L’opportunité
- 45% des consommateurs de la classe moyenne dans les villes chinoises de niveau 2 et de niveau 3 sont intéressés par l’achat de produits de luxe, contre 37% dans les villes de niveau 1. Ceci est particulièrement pertinent dans la mode, les chaussures, les soins de la peau et les cosmétiques.
- 7 000 nouveaux centres commerciaux seront construits en Chine d’ici 2025. Les détaillants utilisent de nouvelles technologies pour connecter les expériences d’achat hors ligne et en ligne des consommateurs de luxe. La Chine est un chef de file dans le changement de la façon dont les consommateurs achètent.
Le problème
- La contrefaçon est un problème de 600 milliards de dollars par an pour les marques de luxe du monde entier. La Chine abrite la majorité des opérations de contrefaçon qui menacent l’intégrité et la valeur des marques haut de gamme.
- Une expansion excessive dans les villes de niveau 2 et 3 peut diluer une marque de luxe et déprécier son image. Cela peut également se traduire par des opportunités manquées dans les villes chinoises de niveau 1.
- Bien que les dépenses de consommation de luxe, parmi les villes chinoises de niveau 2 et 3 de la classe moyenne, devraient augmenter, le marché de la vente au détail est en constante évolution et de nouveaux accords commerciaux mondiaux pourraient affecter la distribution.
La solution
- Les marques de luxe doivent d’abord établir une forte présence de niveau 1 avec un magasin phare. Ces magasins phares haut de gamme devraient être utilisés pour des événements exclusifs, des campagnes d’activation et des laboratoires de marque afin de développer de nouveaux produits répondant aux attentes des consommateurs chinois.
- Donnez la priorité à l’expansion de vos villes de niveau 2 et 3 en Chine en évaluant les opportunités via les médias sociaux. Avec plus de 800 millions d’utilisateurs, WeChat est la plus grande plate-forme de Chine où les marques de luxe peuvent s’engager à la fois avec les consommateurs fortunés et la classe moyenne chinoise.
- 29% des consommateurs chinois disent suivre ce que les célébrités partagent sur les réseaux sociaux. Le bouche à oreille reste très efficace dans toute la Chine.
Connaissez-vous Beihai, Changchun et Fuzhou? Que diriez-vous de Ningbo, Qingdao et Sanya? Alors que la Chine domine la liste des villes à la croissance la plus rapide au monde, avec Beijing, Guangzhou, Hong Kong et Shenzhen, c’est dans leurs villes de niveau 2 et 3 que les marques de luxe trouveront le plus grand bassin inexploité de consommateurs. Dans ce rapport, nous examinerons comment ces villes chinoises sont influencées par leurs homologues de niveau 1 plus importants.
La Chine divise ses villes en 4 niveaux et classe les villes de premier plan comme 1. Vous pouvez voir notre liste des villes en Chine ci-dessous pour la ventilation complète. Ce rapport fera de même. Bien que nous mettions principalement en évidence les tendances croissantes de la consommation de luxe dans les villes de niveau 2-3, les marchés de niveau 1 restent essentiels pour le développement du commerce de détail haut de gamme. Dans de nombreux cas, un magasin phare de niveau 1 crée plus de demande de la part des consommateurs de niveau 2 à 3. Afin de saisir toutes les opportunités, il est important pour les marques de luxe de maintenir un lien entre leurs marchés principaux et secondaires.
Un certain nombre de facteurs externes stimulent la demande de produits de luxe dans les villes chinoises de niveau 2 à 3. Étant donné que la mondialisation, alimentée par les plateformes de médias sociaux, domine la sphère mondiale des consommateurs, il y a une forte adoption des tendances occidentales et des comportements des consommateurs dans les pays asiatiques, comme la Chine. Par conséquent, la plupart de nos conclusions s’appliquent aux plans d’acquisition de consommateurs de détail de luxe en dehors de la Chine. Cependant, la clé de toute stratégie marketing réussie est de s’engager dans des méthodes de communication localisées, même entre différentes villes chinoises. Ce rapport n’est pas un modèle unique. Notre objectif est de fournir une feuille de route indiquant d’où viennent les nouveaux consommateurs et ce qu’ils recherchent.
