Marketing de luxe pour le voyageur aisé: 4 moments critiques en ligne

L’opportunité

• La plupart des voyageurs aisés recherchent, planifient et réservent leurs voyages en ligne. Le parcours client en ligne offre aux marques de voyages de luxe de nouvelles opportunités d’engager leurs consommateurs sur tous les appareils et canaux.
• Le numérique inspire les touristes aisés à explorer de nouveaux endroits et à vivre différents types de vacances.
• La demande des voyageurs aisés de la génération Y pour des expériences personnalisées et authentiques crée de nouveaux lieux de croissance pour l’industrie du voyage de luxe haut de gamme.

Le problème

• Le parcours client autrefois linéaire est remplacé par des micro-moments axés sur l’intention, ce qui entraîne un processus de réservation complexe.
• Les voyageurs aisés attendent plus de leurs voyages: ils veulent des histoires d’expériences uniques et des photos partageables qui suscitent l’envie de leur voyage. Les interactions en temps réel telles que les enregistrements de localisation et les mises à jour de statut obligent les marques de voyages de luxe à tirer parti des canaux de médias sociaux de nouvelles façons innovantes.
• Les voyageurs de la génération Y préfèrent planifier et réserver leurs vacances en ligne, en utilisant de plus en plus leurs appareils mobiles. Ils veulent un contenu personnalisé qui correspond à leurs préférences, mais les marques de voyages de luxe ont du mal à suivre.

La solution

• Pour atteindre et influencer les voyageurs, les marques de voyages de luxe doivent adopter une approche omnicanale de l’expérience client et fournir un contenu pertinent tout au long du voyage en ligne.
• Les médias sociaux et le contenu généré par les utilisateurs sont une partie essentielle du marketing auprès des voyageurs aisés modernes. En tirant parti des millions de photos et d’histoires de voyage authentiques que les gens publient en ligne tous les jours, les marques de voyages de luxe peuvent créer des expériences numériques attrayantes qui déplacent les voyageurs sur le chemin de l’achat.

Nous avons déjà exploré en détail la transformation numérique de l’industrie de la vente au détail de luxe. Aujourd’hui, nous nous intéressons à une autre industrie qui est fortement remodelée par le numérique : les voyages de luxe et l’hôtellerie.

Ce rapport explore comment le numérique et les nouvelles technologies redéfinissent l’industrie du voyage et de l’hôtellerie tout au long du voyage. Les médias sociaux et le mobile, en particulier, influencent profondément les décisions d’achat des voyageurs aisés modernes. Les marques de voyage haut de gamme et les hôtels de luxe doivent comprendre comment ces nouveaux développements façonnent le processus de décision de leurs consommateurs.

En nous inspirant d’une étude de Google sur les comportements des consommateurs en ligne pour l’industrie du voyage et de l’hôtellerie, nous organiserons ce rapport en quatre phases essentielles.^[1] Il est essentiel que les marques de voyages de luxe soient présentes tout au long de chacune de ces quatre phases si elles veulent influencer positivement les décisions de leurs clients..

Il y a quatre phases essentielles du voyage qui comptent dans le parcours client :

1. Phase de rêve : Moments où je veux m’évader
2. Phase de planification : Des moments où il est temps de faire un plan
3. Phase de réservation : Réservons-le-moments
4. Phase d’expérience et de partage : J’ai hâte d’explorer des moments

Nous explorerons plus en détail chacune de ces quatre phases critiques pour découvrir comment les marques de voyages et d’hôtellerie de luxe peuvent influencer les décisions de leurs clients. Nous examinerons ensuite de plus près l’importance croissante des expériences mobiles tout au long du parcours de l’expérience de voyage avant de conclure ce rapport avec des recommandations spécifiques pour les marques de luxe.

1. Phase de rêve : le numérique incite les voyageurs aisés à explorer de nouvelles destinations et à découvrir de nouvelles expériences de voyage

Si vous avez déjà passé des heures à faire défiler les flux de vos influenceurs de voyage préférés sur Instagram ou d’autres plateformes en ligne, vous n’êtes pas seul. Il y a plus de 287 millions de publications sur Instagram seulement en utilisant le hashtag #travel ce qui souligne la popularité du sujet sur les médias sociaux.

Internet, le contenu visuel en ligne et les médias sociaux, en particulier, fournissent une source apparemment infinie de clichés parfaits des points chauds de voyage les plus recherchés au monde et influencent la façon dont les gens rêvent de leur prochaine destination de vacances.

L’expérience qu’une marque de voyage peut offrir en ligne, avant même que les voyageurs ne décident où ils iront, est donc cruciale.

