L’industrie de la beauté connaît la disruption. De nouvelles marques numériques directes aux consommateurs et d’autres marques indépendantes de beauté ont bouleversé le paysage de la beauté au cours des dernières années, entrant sur le marché avec des récits authentiques, des ingrédients de héros bien organisés et des offres uniques.
Cette montée en puissance des marques challengers de la beauté pousse les marques de beauté traditionnelles à passer par une transformation numérique interne et à innover continuellement pour rester pertinentes et répondre aux demandes changeantes de leurs consommateurs de plus en plus conscients et aisés.
La crise actuelle a fait la résilience et l’agilité, une priorité pour tous. La pandémie de COVID-19 a forcé les marques à intensifier leurs efforts en matière de commerce électronique et à accélérer leur transformation numérique.
L’industrie mondiale de la beauté, comprenant les soins de la peau, les soins capillaires, le maquillage, les parfums et les soins personnels, est dans une position relativement plus forte que les autres catégories de luxe en termes de ventes numériques et influencées par le numérique. Plus de 32% de toutes les ventes de produits de beauté ont maintenant lieu en ligne, avec un autre 22% des ventes se déroulant hors ligne mais influencées par l’expérience en ligne d’une marque.
Le passage à la vente en ligne n’a fait que s’accélérer avec les mesures de confinement prises dans le monde entier au cours du premier semestre 2020. Les marques de beauté de luxe ont en effet rapidement adapté leur stratégie face à la COVID-19.
32%
Des ventes mondiales de produits de beauté ont lieu en ligne en 2020.
L’Oréal, par exemple, le plus grand groupe de beauté pure play au monde en termes de chiffre d’affaires, a atteint au premier trimestre de son objectif de générer un cinquième de ses ventes en ligne d’ici 2020. L’objectif a été fixé en 2013 et semblait ambitieux à l’époque. « Nous avions des objectifs pour la deuxième étape de notre transformation numérique, mais le Covid-19 a profondément changé le paysage, nous devons donc les réévaluer.», a déclaré Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal, dans une interview accordée au Financial Times. « Nous nous préparons à un monde où la moitié de l’activité est le commerce électronique et 80% des interactions avec les consommateurs se feront en ligne.«
Le groupe mondial de beauté a maintenant déplacé 70% de son budget marketing vers le numérique, contre 50% avant la pandémie. L’objectif de ce changement est clair : être là où leurs clients aisés passent le plus clair de leur temps – en ligne.
La crise a profondément accéléré la transformation numérique du secteur de la beauté. Dans le commerce électronique, nous avons réalisé en huit semaines ce qu’il nous aurait fallu autrement trois ans pour faire.
Lubomira Rochet, Chief Digital Officer de L’Oréal
Dans ce rapport, vous verrez comment le numérique transforme l’industrie de la beauté de luxe et apprendrez de l’expérience de certaines des marques de beauté les plus prospères au monde. Nous commencerons par analyser les tendances actuelles des comportements des consommateurs mondiaux, en particulier l’influence des mesures de confinement sur les dépenses de consommation. Ensuite, nous approfondirons les facteurs qui expliquent la croissance de la vente au détail de produits de beauté numériques, avec des exemples de meilleures pratiques de certaines des marques les plus recherchées de l’année.
Les mesures de confinement mondiales ont contribué à stimuler les ventes de soins de la peau en ligne
La nouvelle économie du séjour à la maison a amené de nombreuses personnes à changer leurs routines de beauté.
Le passage de la vente hors ligne à la vente au détail en ligne pour l’industrie de la beauté de luxe s’est accéléré au T1 et au T2 de 2020, tandis que des mesures de confinement ont été imposées en Asie, en Europe et aux États-Unis. Après une baisse initiale des ventes pour les premières semaines de mars, le commerce en ligne a rapidement progressé jusqu’en avril et le reste de l’année pour atteindre plus de 32% de toutes les ventes à la fin du 1er semestre, selon une enquête menée par McKinsey (en anglais seulement).
Nous aimons considérer l’intérêt de la recherche en ligne comme un prédicteur des ventes, c’est la même méthodologie que nous utilisons pour notre classement annuel des marques de luxe les plus populaires en ligne. Nos recherches montrent que l’intérêt en ligne pour les termes de recherche liés à la beauté a rapidement rebondi après avoir plongé à la mi-mars pour terminer le H1 plus haut qu’au début de l’année.
L’inverse est toutefois vrai pour le secteur du luxe dans son ensemble, avec une ligne de croissance de l’intérêt de recherche en ligne qui reste obstinément timide après avoir plongé en mars 2020.
Pourquoi l’industrie de la beauté de luxe se démarque-t-elle du reste du secteur ? Nous allons maintenant examiner de plus près les principaux moteurs qui alimentent cette croissance.
