marques de luxe, il est temps de se refaire une beauté, sinon…

2. Au-delà de la pureté de la marque

En 2019, il sera intéressant de prêter une attention particulière à la « contamination » intersectorielle (collaborations ou nouvelles offres qui amplifient l’ADN de la marque au lieu de le déformer) et aux profonds changements culturels et à la manière dont ils affectent les maisons de luxe les plus traditionnelles. Les silos s’effondrent. C’est en partie la raison pour laquelle on voit des détaillants de luxe tels que Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue ou Neiman Marcus vendre des produits de bien-être.

Les marques de luxe s'adresseront de plus en plus à des acteurs extérieurs à leur secteur, en passant par des collaborations capsules, des nominations stratégiques de talents créatifs et de nouveaux modèles commerciaux.

Les consommateurs aisés sont également ne sont plus des « acheteurs de luxe absolus ». Au contraire, ils mélangent de plus en plus le haut et le bas. Cette tendance semble répondre au besoin des consommateurs aisés d'exprimer leur propre style, au-delà des marqueurs traditionnels du luxe.

Cela signifie également que nous allons continuer à voir de plus en plus de collaborations en dehors de la frontière traditionnelle du luxe. Un autre point intéressant à noter est la croissance du luxe à louer (comme Rent the Runway qui offre un accès à des vêtements et accessoires de luxe sur la base d'un abonnement).

3. Esprit millénaire

Pour rester pertinentes dans le contexte actuel, les marques de luxe devront se concentrer davantage sur les consommateurs individuels et adopter des interprétations progressistes de l'idée de luxe. Au-delà d'un simple changement démographique, les marques de luxe qui iront au-delà des efforts ciblés sur les générations pour comprendre pleinement le nouvel état d'esprit des consommateurs de luxe modernes seront récompensées.

Les consommateurs de la génération Y sont les nouveaux moteurs du luxe. Leur influence, leurs motivations, leurs comportements et leurs valeurs continueront de redéfinir le luxe à chaque point de contact de leur parcours d’achat complexe – du positionnement de la marque au développement de produits durables, en passant par les opérations commerciales et la stratégie marketing.

4. Personnalisation à grande échelle

Les marques de luxe deviendront de plus en plus personnalisées et pratiques. Les acheteurs de luxe recherchent des expériences numériques et physiques fluides. Ils s'attendent à ce que leurs interactions en ligne avec une marque soient à la hauteur de leur expérience hors ligne de premier ordre. Par conséquent, les marques de luxe doivent concevoir un écosystème omnicanal impeccable.

En 2019, les technologies de connectivité telles que la réalité augmentée (RA) et l’intelligence artificielle (IA) seront davantage expérimentées. Les médias sociaux continueront également de jouer un rôle clé dans la création de valeur, la collecte participative de données de consommateurs et l’inspiration créative.

5. Le développement durable est essentiel

Les histoires que racontent les marques de luxe iront également au-delà du style de vie souhaité par leurs consommateurs. Elles seront davantage ancrées dans l’authenticité et la responsabilité sociale. L’accent mis sur les expériences axées sur la valeur crée de nouvelles opportunités pour interagir avec les consommateurs aisés en apportant une contribution significative à leur style de vie tout en favorisant un changement positif dans le monde.

De plus en plus de marques investiront dans des pratiques durables et éthiques pour satisfaire la demande de leurs consommateurs aisés. C’est pourquoi nous avons vu un nombre croissant de marques de luxe comme Gucci, Michael Kors et Diane Von Furstenberg annoncer leur récent engagement en faveur de pratiques de mode plus éthiques, notamment en renonçant à la fourrure.

Les consommateurs aisés d’aujourd’hui achètent de plus en plus avec un objectif précis. Ils sont motivés par un engagement en faveur du développement durable, ils exigent une traçabilité et une transparence dans leurs achats et choisissent des marques qui suscitent un changement positif. Les consommateurs aisés veulent des marques de luxe avec une histoire riche de sens. Par conséquent, les marques de luxe devront faire entendre davantage leur engagement en faveur du développement durable et des pratiques éthiques.

6. Diversité inclusive

Enfin, la diversité et la fluidité des genres gagnent du terrain. Nous nous attendons à voir davantage de marques de luxe expérimenter en dehors des limites traditionnelles de ce qui est « pour hommes » et de ce qui est « pour femmes » et célébrer la diversité. Des maisons de mode de luxe telles que Louis Vuitton, Burberry et Dior ont déjà commencé à adopter cette philosophie. Chanel vient également de lancer sa ligne de maquillage pour hommes, Boy de Chanel, qui sera probablement suivie par le reste de l'industrie.