The Future Edition : 6 tendances critiques du luxe pour rester en tête en 2019

Cet article fait partie d’une mini-série sur le futur du luxe. Découvrez comment le numérique transforme le monde du luxe et façonne les nouvelles attentes des consommateurs.

1. L’année en revue : le meilleur du luxe en 2018. Une sélection organisée des meilleures histoires de 2018.
2. The Future Edition: 6 Critical Luxury Trends To Stay Ahead In 2019. Un point de vue avisé sur les tendances les plus importantes pour engager les consommateurs aisés.

2018 a été une nouvelle année de croissance solide pour l’industrie du luxe. La plupart des marques haut de gamme ont enregistré des ventes importantes car leurs investissements dans le numérique ont commencé à porter leurs fruits. Les marques les plus tournées vers l’avenir dominent en effet notre classement des marques de luxe les plus recherchées au monde. Ils sont en bonne voie pour atteindre notre projection pour 2025 avec au moins 20 % de leurs ventes totales estimées en ligne.

2019 ne sera cependant pas aussi brillante. Les incertitudes macroéconomiques pèsent sur l’année. La Chine étant un moteur si important des ventes mondiales de produits de luxe, l’industrie sera parmi les premières victimes d’un environnement commercial mondial qui se détériore.^[1]

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En outre, une disparité croissante des revenus en Occident, combinée à un changement générationnel parmi les consommateurs de luxe, pousse les clients aisés à rechercher une approche nouvelle et différente du luxe.

Les consommateurs fortunés privilégieront en effet la confidentialité et la sécurité jusqu’en 2019.^[2] Bain & Company a également constaté que près de la moitié de tous les consommateurs, et surtout une majorité de la génération Y, achètent moins de biens et plus d’expériences.^[3] Par exemple, Euromonitor s’attend à ce que l’économie de l’expérience, qui comprend les loisirs, les loisirs, les voyages et les services de restauration, passe de 5,8 milliards de dollars en 2016 à 8 milliards de dollars en 2030.^[4]

Les marques de luxe devront proposer une nouvelle gamme de services et d’expériences pour répondre aux nouvelles attentes de l’industrie.

6 tendances critiques pour rester en tête en 2019

Alors, sur quoi les marques de luxe devraient-elles se concentrer en 2019 pour rester pertinentes et s’engager auprès de leurs consommateurs aisés ? Nous examinons les six tendances les plus critiques qui sépareront les gagnants des perdants dans les années à venir.

1. Nouveaux joueurs, nouveau playbook

Le luxe ne se limite plus aux marques traditionnelles. Nous assistons plutôt à une prolifération de nouveaux acteurs nés dans le numérique et de marques de niche qui prennent d’assaut l’industrie du luxe. Ces marques natives numériques innovantes ont tendance à être plus capables de répondre aux attentes changeantes des consommateurs aisés modernes.

Nous nous attendons à voir l’émergence de nouvelles marques de luxe spécifiquement destinées à diverses tribus de consommateurs. Les marques de luxe héritées devront donc passer de l’ultra-exclusivité à une nouvelle saveur d’inclusivité pour s’aligner sur ce changement social. Ces marques de luxe axées sur le numérique n’ont en effet pas de systèmes et de processus hérités qui les freinent, ce qui signifie qu’elles peuvent innover rapidement.

La montée en puissance de ces challengers du luxe promet de secouer davantage le marché du luxe traditionnel autrefois à toute épreuve. Pour les marques de luxe, c’est l’heure du relooking, sinon.

2. Au-delà de la pureté de la marque

Il sera intéressant en 2019 de porter une attention particulière à la « contamination » intersectorielle (collaborations ou nouvelles offres qui magnifient l’ADN de la marque plutôt qu’à le dénaturer) et aux profondes mutations culturelles et à leur impact sur les maisons de luxe les plus traditionnelles. Les silos s’effondrent. C’est en partie pourquoi vous voyez des détaillants de luxe tels que Net-a-Porter, Saks Fifth Avenue ou Neiman Marcus vendre des produits de bien-être.