Aspirations de luxe d’une base croissante de consommateurs chinois HNWI d’avant-garde
La Chine est actuellement le deuxième plus grand marché mondial du luxe après les États-Unis. Un certain nombre de facteurs alimentent cette croissance. Non seulement la richesse augmente dans les villes de niveau 2-3, mais les valeurs sociales changent. Les consommateurs chinois associent maintenant les produits de luxe au statut beaucoup plus que leurs homologues occidentaux. Pour beaucoup de gens en Chine, l’acquisition d’articles de luxe est un moyen de démontrer votre progression sur l’échelle sociale. Ces consommateurs haut de gamme perçoivent les produits de luxe des marques occidentales comme un signe de richesse et de puissance. Ils voyagent souvent à l’étranger pour acheter certaines marques de luxe. En fait, plus de la moitié des produits de luxe en Chine sont achetés à l’extérieur du pays.[1]
Les produits de luxe sont considérés comme un article ambitieux et leur plus grande clientèle n’est pas les individus très fortunés (UHNWI). La plupart des achats sont en effet effectués par ceux qui gagnent plus de 24 000 $ / an.[2] Dans le rôle de Luca Solca, le chef de Les produits de luxe chez Exane BNP Paribas, explique, l’argent frais constitue l’essentiel du marché de la vente au détail de luxe. « La ‘vieille monnaie’ a déjà tout et achète simplement pour maintenir son statut ; l’argent frais commence avec rien et son appétit et sa volonté de dépenser sont beaucoup plus élevés. Cela se répercute également sur la classe moyenne qui veut et désire les mêmes choses que ceux qui ont de l’argent frais. La différence est qu’ils n’ont pas les mêmes moyens financiers pour acquérir des volumes similaires.
Depuis que la saturation de la marque est devenue un problème en Chine, les jeunes consommateurs de luxe d’aujourd’hui recherchent des articles sans logo. Ils recherchent des pièces subtiles, raffinées, exclusives, sur mesure.
Le luxe est maintenant une question d’inclusion et de ce lien authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.
Florine Eppe Beauloye, Co-fondateur et PDG de mOOnshot numérique
Selon Florine Eppe Beauloye dans son livre Shine: Artisanat numérique pour les marques de luxe modernes, « Les expressions du luxe, dans son nouveau contexte, sont devenues plus subtiles et discrètes, plus personnelles, individualistes et intimes, et moins ostentatoires.« Elle ajoute »Le luxe est maintenant une question d’inclusion et de ce lien authentique entre les valeurs de la marque et les histoires personnelles des consommateurs.« Cela témoigne de leur désir de vouloir une expérience de marque qui puisse enrichir leur vie. Cependant, il y a encore ceux qui souhaitent montrer leur richesse à travers des produits de luxe. Dans un marché en constante évolution, il est important de ne pas laisser de côté les consommateurs en s’adressant trop à un groupe, car vous courez le risque de décourager votre public le plus fidèle. Quoi qu’il en soit, la motivation est similaire. Le client de luxe chinois cherche à se sentir membre d’une communauté à travers son comportement d’achat. Ceux qui recherchent des produits haut de gamme subtils souhaitent faire partie d’une société capable de reconnaître soigneusement ces produits. Cela contraste avec l’autre groupe qui veut que le monde voie à quel point ils vont bien.
Les influenceurs chinois de WeChat définissent les tendances du luxe
Les magasins phares dans les villes chinoises de niveau 1 sont extrêmement importants pour la perception d’une marque de luxe sur le marché chinois. Bien que les tendances générales de la consommation montrent une nette préférence pour les achats en ligne, le commerce électronique ne représente qu’une très petite partie des ventes de luxe en Chine. Selon McKinsey lors du Financial Times Business of Luxury Summit, d’ici 2025, seulement 18% des produits de luxe seront achetés en ligne.[3] Pourtant, selon une enquête hyperconnectivité publiée par Euromonitor International, 50% des consommateurs en Chine et en Inde effectuent des achats en ligne dans toutes les catégories. C’est nettement plus élevé que les consommateurs de pays comme la France ou l’Allemagne, qui ne font que 20% de leurs achats via le commerce électronique.[4] Les principales plateformes de commerce en ligne et de médias sociaux en Chine sont des plateformes comme WeChat, qui dispose d’un outil de paiement intégré.
