Permettre aux marques de luxe de prendre des décisions basées sur les données avec Jonathan Siboni

Jonathan Siboni, fondateur et PDG de Luxurynsight, s’est retrouvé attiré par l’industrie du luxe il y a 15 ans au Japon par un nombre surprenant.
Alors qu’il travaillait au Japon, Jonathan Siboni s’étonnait du nombre de femmes portant des sacs Louis Vuitton dans la rue. Après avoir creusé un peu, il a en effet découvert que 94,3% des femmes tokyoïtes âgées de 20 à 30 ans possédaient un produit de la célèbre marque de luxe française.

Intrigué à la fois par l’Asie et l’industrie du luxe, Jonathan Siboni a décidé de compléter son MBA à l’ESSEC par un Master en Histoire de l’Asie de La Sorbonne et un second Master en Affaires Asiatiques de Sciences Po à Paris avant de repartir en Asie. Il a commencé par créer une société de conseil en Chine en 2007, axée sur les marques de luxe.

Après des années de croissance rapide, il a été frappé par le fait que les marques venaient à lui avec des questions spécifiques qui nécessitaient des réponses, mais avec l’incroyable rythme de changement de la Chine, ces marques devaient toujours reconsidérer leurs questions. Les marques de luxe se sont en effet avant tout appuyées sur des avis anecdotiques et des intuitions pour prendre des décisions. Les données réelles manquaient cependant, empêchant les entreprises de construire des stratégies basées sur les données avec une vision claire de leurs défis et opportunités.

Jonathan Siboni considérait que l’analyse des données jouait un rôle essentiel dans l’avenir de l’industrie du luxe et a décidé qu’il était temps de développer de nouvelles façons pour les marques de tirer parti de cette opportunité. En 2011, Jonathan fonde Luxurynsight à Paris avec une équipe d’analystes décisionnels et de spécialistes du big data. Après 5 ans de Recherche et Développement, la plateforme a été lancée sur le marché début 2017.

À peine un an après son lancement public, l’équipe de Luxurynsight a maintenant triplé de taille. L’équipe a récemment été rejointe par Isabelle Gex qui a travaillé auparavant 12 ans chez Chanel et 16 ans chez LVMH.

Business data intelligence pour les marques de luxe avec Luxurynsight

It’s Luxe Time : Bonjour Jonathan, c’est un plaisir de discuter avec vous. Parlez-nous de l’entreprise que vous avez fondée. Qu’est-ce que Luxurynsight et que faites-vous ?

Jonathan Siboni : Vue de luxe est la première société de data intelligence dédiée à l’industrie du luxe. Nous sommes arrivés sur le marché en 2017 après cinq ans de R&D technologique et un soutien solide d’un incroyable conseil consultatif d’experts comme Christian Blanckaert (ancien PDG d’Hermès International), Stanislas de Quercize (ancien PDG de Cartier et Van Cleef & Arpels), Richard Collasse (PDG de Chanel Japon) et Catherine Aymard-Yu (ancienne Directrice Client Chine chez Van Cleef & Arpels et Galeries Lafayette).

Le défi pour les marques de luxe n’est pas le manque de bonnes opinions mais le manque de données pour répondre à l’importance stratégique des faits et des chiffres. Les marques de luxe ont besoin de données sur leurs clients, leurs concurrents et parfois même sur elles-mêmes afin de prendre des décisions pertinentes.

Luxurynsight propose une ventilation concise en temps réel des différents marchés et marques de luxe. Nos clients utilisent notre plateforme pour prendre des décisions et créer de la valeur.

60 % de nos clients sont des marques de luxe et les 40 % restants sont généralement leurs partenaires stratégiques, tels que des banques, des fonds de capital-investissement, des consultants en stratégie et des agences de communication. Fondamentalement, toute personne qui travaille dans ou avec l’industrie du luxe.

It’s Luxe Time : Parlez-nous de vos clients. Que recherchent-ils généralement lorsqu’ils s’associent à vous ?

Jonathan Siboni : Nous sommes honorés de compter parmi les clients de Luxurynsight des entreprises incroyables telles que LVMH, Kering, le groupe Richemont et Chanel, mais aussi des entreprises telles que Lacoste, Marriott, McKinsey et Airbus.

Chaque leader du luxe doit être un visionnaire s’il veut conserver l’élément de rêve qui fait partie intégrante du luxe. Mais pour être un visionnaire, vous devez avoir une vision, et pour avoir une vision, vous devez être capable de voir.