Les médias sociaux sont devenus une ressource essentielle pour les amateurs de voyages. En conséquence, les marques de voyage haut de gamme et les hôtels de luxe ont augmenté leurs budgets de médias sociaux, à la fois sous la forme de marketing de contenu et de publicité payante.

La quantité de co liés aux voyagesntent qui est maintenant disponible pour les vacanciers en ligne est stupéfiant. Le défi pour les spécialistes du marketing est donc de briser l’encombrement et de s’engager avec leur public cible le plus pertinent.

Le contenu social influence davantage les décisions de voyage des consommateurs que la publicité traditionnelle. Au cours de la phase initiale de rêve du voyage, les vacanciers se tournent vers les médias sociaux pour trouver l’inspiration pour leurs prochaines destinations de voyage et comparer les options à partir d’une variété de sources en ligne.

Plus de 40 % des voyageurs disent qu’ils font des allers-retours entre rêver et planifier leur prochain voyage, en zoomant sur les détails d’une destination, puis en effectuant un zoom arrière pour reconsidérer toutes les options.
– Pensez avec Google

En moyenne, 43 jours s’écouleront entre la décision de voyager et la décision d’aller, selon la responsable des voyages chez Facebook, Christine Warner. Ces 43 jours seront consacrés à faire défiler les flux de médias sociaux et à lire les recommandations d’amis et d’influenceurs de confiance. Le site de voyage Expedia a en effet constaté que plus de la moitié des voyageurs sont ouverts à l’aide et aux idées sur les destinations. Cela est particulièrement vrai pour les voyageurs chinois dont 82% chercheront des recommandations d’autres personnes en ligne. Ils sont suivis de près par les voyageurs américains (72%).

En outre, une étude de ComScore a révélé que 73% des premières recherches de voyage dans le monde n’avaient aucune mention d’une marque ou d’une destination.^[2] Les voyageurs sont donc activement à la recherche en ligne d’idées et de suggestions sur les endroits où aller pour leurs vacances.

Cette indécision présente un une opportunité importante pour les marques de voyages et d’hôtellerie de luxe d’inspirer les voyageurs aisés avec un contenu de destination de qualité. À ce stade précoce du voyage, les amateurs de voyages veulent que les marques fournissent du contenu pour les aider à affiner leurs choix.

Instagram est l’un des endroits les plus populaires pour alimenter votre envie de voyager, d’autant plus que « Instagrammabilité » est maintenant un facteur important dans le choix d’une destination de vacances. Une étude de Hotels.com a révélé une nouvelle tendance à la « vantardise de voyage » sur les médias sociaux chez les Millennials.^[3] Un Millennial sur huit admet choisir sa prochaine destination et son prochain hôtel en fonction de son instagrammabilité.

Marina Bay Sands à Singapour est l’hôtel le plus Instagrammé au monde

Le bilan de l’année 2017 d’Instagram a révélé les hôtels les plus populaires au monde et les moments les plus partagés à travers le monde #travel.

L’emblématique Marina Bay Sands (MBS) de Singapour est en tête de liste de l’hôtel le plus Instagrammé au monde; une reconnaissance qu’ils communiquent bien en évidence sur leur compte Instagram.

L’une des icônes définitives de l’horizon de Singapour, Marina Bay Sands abrite une piscine à débordement à couper le souffle de 57 étages surplombant le quartier central des affaires de Singapour, ce qui constitue la toile de fond idéale pour les publications sur les réseaux sociaux – #nofilter nécessaire. Plus d’un million de photos ont été postées sur Instagram depuis le SkyPark par des invités, des célébrités, des médias et des influenceurs.

Un selfie au bord de la piscine du MBS est un élément de « liste de choses à faire » pour les visiteurs chinois aisés à Singapour. Lisez notre rapport sur la façon dont les marques de luxe attirent les touristes chinois aisés pour comprendre les habitudes de voyage de ces grands dépensiers.

Le top 10 des hôtels les plus Instagrammed au monde :

1. Marina Bay Sands (Singapour)
2. Bellagio (Las Vegas, États-Unis)
3. The Venetian (Las Vegas, États-Unis)
4. Atlantis The Palm (Dubaï, Émirats arabes unis)
5. MGM Grand (Las Vegas, États-Unis)
6. The Cosmopolitan (Las Vegas, États-Unis)
7. Wynn (Las Vegas, États-Unis)
8. Caesars Palace (Las Vegas, États-Unis)
9. Fontainebleau (Miami Beach, États-Unis)
10. Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, États-Unis)

2. Phase de planification : le numérique facilite la planification des voyages et le mobile stimule les activités de planification en déplacement

En plus de fournir une inspiration de voyage, les ressources en ligne jouent un rôle stratégique dans la planification des voyages, notamment auprès des jeunes générations aisées. Cette tendance fait allusion au rôle accru que les médias sociaux joueront en tant qu’outil de planification de voyage auprès des riches voyageurs de la génération Z.