Dans une campagne de 2015, Michael Kors a utilisé WeChat pour engager les consommateurs chinois. Elisabeth Rosen a constaté que «44% des marques avaient établi une présence Sur WeChat. La plate-forme a dépassé le service de microblogging Weibo en tant qu’outil de réseautage social le plus influent de Chine, affectant 58% des choix de marque des utilisateurs contre 52% pour Weibo. » Pendant la campagne, le WeChat a pu être utilisé pour recevoir »des reçus numériques, qu’ils peuvent présenter dans un magasin pour recevoir des conseils personnalisés. Les clients VIP peuvent même réserver des rendez-vous de style en magasin dans les boutiques de Shanghai et de Chengdu. »
De même, des marques comme Burberry, Coach et Chanel sont très actives sur WeChat. Selon le Financial Times, WeChat est passé à 1,225 milliard d’utilisateurs actifs mensuels en 2021 et permet désormais aux entreprises européennes de vendre des produits aux clients chinois.[5] Comprendre et apprendre toutes les capacités et fonctions de la plate-forme est crucial pour toute marque de luxe cherchant à avoir une présence majeure sur le marché chinois des consommateurs haut de gamme. Après tout, «92% des marques de luxe mondiales ont désormais un compte WeChat, marquant une augmentation spectaculaire depuis 2014.[6]«
Tout comme les stratégies de marketing et de communication occidentales, les consommateurs chinois réagissent positivement aux influenceurs, ainsi qu’aux principaux événements et activations de relations publiques. En outre, la Chine investit dans de grands centres commerciaux qui auront un impact considérable sur l’expérience d’achat globale des consommateurs de luxe.
À Shanghai et à Hong Kong par exemple, les centres commerciaux ont commencé à présenter les peintures de Claude Monet pour attirer de nouveaux clients. La stratégie a fonctionné avec des ventes augmentant de plus de 20%.[7] En outre, pour répondre à la croissance de la Chine de 7 000 nouveaux centres commerciaux d’ici 2025, ces centres commerciaux intègrent les technologies numériques et combinent harmonieusement le commerce électronique avec la brique et le mortier. Ils constituent d’excellents espaces pour expérimenter diverses stratégies de vente au détail dans une ville de niveau 2 ou 3.
Décision d’achat de luxe en Chine influencée par la durabilité de la marque et la responsabilité sociale
La Chine n’est pas à l’abri des tendances récentes en matière de durabilité du luxe et de responsabilité sociale et les consommateurs se soucient de la provenance de leurs produits. Ils sont particulièrement sensibles au braconnage des éléphants. Poussés par les attitudes des jeunes consommateurs, Yao Ming et Jackie Chan font campagne contre la maltraitance des éléphants avec une organisation appelée WildAid. The Economist a constaté que les points de vue traditionnels de la classe moyenne ont changé. « Malgré la forte demande d’ivoire parmi la classe moyenne montante de la Chine, les attitudes pourraient changer progressivement.[8]C’est important parce que 73,8% des consommateurs chinois sont les plus susceptibles de se demander si un produit est équitable, respectueux de l’environnement ou donne une partie des recettes à des œuvres de bienfaisance lors de l’achat.
Il est important pour toute marque de luxe de comprendre ce qu’une société apprécie avant d’entrer sur un marché. Pour assurer des partenariats stratégiques solides, une recherche adéquate des campagnes actuelles à but non lucratif devrait être exécutée. La demande d’une marque d’être socialement consciente par le consommateur chinois est beaucoup plus élevée que celles des États-Unis. Par rapport à la Chine à près de 74%, seulement 53% des Américains admettent la culpabilité verte et 54% laissent leurs idéaux dicter leurs habitudes d’achat.[9] L’alignement sur les idéaux socialement conscients est un facteur important à prendre en compte lors de l’approche des villes chinoises de niveau 2 et 3.
