Deux tendances qui ne sont pas forcément nouvelles se sont sérieusement amplifiées ces derniers temps. L’une est la montre collector « Lemming », l’autre est la montre « Collab ».
Le premier est assez clair. Dans le haut de gamme ou à des prix plus abordables, de nombreux acheteurs de montres ont presque peur de rater leur chance d’acquérir la montre chaude actuelle. Qu’il s’agisse d’un SKU luxueux et difficile à acquérir de l’un des grands noms ou d’une course sur une micro-marque particulière, la foule des collectionneurs de montres semble être en plein train en marche ces dernières années.
FOMO attire non seulement les amateurs de montres actifs et engagés, mais agit également comme un aimant pour la foule des investisseurs – qui peuvent ou non aimer la conception de l’appareil monétaire particulier.
Soyons honnêtes, c’est ainsi que beaucoup d’acheteurs voient une belle montre.
Les deux types de lemmings font grimper les prix artificiellement et promeuvent ces montres difficiles à acheter à un statut Graal / Licorne qui ne fait qu’exacerber les prix effrénés. Les derniers acheteurs en ligne achètent à des prix ridiculement gonflés et n’ont peut-être plus beaucoup de place pour que le prix grimpe. Mais ils ont le droit de se vanter de posséder une montre qu’ils savent que d’autres convoitent. Le payer trop cher est presque un totem de leur statut.
C’est à ce moment-là que les gros frappeurs avec plus d’ego et d’argent que de bon sens maintiennent l’express de la licorne à toute vitesse. Tôt ou tard, les prix s’installent inévitablement sur la majorité de ces montres, que ce soit en rassasiant le marché (ce que Rolex et Patek ne veulent JAMAIS faire) avec suffisamment de produit, ou lorsque le fond tombe lorsque le château de cartes s’effondre.
Collaborations
L’autre tendance, les montres collaboratives, hurle à toute allure.
Historiquement, un détaillant pouvait s’associer à une marque de montres pour un cadran spécial ou simplement faire apposer son logo sur un modèle traditionnel. Parfois, d’autres entités (le COMEX me vient à l’esprit) qui ont acheté un plus grand lot de montres se sont vu accorder l’espace sur le cadran par Rolex ou d’autres pour que leur logo réside.
Dans le marché horloger d’aujourd’hui, il se passe à peine une semaine sans que je ne voie un communiqué de presse pour un nouvel effort commun dans le domaine des montres. Qu’il s’agisse d’un musicien, d’un designer, d’un graffeur, d’un skateur, d’un surfeur, d’un grimpeur libre ou même (beurk) d’un influenceur dont personne n’a entendu parler mais qui a un « énorme » suivi, il semble que tous les autres communiqués de presse que je reçois incluent une sorte de partenariat au-delà de la montre.
J’ai hâte de découvrir les nouveaux cadrans verts de la nouvelle montre Pickle Ball sponsorisée par la marque « X ».
Alors que certains d’entre eux ont du sens et sont des combinaisons naturelles, d’autres crient au désespoir. Désespoir d’attirer un public via le collaborateur, désespoir de prendre un design vieillissant et de lui insuffler une nouvelle vie, désespoir de ne pas être en reste (voir lemmings) dans la nouvelle ère des collabs, et désespoir de rester pertinent dans un domaine toujours plus encombré d’options de montre-bracelet.
Cet article est paru pour la première fois dans l’édition Automne/Hiver 2022 d’International Wristwatch.