Moteurs de la croissance mondiale des ventes numériques pour la beauté de luxe
Nous avons précédemment identifié six tendances clés qui alimentent la croissance de la beauté en ligne. Ces tendances existaient avant la pandémie mondiale, mais se sont accélérées pendant le confinement, en particulier chez les consommateurs aisés modernes.
Ces six tendances sont aujourd’hui plus pertinentes que jamais. Jetez un coup d’œil à notre rapport pour voir comment vous pourriez exploiter ces tendances pour créer des engagements significatifs avec vos clients en ligne.
En outre, nous observons également des changements plus larges du marché, en particulier en termes de sentiment des clients et de comportements d’achat.
Examinons de plus près les stratégies et tactiques utilisées par ces marques de beauté pour accélérer leur croissance en ligne.
Des moteurs de croissance intrinsèques à l’industrie de la beauté
Tout d’abord, il est important de reconnaître que certains moteurs de croissance sont intrinsèquement liés à la nature même de l’industrie de la beauté. Comme chaque segment du luxe, la beauté a ses propres spécificités.
En conséquence, ces moteurs de croissance intrinsèques de la beauté ne seront pas facilement reproductibles dans d’autres segments:
- Modèles d’achat récurrents : D’une manière générale, les produits de beauté de prestige sont un achat plus récurrent par rapport aux autres produits de luxe. En conséquence, la décision d’achat peut être plus impulsive et régulière. (Il est plus facile d’acheter un produit de beauté en ligne que d’acheter une voiture ou une montre de luxe, pour prendre des exemples à l’autre bout du spectre).
- La reconnaissance de la marque est un peu moins pertinente pour les produits de beauté. Confiance et transparence sont beaucoup plus importants. Les produits de beauté sont, par essence, une expérience très personnelle que les gens ne partagent pas nécessairement avec les autres. L’accent est mis ici davantage sur l’effet des produits que vous achetez, pas tant sur la signification sociale de l’image de marque.
- Une fois que les acheteurs de produits de beauté ont trouvé une marque et leurs produits de beauté vedettes, il leur est plus facile de devenir un client fidèle et s’étendre à d’autres produits d’une ligne en laquelle ils ont confiance et qu’ils aiment. Les opportunités de ventes croisées abondent dans l’industrie de la beauté.
- La catégorie beauté est attirer un public de plus en plus large, passant d’une industrie principalement centrée sur les femmes à une catégorie plus inclusive au-delà du sexe, de l’âge et des ethnies.
- L’industrie de la beauté est connue pour avoir un résistance aux récessions et autres événements macroéconomiques. L’« effet rouge à lèvres » – la théorie selon laquelle, face à une crise économique, les consommateurs seront plus disposés à se livrer à de plus petits luxes – est souvent vrai.
Avec ces facteurs à l’esprit, nous pouvons maintenant examiner les leviers de croissance qui sont applicables à d’autres industries.
Poussée de durabilité
Alors que la durabilité et la transparence se généralisent, les consommateurs aisés mettent naturellement l’accent sur les impacts positifs (sociaux et environnementaux) de leurs décisions d’achat. Le succès croissant et le statut de licorne de la marque de beauté DTC Glossier (prônant la « beauté inspirée par la vie réelle » et un look plus naturel) et l’acquisition de la marque de beauté indépendante Drunk Elephant par Shiseido (pour 845 millions de dollars) sont deux illustrations de ce phénomène naturel en croissance rapide.
Les données actuelles racontent une histoire qui a commencé avant la pandémie : le besoin croissant des marques de luxe de défendre la durabilité.
Intérêt en ligne pour beauté propre et soin propre de la peau suit en effet une tendance à la hausse.
Les consommateurs aisés et conscients exigent de plus en plus une meilleure compréhension de ce dont sont faits leurs produits de beauté. Comme la santé et la sécurité sont actuellement au premier plan des préoccupations des consommateurs aisés, les consommateurs de produits de beauté recherchent une approche plus propre, plus écologique et plus consciente des produits, des emballages et de l’environnement.
Les acheteurs de produits de beauté demandent plus de transparence et de traçabilité à toutes les étapes du processus d’un produit, de l’approvisionnement en ingrédients aux formulations en passant par la chaîne d’approvisionnement.
Fait intéressant, quelques marques de beauté sont en tête du peloton en termes d’intérêt pour la recherche en ligne et de performance des ventes. Ce sont des marques de beauté DTC natives du numérique qui excellent dans la création de produits de haute qualité pour une génération de consommateurs aisés qui veulent des solutions propres et durables. Ces marques deviennent rapidement des acteurs remarquables sur un marché autrefois dominé par les groupes de beauté traditionnels.
Trouverla beauté dans les soins personnels
Les mesures de confinement ont dévoilé un accent sur le confort et le bricolage – et la beauté ne fait pas exception. À mesure que les consommateurs aisés s’adaptent à leur nouveau mode de vie avec plus de temps passé à la maison, leur intérêt pour les produits de bien-être et de soins personnels à domicile augmente.