Au cours de la phase de planification, les planificateurs de voyages comparent les prix et lisent les avis et les recommandations pour décider où séjourner et quelles activités faire. Ils chercheront souvent à valider leurs choix à travers diverses plateformes de médias sociaux et communautés en ligne.

Une étude menée par Nielsen pour Google a révélé que les voyageurs passaient en moyenne 53 jours à visiter 28 sites Web différents pour planifier leurs vacances.^[4] Plus de 50% d’entre eux utiliseront fortement les médias sociaux pendant cette phase de planification de voyage.

Fait intéressant, le numérique a également conduit les voyageurs à faire de plus en plus de plans de dernière minute à partir de leurs téléphones mobiles. Les recherches liées aux voyages pour « ce soir » et « aujourd’hui » parmi les requêtes hôtelières et aériennes ont considérablement augmenté sur mobile entre 2014 et 2017.^[5]

Dans la phase de planification, les OTA et les moteurs de recherche sont les ressources les plus utilisées, avec 51% de tous les voyageurs mondiaux qui les utilisent régulièrement pour trouver des informations de voyage et comparer les prix. Les sites Web des hôtels et des compagnies aériennes, en revanche, ne sont utilisés que par 30% des voyageurs qui planifient leurs voyages selon Expedia Media Solutions.

Les sites d’évaluation des voyages sont également des ressources clés utilisées pour planifier des voyages. Selon le Huffington Post, plus de 95% des voyageurs d’agrément lisent au moins sept avis avant de réserver leurs vacances.^[6]

Il est important de noter que de nombreux sites d’avis de voyage contiennent du contenu généré par l’utilisateur (UGC) souvent considéré comme plus authentique par les lecteurs. Il est donc essentiel pour les agences de voyages haut de gamme et les marques de luxe de promouvoir l’UGC positif et de gérer de manière proactive les avis négatifs.

L’agence de voyages temporaire et éphémère affichait des écrans numériques du sol au plafond présentant les photos Instagram de vrais voyageurs de toute l’Écosse pour inspirer les voyageurs potentiels. Un agent de voyages utilise ensuite les images sélectionnées pour organiser l’itinéraire de vacances écossais parfait.

3. Phase de réservation : les voyageurs s’attendent à un processus de réservation transparent et sans friction sur tous les appareils

Les voyageurs aisés s’attendent à pouvoir réserver instantanément leurs vols et hôtels sur l’appareil qu’ils veulent au moment même où ils en ont besoin. En conséquence, une expérience utilisateur cohérente sur tous les appareils est essentielle pour la réservation de voyages de luxe.

Une étude de Google a révélé que le prix, mais aussi la fonctionnalité de recherche et la facilité du processus de réservation sont des caractéristiques clés qui auront un impact sur la réservation d’une expérience de voyage. En ce qui concerne les réservations mobiles en particulier, les voyageurs s’attendent à des paiements simples avec une expérience à écran unique, de grandes zones de saisie de texte et une passerelle de paiement en ligne sécurisée.

Alors que le bureau reste la principale plate-forme de réservation pour la plupart des voyageurs, 80% des réservations d’hôtel de dernière minute sont désormais effectuées sur des appareils mobiles.^[7]

Les jeunes générations sont également à l’origine des réservations mobiles. Google a constaté que les deux tiers des voyageurs de la génération Y sont à l’aise de réserver un voyage entier sur un smartphone, contre seulement un tiers des voyageurs de la génération plus âgée.
Les médias sociaux commencent également à jouer un rôle essentiel dans le processus de réservation. En mai 2018, Instagram a annoncé de nouveaux boutons d’action sur les profils d’entreprise qui permettent aux utilisateurs de « réserver », « obtenir des billets », « réserver » ou « commencer à commander », le tout dans l’application.^[8]

4. Phase d’expérience et de partage : Des expériences transparentes et partageables sont des commodités indispensables pour les voyageurs aisés

Les médias mobiles et sociaux permettent aux spécialistes du marketing du voyage et de l’hôtellerie de luxe d’interagir avec leurs clients en temps réel et sur place de manière innovante.

