Au cœur de la transformation expérientielle des produits de luxe

Luxe Digital étudie régulièrement la manière dont le numérique et les nouvelles technologies contribuent à transformer le luxe. Le big data et l’intelligence artificielle, par exemple, redéfinissent la manière dont les consommateurs aisés interagissent avec les marques. Des changements se produisent également à un niveau plus profond et remodèlent fondamentalement le secteur, car les consommateurs aisés se tournent de plus en plus vers une économie partagée et recherchent une connexion émotionnelle en ligne.

Cette transformation du luxe s’accompagne d’un changement générationnel chez les consommateurs aisés. Les Millennials et la Génération Z sont aujourd’hui les moteurs de la croissance des ventes de produits de luxe à l’échelle mondiale.

Les nouvelles tendances de consommation ne se limitent pas aux jeunes générations. Elles touchent toutes les tranches d'âge, y compris les baby-boomers. C'est ce que l'on appelle la transformation du luxe selon l'esprit Millennial.

Les consommateurs aisés ont de nouvelles attentes, notamment en matière de luxe. Ils attendent davantage des marques qu'ils achètent.

Par exemple, les consommateurs aisés exigent de plus en plus de la part des marques de luxe une responsabilité sociale et des pratiques durables exemplaires. 73 % des Millennials déclarent qu'ils sont prêts à dépenser plus pour un produit s'il provient d'une marque durable ou socialement responsableselon une étude de Nielsen.^[1]

Au-delà d’une marque et de ses produits, les consommateurs veulent aussi vivre des expériences de vieDes expériences uniques, authentiques et facilement partageables en ligne.

72%

des Millennials préfèrent dépenser leur argent en expériences plutôt qu’en objets matériels.^[2]

En conséquence, les dépenses des jeunes voyageurs aisés dans le secteur du voyage haut de gamme devraient atteindre 1,4 billion de dollars d’ici 2020.^[3] Il n’est donc pas surprenant que le groupe de luxe LVMH ait décidé d’acheter le groupe hôtelier Belmond pour 3,2 milliards de dollars.^[4] Belmond a enregistré un chiffre d'affaires de 572 millions de dollars en 2018 grâce à son portefeuille d'hôtels haut de gamme, de services ferroviaires et de croisières fluviales. Parmi ses établissements les plus connus figurent l'hôtel Cipriani à Venise et le service de train Orient-Express.^[5]

Les expériences de luxe ne se limitent cependant pas aux voyages et aux services.
L’expérience du luxe peut également s’appliquer au secteur des produits haut de gamme.

Par exemple, en intégrant des éléments de bien-être dans leurs offres, les marques de luxe des secteurs de la beauté et de la mode ont pu offrir un niveau d’expérience qui va bien au-delà de leurs produits.

Inspirer leurs consommateurs à vivre une vie plus saine et à se sentir mieux dans leur peau.

Et cela s'est avéré efficace. Dans notre récent rapport sur le secteur du bien-être de luxe, vous avez en effet pu lire que les consommateurs aisés sont prêts à payer plus cher pour des solutions perçues comme étant de bon augure.

Quatre façons d’insuffler une touche de luxe expérientiel dans votre produit

Le parcours d'achat des consommateurs aisés d'aujourd'hui n'est plus aussi linéaire qu'il aurait pu l'être par le passé. Le numérique et l'adoption du mobile, en particulier, ont fragmenté l'entonnoir d'achat en une myriade de micro-moments.

L'impact de cette fragmentation de l'entonnoir et la manière dont les marques de luxe devraient adapter leur stratégie pour enthousiasmer les consommateurs aisés est un thème que notre rédactrice en chef, Florine Eppe Beauloye, a exploré en profondeur avec le modèle Shine.

Lorsqu'il s'agit d'intégrer des éléments de luxe expérientiel dans un produit physique, les marques doivent tenir compte de quatre étapes cruciales. Nous allons explorer ces quatre étapes et partager des exemples récents qui illustrent des mises en œuvre réussies d'une telle intégration expérientielle.

1. Impliquez vos consommateurs dès le début

Avant même que vos acheteurs potentiels ne commencent à s’intéresser à votre marque, vous devez les impliquer dans l’idéation et la création de votre produit. Cela vous apportera bien sûr une contribution précieuse, mais vous permettra également de constituer un groupe d’adopteurs précoces très engagés qui vous aideront à faire connaître votre produit une fois qu’il sera prêt.

La marque de beauté en vente directe Glossier est un parfait exemple de cette approche d’implication précoce des consommateurs. L’entreprise a débuté en tant que magazine de beauté et n’a lancé sa propre gamme de produits qu’après avoir développé une audience importante déjà engagée avec sa marque. L’engagement et les retours des clients dès le début ont fourni à Glossier les informations dont elle avait besoin pour lancer de manière stratégique des produits que la marque pouvait facilement vendre.

Bien que Glossier ne publie pas de chiffre d'affaires, la société a réussi à lever 86 millions de dollars sur trois séries d'investissement.^[6] Les investisseurs sont particulièrement impressionnés par la capacité de Glossier à générer du buzz en ligne et à renforcer la confiance des consommateurs dans le marché de la beauté qui devrait atteindre 750 milliards de dollars d'ici 2024.^[7]

2. Améliorer l’expérience d’achat de luxe

Que vous vendiez votre produit en ligne ou en magasin, il est essentiel de rendre l'expérience d'achat aussi agréable et spéciale que possible. Il s'agit d'un point de contact essentiel pour parler directement à vos clients.

