La pandémie de coronavirus transforme notre façon de vivre et de travailler d’une manière que nous aurions difficilement pu imaginer au début de 2020.
Alors qu’une nouvelle réalité s’installe, pour beaucoup d’entre nous, cela signifie également devoir s’adapter à un nouveau mode de vie.
La crise sanitaire actuelle est grave et attristante. Les familles et les entreprises du monde entier sont considérablement touchées. Parallèlement, la crise économique sous-jacente, déjà en cours, prendra également des mois à se résoudre. De nombreuses personnes ont perdu leur emploi (et donc leur pouvoir d'achat) en Europe et aux États-Unis au cours des dernières semaines. Les entreprises, grandes et petites, risquent de fermer.
Le système financier est, une fois de plus, en train de s’effondrer.
Pour survivre, les marques devront s’adapter. Et vite.
Dans cet article, l'équipe éditoriale de Luxe Digital tentera de prédire les impacts du nouveau coronavirus sur l'industrie mondiale du luxe et partager un vision stratégique sur ce sur quoi se concentrer s'adapter et rester pertinent pendant et après la crise.
Notre méthode de prévision est imparfaite. Personne ne sait à ce stade comment évoluera exactement la pandémie ni à quelle vitesse les économies pourront rebondir. Nous pensons cependant qu’il s’agit d’un exercice important pour avoir une idée de l’ampleur de la situation et planifier l’avenir.
Comme toutes les crises qui l’ont précédée, cette pandémie mondiale est vouée à disparaître. Il est essentiel que les entreprises s’adaptent dès maintenant au ralentissement économique et planifient la croissance qui finira par revenir.
L'état du luxe aujourd'hui
Nous aimons analyser les données numériques en temps réel pour comprendre la santé de l'industrie du luxe à tout moment. Les rapports financiers des entreprises et autres données officielles ont tendance à représenter la situation telle qu'elle était hier et sont donc obsolètes au moment où elles sont publiées. Le comportement des consommateurs en ligne en temps réel nous donne cependant une image plus précise de la situation actuelle.
Pour l’industrie du luxe dans son ensemble, le tableau actuel est sombre.
L’intérêt pour la recherche en ligne est à son plus bas niveau depuis 2017 (un changement dans la collecte de données de Google en 2016 rend la comparaison antérieure inexacte).
Cette tendance en ligne se reflète sur le marché boursier, l'indice S&P Global Luxury ayant également atteint son plus bas niveau depuis trois ans. L'indice S&P Global Luxury est composé des 80 plus grandes sociétés de luxe cotées en bourse au monde, telles que LVMH, Kering, Richemont, Daimler et bien d'autres. L'indice est donc un bon indicateur du sentiment du marché pour le secteur.
Il faut remonter à l’été 2016 pour retrouver le même niveau de valorisation pour les valeurs mondiales du luxe.
Bien entendu, la crise n’affecte pas tous les secteurs du luxe de la même manière. Les secteurs du voyage et de l’hôtellerie touchent le fond : les restrictions de voyage touchent surtout les compagnies aériennes, les voyages et le tourisme de luxe et haut de gamme, le commerce de détail de voyages, les événements mondiaux et les secteurs du divertissement et du sport. L’alimentation et les boissons (à l’exception des livraisons en ligne) sont également en forte baisse. Le commerce de détail de luxe, porté par les ventes en ligne, ne souffre toutefois pas autant que les autres segments.
Mais si l’on regarde les 15 marques de luxe les plus populaires au monde, il est clair que tout le monde est concerné. Nos rédacteurs viennent de terminer la mise à jour du classement des meilleures marques de luxe pour 2020, et pratiquement toutes les entreprises de notre liste ont connu une forte baisse au cours des dernières semaines.
Bain & Company prédit que le marché de l'industrie du luxe pourrait chuter entre 15% et 35% en 2020.
Une chose est sûre : une crise économique profonde est déjà en cours. Il est impossible de prédire avec précision sa durée et sa gravité, mais on peut raisonnablement s'attendre à ce qu'il faille au moins un an pour que l'économie mondiale se stabilise.