Une fois que les passagers enregistrent leurs vols ou arrivent à destination, ils publient souvent des photos en ligne et partagent des expériences de voyage avec leur famille, leurs amis et leurs abonnés sur les réseaux sociaux. Expedia a en effet constaté que le vacancier moyen passe neuf heures d’un voyage d’une semaine à naviguer sur les médias sociaux.

Il s’agit d’une autre occasion cruciale pour les marques de luxe d’atteindre et d’interagir avec leurs clients aisés. Le Big Data, en particulier, peut fournir les outils nécessaires aux spécialistes du marketing pour s’engager de manière significative et personnalisée avec leurs clients les plus précieux.

Nous devons opérer au niveau de Google. »
– Joe Leader, directeur général de l’Airline Passenger Experience Association

« Pour chaque passager, nous connaissons chaque détail qui sert de trésor marketing de personnalisation,», a expliqué Joe Leader, directeur général de Airline Passenger Experience Association, dans un rapport avant le Festival de l’aviation de cette année. « Nous avons des noms complets, des adresses, des anniversaires exacts, des attributions de sièges, des cartes de crédit et tout ce qui devrait faciliter la personnalisation.^[9]« 

Delta Airlines, par exemple, demande à ses agents de bord de s’engager dans chaque vol avec au moins cinq passagers membres de leur programme de fidélité SkyMiles.

« Vous voulez vous sentir valorisé,», a déclaré Allison Ausband, vice-présidente principale du service en vol au Financial Times.^[9] « Nous recevons des notes de remerciement de la part des clients qui les ont reconnus dans l’avion. Qu’il s’agisse de s’excuser pour les retards ou de reconnaître leur [loyalty program] , nous leur faisons sentir qu’ils sont ce client précieux.« 

Un excellent exemple du kilomètre supplémentaire que les agents de bord delta sont prêts à parcourir pour ravir leurs passagers a eu lieu l’année dernière lorsqu’un passager qui se rendait à une entrevue s’est renversé un verre sur lui-même. La compagnie aérienne a informé son personnel au sol avant l’atterrissage et avait une nouvelle chemise propre qui attendait le passager après son atterrissage.

W Hotel : l’impact du contenu généré par les utilisateurs

Le contenu généré par les utilisateurs (UGC) des clients n’est pas seulement une source d’inspiration de voyage. Les marques de voyages de luxe tirent désormais parti de ce contenu social organique et authentique pour alimenter chaque étape du parcours d’achat du voyageur.

W Hotel Sentosa est un exemple particulièrement intéressant d’un hôtel de luxe qui tire parti avec succès de l’UGC. Le jour même où j’ai posté sur mon temps à W Singapore sur mon compte Instagram, quelqu’un de leur équipe de médias sociaux s’est engagé de manière proactive avec moi, demandant la permission de republier mes photos sur leurs comptes de médias sociaux officiels.

Le mobile est le partenaire de voyage essentiel avant et pendant une expérience de voyage de luxe

Plus que jamais, les voyageurs comptent de plus en plus sur leurs smartphones pour les activités liées aux voyages tout au long du voyage. Les jeunes générations encore plus. En fait, les touristes de la génération Z sont quatre fois plus susceptibles d’utiliser un smartphone pour s’inspirer, faire de la recherche ou réserver des voyages que les baby-boomers, selon Expedia.

Les appareils mobiles étant sur le point de représenter 79% de tous les utilisateurs d’Internet en 2018 dans le monde,^[10] une stratégie axée sur le mobile devient une exigence pour toutes les marques de voyages de luxe.

Il existe une opportunité importante pour les spécialistes du marketing du voyage et de l’hôtellerie d’influencer les décisions liées aux voyages sur mobile – en concentrant leur attention sur les services adaptés aux mobiles, en se classant dans les résultats de recherche pour répondre aux questions de voyage et en étant présents pendant tous les micro-moments clés du voyage.

Avant le voyage: Mobile comme guide de voyage perspicace

Il y a déjà plus de recherches sur mobile que sur ordinateur pour des catégories de voyage telles que les vacances en famille et les voyages de luxe.

Des données récentes de Google ont montré que dans certains pays, la moitié des consommateurs sont à l’aise pour rechercher, réserver et planifier une expérience de voyage complète sur un appareil mobile.^[11]

Pendant le voyage: Mobile en tant que concierge de voyage instantanément réactif 24h / 24 et 7j / 7

Les appareils mobiles offrent aux voyageurs une flexibilité accrue pour planifier des activités de vacances en déplacement, à destination. Les appareils mobiles sont devenus des compagnons de voyage indispensables pour les voyageurs aisés modernes, de la gestion des itinéraires à l’enregistrement et à la recherche de quoi faire et où manger.