Cela signifie créer une expérience de magasin haut de gamme à la hauteur de la qualité de votre produit. L'expérience d'achat doit être parfaite et agréable.

Le créateur de mode de luxe Ermenegildo Zegna a décidé de miser sur la personnalisation pour offrir une expérience de vente de qualité. Avec le lancement des baskets « My Cesare », Ermenegildo Zegna permet à ses clients de personnaliser le design de la chaussure et d’ajouter des personnages personnalisés sur les talons.

Surfant sur la vague des baskets haut de gamme, la collection streetwear de la maison de couture italienne s'adresse directement aux acheteurs aisés en quête d'une expérience unique et intéressante. Le processus de personnalisation se déroule en magasin, avec l'un des tailleurs de la marque qui aide les clients à sélectionner les matières et les couleurs adaptées à leurs chaussures. Ermenegildo Zegna s'est également associé au détaillant en ligne de luxe Farfetch pour permettre aux clients de personnaliser entièrement et d'acheter la sneaker en ligne s'ils le souhaitent.

3. Construire une relation au-delà d’une transaction

Vos clients vivront avec votre produit pendant plusieurs mois, voire plusieurs années. Ils peuvent développer un lien émotionnel avec leur achat. Un produit de luxe est souvent le symbole d'un moment spécial ou d'une étape importante dont les consommateurs veulent se souvenir. En tant que marque de luxe, c'est une occasion unique de construire une relation durable avec vos acheteurs.

Vous devez interagir avec vos consommateurs dès la phase d’après-vente en leur fournissant un accès et des informations exclusifs. Créez une communauté autour de votre marque en organisant des événements réguliers. Partagez des conseils sur la façon d’entretenir vos produits ou d’associer vos articles aux dernières tendances de la mode. Ce groupe de clients très engagés pourrait devenir votre public le plus fidèle et influencer les discussions autour de votre marque en ligne.

Avec plus de 100 000 membres répartis dans 80 clubs différents à travers le monde, le Mercedes-Benz Brand Club renforce le lien émotionnel profond avec les propriétaires de ses véhicules. Les membres du club contribuent à préserver l'héritage de la marque et incarnent le style de vie Mercedes en participant à des événements et des salons automobiles tout au long de l'année. Mercedes-Benz joue un rôle actif dans la coordination des activités du club et aide ses membres à se connecter entre eux.

En plus d'organiser le calendrier des événements du club, Mercedes-Benz héberge le forum officiel des membres et aide les propriétaires de voitures à se connecter avec leur communauté locale. Les membres du club bénéficient d'un accès unique à la marque et de privilèges spéciaux à l'échelle internationale. Par exemple, les membres reçoivent le magazine mensuel de la marque, ont un accès gratuit au musée Mercedes-Benz et peuvent participer aux visites exclusives de l'usine de production.

4. Communiquez les valeurs de votre marque tout au long du parcours client

Tout au long du parcours client, les marques de luxe doivent articuler leur stratégie autour des valeurs centrales qui définissent ce qu’elles représentent. Au-delà de la simple communication de ces valeurs, les marques doivent aider leurs clients à vivre l’expérience et à vivre ces valeurs pour eux-mêmes. Il s’agit d’incarner un style de vie que la marque contribue à construire.

La plateforme en ligne Clos19 de LVMH propose des vins et spiritueux haut de gamme du portefeuille Moët Hennessy (notamment Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy et Glenmorangie) mais aussi des expériences.

Des dégustations aux dîners intimes en passant par des voyages uniques dans leurs Maisons ou des expériences de voyage de luxe en Antarctique, chacun agrémenté de leurs champagnes, vins et spiritueux emblématiques.

À travers leurs produits traditionnels, leurs expériences et leur contenu en ligne, Clos19 communique les valeurs de l'art de vivre et de « l'art de recevoir ».

Par exemple, une marque qui a une tradition artisanale devrait ouvrir ses ateliers à des visites exclusives. C’est par exemple le cas de la marque de luxe française Hermès. Une marque qui prône la durabilité et le commerce équitable devrait inviter ses clients à rencontrer ses artisans. Une marque qui a une longue histoire et un héritage pourrait construire un musée où seraient exposées certaines pièces marquantes.

L'expérience fait partie intégrante du cycle de vie du produit de luxe

L’expérience fait et a toujours fait partie de l’achat de luxe. Il existe une construction émotionnelle et une aspiration à acheter des produits haut de gamme qui va bien au-delà d’une décision transactionnelle et fonctionnelle pour les consommateurs.

Mais cette expérience va désormais bien au-delà du commerce de détail. À l’heure où les consommateurs aisés se tournent de plus en plus vers les expériences personnelles plutôt que vers les produits traditionnels, les marques de luxe doivent penser au-delà des caractéristiques de leurs produits pour inspirer les acheteurs. Les marques qui réussiront à faire preuve de créativité et à trouver des moyens de communiquer leurs valeurs de manière authentique et en résonance avec leur public connaîtront un succès croissant.