Les marques de luxe s’étendront de plus en plus à l’extérieur de leur secteur, des collaborations capsule aux nominations stratégiques de talents créatifs et aux nouveaux modèles commerciaux.

Les consommateurs aisés sont également plus des « acheteurs de luxe absolus ». Au lieu de cela, ils mélangent et assortissent de plus en plus le haut avec le bas. Cette tendance semble répondre au besoin des consommateurs aisés modernes d’exprimer leur propre style, au-delà des marqueurs traditionnels du luxe.

Cela signifie également que nous continuerons à voir plus de collaborations en dehors de la frontière traditionnelle du luxe. Autre point intéressant à noter, la croissance du luxe à louer (comme Rent the Runway qui propose l’accès à des vêtements et accessoires de luxe par abonnement).

3. Esprit millénaire

Pour rester pertinentes dans le contexte moderne, les marques de luxe se concentreront davantage sur le consommateur individuel et adopteront des interprétations progressives de l’idée de luxe. Plus qu’un simple changement démographique, les marques de luxe qui iront au-delà des efforts ciblés sur les générations pour comprendre pleinement le nouvel état d’esprit des consommateurs de luxe modernes seront récompensées.

Les consommateurs soucieux de la génération Y sont les nouveaux moteurs du luxe. Leur influence, leurs motivations, leurs comportements et leurs valeurs continueront de redéfinir le luxe à chaque point de contact de leur parcours d’achat complexe – du positionnement de la marque au développement de produits durables, en passant par les opérations commerciales et la stratégie marketing.

4. Personnalisation à grande échelle

Les marques de luxe deviendront de plus en plus personnalisées et pratiques. Les acheteurs de luxe recherchent des expériences numériques et physiques fluides. Ils s’attendent à ce que leurs interactions en ligne avec une marque correspondent à leur expérience hors ligne de première classe. En conséquence, les marques de luxe doivent concevoir un écosystème omnicanal irréprochable.

En 2019, cela inclura davantage d’expérimentations avec des technologies connectives telles que la réalité augmentée (RA) et l’intelligence artificielle (IA). Les médias sociaux continueront également à jouer un rôle clé dans la création de valeur, les contributions des consommateurs et les inspirations créatives.

5. Le développement durable est essentiel

Les histoires racontées par les marques de luxe iront également au-delà du style de vie ambitieux de leurs consommateurs. Ils seront plus ancrés dans l’authenticité et la responsabilité sociale. Cet accent mis sur les expériences axées sur la valeur crée de nouvelles opportunités pour interagir avec les consommateurs aisés en apportant une contribution significative à leur mode de vie tout en entraînant des changements positifs dans le monde.

De plus en plus de marques investiront dans des pratiques durables et éthiques pour satisfaire la demande de leurs consommateurs aisés. C’est pourquoi nous avons vu un nombre croissant de marques de luxe comme Gucci, Michael Kors et Diane Von Furstenberg annoncer leur récent engagement envers des pratiques de mode plus éthiques, notamment sans fourrure.

Les consommateurs aisés modernes achètent de plus en plus avec un objectif. Ils sont animés par un engagement envers le développement durable, ils exigent la traçabilité et la transparence de leurs achats et choisissent des marques qui induisent un changement positif. Les consommateurs aisés veulent des marques de luxe avec des histoires significatives. En conséquence, les marques de luxe devront s’exprimer davantage sur leurs engagements en matière de durabilité et de pratiques éthiques.

6. Diversité inclusive

Enfin, la diversité et la fluidité des genres gagnent du terrain. Nous nous attendons à voir davantage de marques de luxe expérimenter en dehors des limites traditionnelles de ce qui est « pour les hommes » et de ce qui est « pour les femmes » et célébrer la diversité. Des maisons de mode de luxe telles que Louis Vuitton, Burberry et Dior ont déjà commencé à adopter cette philosophie. Chanel vient également de lancer sa ligne de maquillage pour hommes, Boy de Chanel, qui sera probablement suivie par le reste de l’industrie.