Conrad Hotels: Des majordomes Instagram et des moments de voyage de luxe parfaits

Le complexe de luxe The Conrad Maldives Rangali Island Resort a présenté en octobre 2017 ses majordomes Instagram décrits comme « des membres de l’équipe compétents aidant les clients à découvrir les endroits les plus pittoresques ».

Les majordomes Instagram dédiés amènent les invités sur leurs #InstaTrail dans les endroits les plus dignes d’Insta, y compris bien sûr le célèbre (et très photogénique) restaurant sous-marin tout en verre Ithaa.

Les majordomes Instagram enseignent également aux clients comment perfectionner cette photo de rêve en offrant des conseils tels que l’heure optimale de la journée (y compris, évidemment, « l’heure d’or » juste après le lever ou avant le coucher du soleil) et les meilleurs angles de caméra à utiliser.

Le complexe de luxe propose également des expériences organisées de 1, 3 et 5 heures grâce à son programme mondial « Stay Inspired ». Cette initiative « remodèle la façon dont la marque forme les membres de son équipe en tant que conteurs de leurs destinations ».

Les hôtels Conrad ont mêmee un formulaire de demande d’influenceur sur les médias sociaux sur leur site Web, où les influenceurs numériques peuvent soumettre leurs informations et recevoir des incitations à l’hébergement.

Les voyageurs s’attendent à des expériences mobiles transparentes et instantanées avant, pendant et après leur voyage. En effet, lorsqu’il s’agit d’expériences mobiles, la vitesse compte. En fait, plus de 90% des voyageurs utilisant des appareils mobiles passeront à un autre site ou à une autre application si leurs besoins ne sont pas satisfaits assez rapidement.

Le secteur des voyages peut être amélioré à cet égard. Le temps moyen nécessaire pour charger complètement une page de destination mobile pour un hôtel ou une compagnie aérienne est de 6,7 secondes au Royaume-Uni, 6 secondes aux États-Unis, 5,6 secondes au Japon et 4,8 secondes en Allemagne. Avec 53% des utilisateurs mobiles quittant une page qui prend plus de trois secondes à charger, l’amélioration de l’expérience mobile devrait être une priorité pour l’industrie.

Les smartphones permettent déjà aux clients de l’hôtel de déverrouiller leur chambre, de partager des photos de vacances en temps réel sur les réseaux sociaux ou de payer en déplacement avec un portefeuille mobile. L’omniprésence des smartphones, combinée au potentiel des nouvelles tendances et innovations technologiques telles que l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, les données basées sur le cloud, la reconnaissance vocale, etc., est sur le point de révolutionner l’industrie du voyage de luxe de manière sans précédent.

Cette convergence vers une expérience mobile unique permettra aux marques de voyages de luxe d’aller au-delà du service client réactif pour prédire réellement les besoins des voyageurs et résoudre les problèmes en temps réel, parfois même avant que les voyageurs ne sachent qu’ils ont un problème.

En conclusion : les marques de voyages de luxe doivent aller au-delà de la voie classique

Le voyage numérique du voyageur aisé promet beaucoup plus d’aventures.

Les services mobiles prédictifs prendront de l’ampleur, car les voyageurs aisés s’attendent de plus en plus à ce que les marques de voyages de luxe comprennent leurs préférences individuelles pour anticiper leurs besoins de voyage et résoudre leurs problèmes en temps réel ou à l’avance.

Pour 72% des voyageurs avec des smartphones effectuant des recherches sur mobile, leurs besoins individuels sont plus importants que leur fidélité à une marque spécifique. Pour gagner le cœur et l’esprit des voyageurs aisés, il est donc essentiel pour les marques de voyages de luxe de fournir les informations les plus pertinentes à tous les points de contact à tous les moments qui comptent:

1. Identifiez les micro-moments pour les voyageurs qui correspondent à votre entreprise et soyez là pour vous aider.
2. Soyez utile et précieux en résolvant les besoins de chaque personne à travers tous les moments de voyage.

Avec une majorité de voyageurs, en particulier les consommateurs de la génération Y et de la génération Z, préférant les expériences de voyage aux biens matériels, l’industrie du voyage de luxe et de l’hôtellerie est sur le point de croître.

Mais à mesure que de plus en plus de voyageurs privilégient les ressources de voyage intégrées et les plateformes de réservation, les marques de voyages de luxe devront trouver de nouvelles façons d’être pertinentes et de s’engager auprès de leurs consommateurs.

Les marques de voyages de luxe gagnantes seront celles qui adopteront le mobile, le big data et les technologies innovantes pour accompagner les voyageurs aisés tout au long de leur parcours client. Hors des sentiers battus.