La voie inégale à suivre pour les marques de luxe en Chine
La contrefaçon est une activité de 600 milliards de dollars par an et est l’un des plus gros problèmes pour le marché chinois du luxe.[10] Bien qu’il ne s’agisse pas d’un phénomène nouveau, c’est l’une des raisons pour lesquelles de nombreux consommateurs chinois effectuent des achats à l’étranger. Ils se sentent plus confiants qu’ils achètent un produit authentique. De plus, lorsque les produits deviennent populaires, le nombre de marchandises contrefaites augmente. Bien que traditionnellement vendue dans les magasins, la tendance à la contrefaçon s’est déplacée dans l’espace du commerce électronique et est apparue sur WeChat. Le plus gros problème est qu’une marque peut perdre son sens de l’exclusivité lorsque des produits contrefaits entrent sur le marché de masse.
Un autre problème quelque peu connexe est le risque de dilution de la marque. Si un détaillant de luxe devient trop réparti sur les marchés chinois de niveau 2 et 3, il pourrait perdre sa valeur perçue. Ce fut le cas pour Burberry. « Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et recherchent des produits de luxe exclusifs et des pièces uniques et originales,» explique Fflur Roberts, responsable des produits de luxe chez Euromonitor International.Au fur et à mesure que la visibilité de la marque a augmenté, le cachet de la marque s’est dilué. Gucci de Kering a subi une réaction similaire à celle de Burberry à la suite de son expansion rapide en Chine. Les consommateurs recherchent de plus en plus l’exclusivité. » Les analystes ont suggéré dans le passé que la création de lignes sur mesure pour des pays particuliers pourrait aider les entreprises à prospérer, car les consommateurs de luxe veulent quelque chose d’unique.[11]
En conclusion
Les marques de luxe ont de nombreuses opportunités de croissance dans les villes chinoises de niveau 2 et 3. Cependant, une stratégie solide pour approcher les consommateurs est nécessaire. Alors que les clients chinois réagissent de la même manière aux consommateurs occidentaux et partagent des attentes similaires vis-à-vis d’une marque d’avant-garde, il existe des différences clés à garder à l’esprit. Bien que l’engagement des influenceurs des médias sociaux et des stratégies de communication soient des moyens efficaces d’atteindre les marchés chinois, les plateformes et les outils nécessitent une courbe d’apprentissage. En outre, des questions telles que la durabilité et la conscience sociale sont d’une grande importance pour les consommateurs chinois. Enfin, il y a des défis à surmonter, comme le traitement des marchandises contrefaites et potentiellement la dilution de votre marque. Pourtant, cela en vaut la peine, et puisque les touristes chinois sont connus pour voyager pour des produits de luxe, il existe des possibilités d’attirer des clients dans les magasins phares des principaux marchés mondiaux.
Bonus: Priorisez vos investissements de luxe dans le commerce de détail avec notre liste de villes en Chine par niveau
La Chine est un marché trop grand pour que les marques de luxe l’abordent avec un chantle stratégie. Les comportements et le pouvoir d’achat des consommateurs varieront considérablement d’un domaine à l’autre. L’un des moyens les plus efficaces pour les entreprises haut de gamme d’aborder le marché et de hiérarchiser les régions et les villes à cibler est de le diviser par niveaux.
Le système de niveaux des villes en Chine a été conçu à l’origine par le gouvernement central. Les villes étaient organisées par niveaux en fonction du produit intérieur brut (PIB), de l’administration politique et du recensement de la population. Le système de hiérarchisation a depuis été réutilisé par les économistes, les journalistes et les entreprises, chacun avec sa propre méthodologie de classification. Vous verrez souvent des données supplémentaires telles que l’infrastructure, le pouvoir d’achat, les ventes au détail, la croissance des revenus, etc. En conséquence, la liste des villes en Chine par niveau est sujette à interprétation.
Vous trouverez ci-dessous la liste complète des villes en Chine des niveaux 1, 2 et 3 sur la base du dernier recensement effectué par le gouvernement chinois. Les villes de niveau 4 sont sans doute trop petites pour justifier une marque de luxe pour investir dans une présence au détail locale.
Villes de niveau 1 en Chine
Méthodologie de classification :
- Les villes de premier rang ont un PIB de plus de 300 milliards de dollars américains;
- Les villes de premier rang sont directement contrôlées par le gouvernement central;
- Les villes comptent plus de 15 millions d’habitants.