Que dois-tu faire maintenant ?
Les marques et les consommateurs du monde entier se demandent comment s’adapter à cette nouvelle réalité. Vos actions d’aujourd’hui pourraient laisser une impression durable sur votre communauté.
L’épidémie souligne la nécessité pour les marques de luxe, et pour toute entreprise d’ailleurs, de faire preuve d’adaptabilité et de résilience.
Priorité à l'humain : humanité et empathie
En premier lieu, vous devez prendre soin de vos proches, de vos employés, de vos partenaires, de vos clients et de votre communauté. En ce moment, les gens ont besoin d'être rassurés et protégés. Commencez par expliquer les mesures que votre entreprise prend pour assurer la sécurité de tous.
Certaines marques de luxe ont commencé à prendre des mesures pour soutenir la lutte contre le COVID-19.
Le groupe Hermès a annoncé en mars 2020 qu'il maintiendrait le salaire de base de ses 15 500 collaborateurs dans le monde.
Gucci a lancé #GucciCommunity pour atténuer cette crise en « aidant les services de santé avec du matériel et en donnant de l’énergie aux scientifiques qui travaillent sur des vaccins et des traitements » et en faisant deux dons distincts d’un million d’euros chacun à des campagnes de financement participatif.
Dolce & Gabbana a financé les meilleurs scientifiques universitaires italiens, Giorgio Armani a fait don de 1,25 million d'euros aux hôpitaux de Milan et de Rome, Bulgari a aidé à acheter un microscope de pointe pour l'hôpital Lazzaro Spallanzani de Rome, et LVMH a converti certaines de ses usines de parfums pour fabriquer des désinfectants pour les mains.
Au minimum, montrez que vous êtes là. La présence d'une marque familière est rassurante en temps de crise, elle témoigne de la continuité. Réconfortez simplement votre communauté et montrez-lui de la chaleur. Les consommateurs n'achèteront peut-être pas aujourd'hui, mais ils se souviendront de vous si vous leur proposez significatif soutien.
Dans toute crise, il y a des gagnants et des perdants. C’est l’une des leçons les plus dures de l’histoire. L’histoire montre que ceux qui agissent par peur ou par négligence se privent généralement de leurs moyens et de ceux de leurs équipes, ce qui les conduit à l’échec.
Milton Pedraza, PDG de The Luxury Institute
Agilité pour la pertinence : repenser, réinventer et s'auto-perturber
Après avoir répondu aux besoins immédiats et urgents, en tant que chef d’entreprise, vous devez prendre du recul pour évaluer la situation actuelle de votre entreprise. Commencez à réfléchir et à rechercher des solutions pour assurer un certain niveau de continuité dans une période de changement rapide et d’incertitude. Réfléchissez de manière innovante aux besoins de vos communautés (internes et externes) – pendant la transition et après la pandémie.
Dans un contexte de distanciation sociale, il est important pour les marques de luxe de favoriser un sentiment de communauté. Engagez vos clients avec du contenu de valeur, des rencontres sociales virtuelles et des initiatives en ligne participatives. Si la structure de votre entreprise le permet, il est temps de recalibrer intelligemment pour répondre aux besoins changeants de vos clients.
Le pouvoir de l'adaptabilité
Soeder*, une entreprise viennoise de savons qui crée et commercialise des produits de beauté durables, a entièrement réorganisé son processus de fabrication pour produire rapidement un gel hydroalcoolique naturel. L’entreprise a su se redresser dans des délais très courts pour répondre à la demande de ses clients tout en restant fidèle à ses valeurs.
La crise actuelle accélère les tendances de fond que nous observons depuis plusieurs années. L’une d’entre elles, la plus chère à nos yeux, est la transformation numérique du luxe. Avec de plus en plus de personnes achetant en ligne et de plus en plus de professionnels travaillant à domicile, l’ensemble du secteur est désormais contraint d’adopter le numérique. Les premiers à adopter cette technologie sont les mieux placés pour gérer le changement, mais il n’est pas trop tard pour que les autres s’adaptent et tirent parti des technologies numériques. En fin de compte, cette évolution numérique stratégique pourrait ouvrir la voie à davantage d’innovation, à un service hyper-personnalisé et à des expériences d’achat attrayantes pour les consommateurs en ligne.