Luxurynsight fournit des données et des insights pour aider les marques à surveiller leur marché, leurs concurrents (connus ou nouveaux entrants) et leurs clients, mais aussi les nouvelles technologies et usages qui font évoluer leur industrie au quotidien. Nous voulons donner aux dirigeants les moyens d’être clairs afin qu’ils puissent identifier rapidement les opportunités et s’adapter aux changements avant leurs concurrents.

Le monde du luxe en 2018 n’a rien à voir avec celui que j’ai découvert il y a 10 ans, alors imaginez à quoi il ressemblera dans 10 ans. Et 10 ans c’est demain.

Nous agissons en tant que partenaire stratégique des données des marques via notre plateforme, nos outils de surveillance et nos services de recherche personnalisés. Nos systèmes collectent et structurent les données en temps réel à travers plus de 1 000 sources dans le monde pour assurer une vision à 360° au service de leur stratégie, mais aussi de leur créativité.

It’s Luxe Time : Jusque-là, comment le numérique a-t-il transformé l’industrie du luxe ?

Jonathan Siboni : Le numérique change tout dans notre monde et l’industrie du luxe ne fait pas exception. Nous avons la chance de vivre une révolution industrielle qui a probablement encore plus d’impact que la précédente, qui a amené l’électricité dans nos maisons et nos entreprises il y a un siècle. Cette transformation numérique est particulièrement puissante dans le luxe, car le numérique modifie la place et le rôle des marques et leur relation avec les gens.
Au début du siècle, le monde du luxe était encore très particulier et protégé. Les marques de luxe ont parfaitement maîtrisé leur communication (au travers de leurs événements et de partenaires presse sélectionnés), ainsi que leur distribution (au travers de leurs boutiques et de partenaires multimarques sélectionnés). Les marques savaient à qui elles parlaient, ce qu’elles disaient et comment elles le disaient, car elles avaient le contrôle total. Les gens ne pouvaient qu’écouter, admirer, rêver et acheter.

Ce système est aujourd’hui totalement bouleversé par le digital, et il a commencé avec le retail. Les marques de luxe ont d’abord été réticentes à participer au commerce électronique car il n’était pas assez luxueux, alors des sites Web comme Yoox et Net-a-Porter ont commencé à offrir une expérience de vente au détail adaptée aux consommateurs de luxe en ligne. Ces nouveaux acteurs ont connu un tel succès qu’ils ont ensuite été achetés par les mêmes groupes qui ne voulaient pas travailler avec eux au départ.

Du point de vue de la vente au détail, la transformation numérique du luxe s’est étendue à la communication via les médias sociaux. Encore une fois, les marques de luxe ont d’abord été réticentes à s’engager. En conséquence, de nouveaux acteurs ont commencé à tirer parti de la puissance des médias sociaux pour communiquer sur les produits de luxe. Des influenceuses comme Hadid ou les sœurs Jenner sont devenues si puissantes que les marques de luxe s’en prennent désormais toutes à elles. Le problème est que certains ont vu une opportunité de tirer parti de leur notoriété pour créer leurs propres marques, créant les désormais célèbres Digitally Native Vertical Brands (DNVB). Kylie Cosmetics de Kylie Jenner a affirmé avoir réalisé des ventes de 420 millions de dollars au cours de ses 18 premiers mois.
It’s Luxe Time : Quelles sont donc, selon vous, les opportunités les plus importantes que la transformation numérique de l’industrie du luxe apporte aux marques ?

Jonathan Siboni : La transformation numérique du luxe va modifier la hiérarchie des marques dans tous les secteurs. Facebook et Google existaient à peine il y a 15 ans. Et peu des entreprises leaders de l’époque figurent encore dans le top 10 aujourd’hui. Le numérique a abaissé la barrière à l’entrée dans presque toutes les industries, redonnant le pouvoir aux clients sur les grandes entreprises.

Je vois cela comme une formidable opportunité pour les marques de luxe de se réinventer car elles ont des valeurs et un capital de marque incroyables que les entreprises numériques n’auront jamais. Le numérique peut aider les marques de luxe à tirer parti d’innombrables nouvelles opportunités pour faire avancer leur entreprise avec les technologies comme moteur et les données comme carburant.

Si « les données sont le nouveau pétrole » dans cette nouvelle économie, la croissance ne peut provenir que de la capacité d’avoir accès à des données précises, de les exploiter pour obtenir des informations et de traduire ces informations en résultats commerciaux grâce à des décisions basées sur les données.

