À l’intérieur de la transformation expérientielle des produits de luxe

It’s Luxe Time explore régulièrement comment le numérique et les nouvelles technologies contribuent à transformer le luxe. Les mégadonnées et l’intelligence artificielle, par exemple, redéfinissent la manière dont les consommateurs aisés et les marques interagissent. Des changements se produisent également à un niveau plus profond et remodèlent fondamentalement l’industrie alors que les consommateurs aisés se tournent de plus en plus vers une économie partagée et recherchent une connexion émotionnelle en ligne.

Cette transformation du luxe va de pair avec un changement générationnel de consommateurs aisés. Les consommateurs de la génération Y et de la génération Z sont en effet désormais le moteur de la croissance des ventes de luxe à l’échelle mondiale.

Cependant, les nouvelles tendances de consommation ne se limitent pas aux jeunes générations. Les changements transcendent tous les groupes d’âge, y compris les baby-boomers. C’est ce que nous appelons la transformation millénaire du luxe.

Les consommateurs aisés ont de nouvelles attentes, notamment en matière de luxe. Ils veulent plus des marques qu’ils achètent.

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Par exemple, les consommateurs aisés exigent de plus en plus la responsabilité sociale et les meilleures pratiques durables des marques de luxe. 73 % des Millennials se disent prêts à dépenser plus pour un produit s’il provient d’une marque durable ou socialement responsableselon une étude de Nielsen.^[1]

Au-delà d’une marque et de ses produits, les consommateurs veulent aussi vivre des expériences de vie. Des expériences uniques, authentiques et facilement partageables en ligne.

72%

des Millennials préfèrent dépenser leur argent en expériences plutôt qu’en objets matériels.^[2]

En conséquence, l’industrie du voyage haut de gamme devrait voir les dépenses des jeunes voyageurs aisés atteindre 1,4 billion de dollars d’ici 2020.^[3] Il n’est donc pas surprenant que le groupe de luxe LVMH ait décidé de racheter le groupe hôtelier Belmond pour 3,2 milliards de dollars.^[4] Belmond a enregistré 572 millions de dollars de revenus en 2018 grâce à son portefeuille d’hôtels haut de gamme, de services ferroviaires et de croisières fluviales. Certaines de ses propriétés les plus connues incluent l’hôtel Cipriani à Venise et le service de train Orient-Express.^[5]

Les expériences de luxe ne se limitent pas seulement aux voyages et aux services.
L’expérience du luxe peut également s’appliquer à l’industrie des biens haut de gamme.

Par exemple, en intégrant des éléments de bien-être dans leurs offres, les marques de luxe des industries de la beauté et de la mode ont pu offrir un niveau d’expérience qui va bien au-delà de leurs produits.

Inspirer leurs consommateurs à vivre une vie plus saine et à se sentir mieux dans leur peau.

Et il s’est avéré efficace. Dans notre récent rapport sur l’industrie du bien-être de luxe, vous avez en effet lu que les consommateurs aisés sont prêts à payer un supplément pour des solutions de bien-être perçues.

Quatre façons d’infuser le luxe expérientiel dans votre produit

Le parcours de l’acheteur aisé moderne n’est pas aussi linéaire qu’il aurait pu l’être par le passé. Le numérique et l’adoption du mobile, en particulier, ont fragmenté l’entonnoir d’achat en une myriade de micro-moments.

L’impact de cette fragmentation de l’entonnoir et la manière dont les marques de luxe doivent adapter leur stratégie pour exciter les consommateurs aisés est un thème que notre rédactrice en chef, Florine Eppe Beauloye, a exploré en profondeur avec le modèle Shine.

Lorsqu’il s’agit d’incorporer des éléments de luxe expérientiel dans un produit physique, les marques doivent tenir compte de quatre étapes critiques. Nous explorerons ces quatre étapes et partagerons des exemples récents qui illustrent des mises en œuvre réussies d’une telle intégration expérientielle.

1. Impliquez vos consommateurs dès le début

Avant même que vos acheteurs potentiels commencent à considérer votre marque, vous devez les impliquer dans l’idéation et la création de votre produit. Cela vous fournira des informations précieuses, bien sûr, mais constituera également un groupe d’utilisateurs précoces très engagés qui vous aideront à faire passer le mot une fois que votre produit sera prêt.

La marque de beauté directe au consommateur Glossier est un parfait exemple de cette approche d’implication précoce des consommateurs. L’entreprise a commencé comme un magazine de beauté et n’a lancé sa propre gamme de produits qu’après avoir développé un public important déjà engagé avec sa marque. L’engagement et les commentaires précoces des clients ont fourni à Glossier les informations dont il avait besoin pour lancer stratégiquement des produits que la marque pourrait facilement vendre.

Bien que Glossier ne publie pas de chiffre d’affaires, la société a réussi à lever 86 millions de dollars sur trois séries d’investissements.^[6] Les investisseurs sont particulièrement impressionnés par la capacité de Glossier à générer du buzz en ligne et à renforcer la confiance des consommateurs dans le marché de la beauté qui devrait atteindre 750 milliards de dollars d’ici 2024.^[7]

2. Améliorez l’expérience d’achat de luxe

Que vous vendiez votre produit en ligne ou en magasin, il est essentiel de rendre l’expérience d’achat aussi agréable et spéciale que possible. Il s’agit d’un point de contact essentiel pour parler directement à vos clients.