En parallèle, pensez à l'avenir. Cette crise passera. Elle laissera des souvenirs impérissables et modifiera à jamais les comportements des consommateurs. Comment pouvez-vous positionner votre entreprise pour qu'elle soit pertinente une fois la crise terminée ?
Le luxe de demain
Comment la situation actuelle va-t-elle transformer le secteur du luxe ? Étant un secteur essentiellement axé sur les émotions, le luxe a tendance à être l’un des secteurs qui rebondit le plus rapidement lorsqu’une crise financière s’apaise. Les consommateurs veulent se faire plaisir avec des produits et des services de luxe pour célébrer les changements positifs de leur vie.
Plus fondamentalement, nous nous demandons dans quelle mesure la quarantaine forcée dans de nombreux pays et États modifiera la perception des gens concernant les achats en ligne et le travail à domicile. Le commerce en ligne est le moteur de la croissance des ventes mondiales de produits de luxe depuis plusieurs années maintenant, et nous nous attendions à ce qu'il atteigne 20 % de toutes les ventes de luxe d'ici 2025. Cette tendance pourrait bientôt s'accélérer.
Les Millennials et la génération Z étant les segments de consommateurs les plus importants et à la croissance la plus rapide dans le domaine du luxe, cela représente une immense opportunité pour les marques de luxe de se connecter et d'interagir avec leurs clients.
Plus tôt cette année, nous avons identifié 13 tendances critiques pour que les marques de luxe restent en tête en 2020. Nous pensons que la crise actuelle a accéléré la vitesse à laquelle les marques de luxe doivent s’adapter pour rester pertinentes.
En particulier, le transformation digitale du luxe est essentielle aujourd’hui, alors que les travailleurs et les consommateurs sont confinés.
Préférences ciblées
La crise actuelle a également eu pour effet positif de faire nettement mieux en matière de qualité de l’air dans les pays les plus touchés par le coronavirus. Les consommateurs de la génération Y étant très attachés aux valeurs durables, cela pourrait-il avoir d’autres répercussions sur la façon dont ils décideront de dépenser leur argent à l’avenir ? Les gens sont sans aucun doute plus conscients des questions environnementales, de durabilité et sociales. Cette tendance renforcera encore l’importance d’une gouvernance responsable aujourd’hui et après la pandémie. Les marques éclairées repenseront le cycle de vie de leurs produits et le parcours client de bout en bout.
Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises doivent renforcer la perception de leur marque. Au-delà de l’esthétique, les consommateurs aisés rechercheront des valeurs éthiques de la part des marques de luxe. Les marques doivent donc redéfinir leur raison d’être pour refléter les évolutions sociétales modernes. C’est l’occasion pour les entreprises de luxe de s’arrêter et de réfléchir à l’essence même de leurs marques pour offrir une forme de valeur significative, intemporelle et actuelle. Cette période sans précédent est un catalyseur pour assurer l’avenir du secteur en réussissant la transition en réponse aux notions changeantes du luxe et aux nouvelles attentes des consommateurs, le plus tôt possible.
Nous avons inventé le terme luxe existentiel pour faire référence à la nécessité pour les marques d’être véritablement authentiques et profondément ancrées dans l’artisanat et l’expérience. Les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit ou une expérience qui ajoute une réelle valeur à leur vie. Les marques qui se soucient réellement de leurs employés et qui fixent des prix équitables pour leurs offres séduiront les consommateurs aisés de la génération Y.
Cette crise pourrait bien transformer l’industrie du luxe pour de bon, mais elle pourrait aussi être une transformation positive.
Bain & Company
En tant que marque, chaque pas que vous faites, bon ou mauvais, façonnera le récit de votre marque. La question est maintenant : quel genre d'histoire voulez-vous voir écrite ?
Les choses importantes comptent. Aujourd'hui plus que jamais.
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