Les villes de niveau I sont Pékin, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo et Wuxi.
Les villes de premier rang sont les zones urbaines les plus développées du pays. Les niveaux de revenu sont nettement plus élevés que la moyenne chinoise. Les consommateurs de luxe sont riches avec des attentes sophistiquées. C’est là que vivent le plus souvent les particuliers fortunés et les nouveaux consommateurs aisés de la génération Z. En conséquence, les villes de niveau 1 exercent une influence significative sur les consommateurs et la culture sur les tendances des clients de luxe pour le reste de la Chine.
Alors que les villes de niveau 1 en Chine offrent la plus grande base de consommateurs de luxe, elles sont également là où le paysage concurrentiel est à son apogée. C’est dans ces villes de premier rang que les marques haut de gamme nationales et internationales investiront en premier.
Villes de niveau II en Chine
Méthodologie de classification :
- Les villes de deuxième rang ont un PIB de 68 à 299 milliards de dollars américains;
- Les villes de deuxième rang sont les capitales provinciales et les capitales infraprovinciales;
- Les villes comptent entre 3 et 15 millions d’habitants.
Les villes de niveau 2 comprennent Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan et Zhengzhou.
Les villes de deuxième rang ont commencé à recevoir de plus en plus d’investissements au cours des dix dernières années. En conséquence, c’est également là que nous observons la croissance la plus rapide des ventes de luxe. Alors que le comportement des consommateurs locaux évolue rapidement, les tendances d’achat haut de gamme ont tendance à être similaires à celles des villes de premier rang.
Le paysage concurrentiel dans les villes de niveau 2 en Chine n’est pas aussi saturé que leurs homologues de niveau 1, mais la trajectoire de croissance les mettra probablement sur la sellette au cours des dix prochaines années.
Il est important de noter qu’il existe des différences substantielles entre les villes qui sont regroupées dans ce deuxième niveau, en particulier en ce qui concerne le pouvoir d’achat et les attentes des consommateurs pour les produits de luxe.
Villes de niveau III en Chine
Méthodologie de classification :
- Les villes de troisième rang ont un PIB de 18 à 67 milliards de dollars américains;
- Les villes de troisième rang sont des capitales-préfectures;
- Les villes comptent entre 150 000 et 3 millions d’habitants.
Les villes de niveau 3 incluent Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou et 125 autres.
Bien qu’elles soient évidemment plus petites et moins développées que leurs homologues de niveau 1 et 2, les plus grandes villes de niveau 3 en Chine commencent à attirer de plus en plus d’investissements à mesure que les marques de luxe veulent élargir leur empreinte de vente au détail. Les coûts d’exploitation du niveau III sont nettement inférieurs à ceux des autres niveaux, ce qui les rend potentiellement très rentables.
- Marques de luxe durables : preuves issues de la recherche et implications pour les gestionnaires. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M., et Guido G., 2017.
- Les riches ne dirigent pas le secteur du luxe, par Luca Solca, Business of Fashion, 26 janvier 2016.
- Sommet Business of Luxury du Financial Times. San Francisco, du 22 au 24 mai 2016.
- Consommateurs hyperconnectés dans le monde numérique, par Lisa Holmes, Euromonitor International, 10 avril 2015.
- La Chine offre un sursis de luxe, par Harriet Agnew et Tom Hancock, Financial Times, 2 avril9,
- Avec 92% des marques de luxe sur WeChat, voici comment elles peuvent intensifier leur jeu, par Liz Flora, Jing Daily, 29 mai 2016.
- Les « centres commerciaux intelligents » peuvent-ils sauver les centres commerciaux défaillants de la Chine de l’effondrement?, par Helen Roxburgh, The Guardian, 17 septembre 2015.
- Les éléphants ripostent, The Economist, 21 novembre 2015.
- Étude : La Chine a plus de consommateurs socialement conscients que les États-Unis, par Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27 avril 2015.
- Imitations dans le commerce de détail : acceptation par les consommateurs et rejet des détaillants inauthentiques Journal of Business Research. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
- Ralentissement de la Chine : les effets d’entraînement pour Burberry, par Alexandra Gibbs, CNBC, 15 octobre 2015.
Photo de couverture par Kenneth Yang.