Cela signifie créer une expérience de magasin haut de gamme correspondant à la qualité de votre produit. L’expérience d’achat doit être irréprochable et agréable.

Le créateur de mode de luxe Ermenegildo Zegna a décidé de se concentrer sur la personnalisation pour offrir une expérience de vente supérieure. Avec le lancement des baskets « My Cesare », Ermenegildo Zegna propose à ses clients de personnaliser le design de la chaussure et d’ajouter des personnages personnalisés sur les talons.

Surfant sur la vague des sneakers haut de gamme, la collection streetwear de la maison de couture italienne cible directement les acheteurs aisés à la recherche de quelque chose d’unique et d’intéressant à vivre. Le processus de personnalisation se déroule en magasin avec l’un des tailleurs de la marque qui aide les clients à sélectionner les bonnes matières et les bonnes couleurs pour leurs chaussures. Ermenegildo Zegna s’est également associé au détaillant en ligne de luxe Farfetch pour permettre aux clients de personnaliser entièrement et d’acheter la sneaker en ligne s’ils le préfèrent.

3. Construire une relation au-delà d’une transaction

Vos clients expérimenteront et vivront avec votre produit pendant de nombreux mois, voire des années. Ils peuvent développer un lien émotionnel avec leur achat. Un produit de luxe symbolise souvent un moment spécial ou une étape importante dont les consommateurs veulent se souvenir. En tant que marque de luxe, c’est une opportunité unique de construire une relation durable avec vos acheteurs.

Vous devez vous engager auprès de vos consommateurs au stade de l’après-vente en leur fournissant un accès et des informations exclusifs. Construisez une communauté autour de votre marque en organisant régulièrement des événements. Partagez des conseils sur la façon de prendre soin de vos produits ou sur la façon d’assortir vos produits aux dernières tendances de la mode. Ce groupe de clients très engagés pourrait devenir votre public le plus fidèle et influencer les discussions autour de votre marque en ligne.

Avec plus de 100 000 membres dans 80 clubs différents à travers le monde, le Club de la marque Mercedes-Benz renforce un lien émotionnel profond avec les propriétaires de ses voitures. Les membres du club aident à préserver l’héritage de la marque et incarnent le style de vie Mercedes en participant à des événements et à des salons automobiles tout au long de l’année. Mercedes-Benz joue un rôle actif dans la coordination des activités des clubs et aide ses membres à se connecter les uns aux autres.

En plus d’organiser le calendrier des événements du club, Mercedes-Benz héberge le forum officiel des membres et aide les propriétaires de voitures à se connecter avec leur communauté locale. Les membres du club bénéficient d’un accès unique à la marque et se qualifient pour des privilèges spéciaux à l’échelle internationale. Par exemple, les membres reçoivent le magazine mensuel de la marque, accèdent gratuitement au musée Mercedes-Benz et peuvent participer aux visites exclusives des usines de production.

4. Communiquez les valeurs de votre marque tout au long du parcours client

Couvrant l’ensemble du parcours client, les marques de luxe doivent articuler leur stratégie autour des valeurs centrales qui définissent ce qu’elles représentent. Au-delà de la simple communication de ces valeurs, les marques doivent aider leur expérience client et vivre ces valeurs pour elles-mêmes. Il s’agit de l’incarnation d’un art de vivre que la marque contribue à construire.

La plateforme en ligne de LVMH, Clos19, propose des vins et spiritueux haut de gamme du portefeuille Moët Hennessy (dont Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy et Glenmorangie) mais aussi des expériences.

Des dégustations aux dîners intimes en passant par des voyages uniques dans leurs Maisons ou des expériences de voyage de luxe en Antarctique, chacun rehaussé de ses champagnes, vins et spiritueux emblématiques.

A travers ses produits traditionnels, ses expériences et ses contenus en ligne, Clos19 communique les valeurs de l’art de vivre et de l’Art de Recevoir.

Par exemple, une marque qui a une tradition artisanale devrait ouvrir ses ateliers pour des visites exclusives. C’est ce que fait la marque de luxe française Hermès, par exemple. Une marque qui est synonyme de durabilité et de commerce équitable devrait inviter ses clients à rencontrer ses artisans. Une marque qui a une longue histoire et un héritage pourrait construire un musée avec des pièces phares sélectionnées exposées.

L’expérience fait partie intégrante du cycle de vie des produits de luxe

L’expérience fait et a toujours fait partie d’un achat de luxe. Il existe une construction émotionnelle et une aspiration à acheter des biens haut de gamme qui vont bien au-delà d’une décision transactionnelle et fonctionnelle pour les consommateurs.

Mais cette expérience va maintenant bien plus loin que le commerce de détail. À une époque où les consommateurs aisés déplacent leurs dépenses des produits traditionnels vers des expériences de vie personnelles, les marques de produits de luxe doivent penser au-delà des caractéristiques de leurs produits pour inspirer les acheteurs. Les marques qui réussissent à penser de manière créative et à trouver des moyens de communiquer leurs valeurs de manière authentique qui résonnent avec leur public se développeront.