Ma conviction est que la transformation numérique doit toujours commencer par les forces des entreprises. Si la force des marques de luxe réside dans leur capacité à comprendre et inspirer les consommateurs, c’est là que leur transformation digitale doit commencer. Les technologies et les données peuvent aider les marques de luxe à surveiller les nouveaux entrants, les produits, la communication ou les activités de vente au détail afin de retrouver leur capacité à sentir et à anticiper les tendances et à innover pour surprendre et séduire.

It’s Luxe Time : Et qu’en est-il des défis les plus significatifs ?

Jonathan Siboni : Il y a une profonde évolution dans le management des marques de luxe. Les managers doivent enrichir leurs intuitions avec des données et apprendre à les affiner ou au moins à les post-rationaliser pour prendre davantage de décisions basées sur les données.

Les marques de luxe se distinguent par leur souci constant d’une production, d’une communication et d’un déploiement retail parfaitement pensés et maîtrisés. Aujourd’hui, cependant, l’accent est moins centré sur le produit et beaucoup plus centré sur le consommateur, ce qui est un grand défi pour eux.

Mais le défi le plus important pour les marques est probablement la rupture des silos, notamment en raison de l’importance croissante des acheteurs numériques et mondiaux.

Les marques sont en effet structurées autour de départements (marketing, retail…) et de régions (Europe, Chine…). Le problème, c’est que le numérique ne peut pas être lié à un service, car c’est quelque chose de transversal qu’il faut insuffler dans tous les services. Les consommateurs ne se soucient pas d’être en ligne, hors ligne ou O2O. Ils voient un produit sur Instagram, puis le consultent sur le site Web d’une marque. Ils le découvrent dans le magasin d’une marque et le commandent peut-être sur une plateforme e-commerce. Au fait, pensez à l’ironie d’appeler les magasins hors ligne. Une boutique n’est pas hors ligne, elle est en direct !

De même, la Chine représente 8 % du marché mondial du luxe et les clients chinois représentent 32 % des ventes de luxe (75 % de leurs achats de luxe sont effectués à l’étranger). Cela soulève des questions stratégiques dans les organisations des marques car si les coûts de communication sont dans le P&L de la Chine, 75% de ses résultats se retrouvent dans le P&L des autres régions.

It’s Luxe Time : Quelle est votre vision pour les 5 prochaines années dans l’industrie ? Qu’est-ce qui vous passionne le plus ?

Jonathan Siboni : L’industrie est confrontée à des changements massifs, et ce n’est que le début. Je vais vous donner un exemple.

Les transactions numériques ne représentent que 8% des ventes dans l’industrie du luxe, ce qui signifie que 92% des ventes sont toujours réalisées dans des magasins physiques. Grattez la surface, cependant, et vous constaterez que 70 % des ventes en magasin sont influencées par le numérique, que ce soit par le biais de la communication numérique ou de la vente au détail (McKinsey, 2018). Cela signifie que seulement 22 % des ventes de luxe sont des ventes purement hors ligne, dépourvues de toute influence numérique.

Mais cela signifie également que la clé pour 70 % des ventes de produits de luxe consiste à comprendre comment les marques peuvent utiliser le numérique pour piloter leur activité. Et cela ne s’applique pas seulement à un jeune consommateur de la génération Y. Les milléniaux passent en moyenne 17,5 heures par semaine sur Internet, mais les baby-boomers y passent 16,4 heures par semaine (McKinsey, 2018). Les milléniaux ne sont pas différents des générations précédentes, ils montrent et ouvrent la voie.

Nous vivons une époque incroyable chez Luxurynsight car nous faisons de la smart data pour les marques de luxe depuis déjà cinq ans et elles surfent maintenant vraiment sur la vague des données. L’expérience que nous avons accumulée nous a donné une plate-forme solide pour nous déployer davantage auprès de nouveaux clients et nous rendre plus forts avec nos clients existants. Notre objectif est de développer les activités de nos clients et de continuer à rassembler la meilleure équipe et les meilleurs partenaires. Tant que nous alignons ces éléments et veillons à ce que nos clients soient les gagnants, cela continuera !

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Quelques mots qui en disent long :

• Un livre qui a influencé votre vie

  « Digital @ Scale : le manuel dont vous avez besoin pour transformer votre entreprise» par Anand Swaminathan.

• Le luxe en un mot

  Temps

• L’avenir du numérique en un mot

  Vue de luxe

• Si vous ne deviez choisir qu’une seule couleur

  0-74-93. Je suis un gars des données. Il s’agit de la composante rouge-bleu-vert du bleu Luxurynsight. Le bleu représente la beauté, mais aussi la puissance et l’infini du ciel ou de l’océan.