Pour l’industrie de la beauté, cela signifie exploiter la demande de solutions de bien-être et de beauté propre pour apporter de nouveaux produits sur les marchés.
Les soins de la peau infusés au CBD atteignent de nouveaux sommets
La marque de soins de la peau de luxe KÜLCBD, une marque DTC native du numérique lancée en 2020, combine l’intérêt croissant pour les produits de bien-être à base de CBD avec une approche sans cruauté, sans sulfate et végétalienne pour le développement de produits.
La marque gagne rapidement en popularité parmi les clients aisés des soins de la peau à la recherche de produits de beauté naturels de haute qualité grâce à sa formulation efficace et à son marketing axé sur l’authenticité. Ce succès parle aussi à une approche plus holistique de la beauté devenant la norme.
D’autres marques de luxe peuvent, bien sûr, puiser dans cette même demande sous-jacente des clients pour des produits qui contribuent à leur bien-être général, à la fois mental et physique. L’histoire derrière votre marque et votre cycle de développement de produits, en particulier, est importante à cet égard. Les clients aisés de la génération Y recherchent l’authenticité et sont prêts à dépenser plus pour des marques qui correspondent à leurs valeurs.
La fraîcheur et la beauté propre sont des valeurs fondamentales pour NUORI
La marque de soins de la peau haut de gamme NUORI a été lancée avec une seule idée puissante: la fraîcheur des produits de soins de la peau est essentielle pour assurer leur efficacité.
Fondée par Jasmi Bonnén en 2014 avec une philosophie enracinée dans les soins de la peau fraîchement mélangés, NUORI vend des solutions de soins de la peau de haute qualité qui sont produites en petites quantités afin qu’elles puissent être vendues lorsqu’elles atteignent le sommet de leur efficacité.
Stimuler la découverte et les ventes en ligne
La découvrabilité de la marque en ligne est également essentielle. Cela s’applique à la fois aux marques traditionnelles et aux marques natives du numérique. Pour la plupart des publics, les médias sociaux sont un outil très puissant pour renforcer la notoriété de la marque et créer des interactions précieuses avec les clients.
Influence profonde sur la peau : Augustinus Bader lance des produits en collaboration avec des influenceurs des médias sociaux
Augustinus Bader, une marque de soins de la peau haut de gamme lancée en 2018, a rapidement été suivie sur les réseaux sociaux après avoir reçu l’appui de célébrités telles que Naomi Campbell et Kim Kardashian. Le soutien des influenceurs des médias sociaux peut en effet établir une marque du jour au lendemain lorsqu’il est bien fait.
En 2019, Augustinus Bader s’est associé à Victoria Beckham Beauty pour développer un nouvel hydratant Cell Rejuvenating Priming Moisturizer. La célébrité a immédiatement attiré l’attention sur le nouveau produit en partageant la nouvelle avec ses 28,3 millions d’abonnés.
L’Oréal a récemment mis à jour sa plateforme de commerce électronique afin d’améliorer l’expérience client en ligne lors de ses achats sur son site Web. Le groupe continue toutefois de s’associer à des détaillants multimarques pour proposer également ses produits sur d’autres plateformes telles qu’Amazon et Sephora. L’objectif étant de multiplier le nombre de points de contact pour être partout où se trouvent leurs consommateurs.
Investissez là où se trouvent vos clients
L’allocation budgétaire pour les marques de luxe traditionnelles reste souvent orientée vers les médias hors ligne, même si leurs consommateurs passent maintenant plus de temps en ligne. Cet écart affecte la rapidité et l’efficacité avec lesquelles les marques peuvent réagir aux changements d’un marché et, en fin de compte, leur pertinence pour leur public.
L’industrie de la beauté est en avance sur la courbe à cet égard. Comme mentionné ci-dessus, L’Oréal dépensait déjà 50% de sa publicité et de son marketing en ligne avant la crise du COVID-19. Le groupe consacre désormais 70% de son budget au numérique, ce qui lui donne un net avantage sur ses concurrents.
Drunk Elephant crée un nouveau produit basé sur les commentaires des abonnés Instagram
La marque de soins de la peau Drunk Elephant, l’une des meilleures marques de beauté DTC à l’heure actuelle, bénéficie directement de son investissement dans l’engagement sur les médias sociaux. En 2017, la marque a reçu des retours de ses followers concernant leur crème solaire. Ils ont rapidement mis à jour la formule du produit pour répondre à la demande de leurs clients. Le résultat est devenu viral, contribuant à leur croissance avec plus de 1 million d’adeptes.
La technologie numérique améliore l’expérience de marque en ligne
250%
Les modèles 3D en RA sur les pages de produits de commerce électronique augmentent les taux de conversion jusqu’à 250% – Shopify.
Au-delà de la simple vente au détail, les technologies numériques affectent également profondément la façon dont les gens interagissent avec une marque en ligne. De la réalité augmentée à l’intelligence artificielle, en passant par tout ce qui se trouve entre les deux, les opportunités numériques abondent pour les marques de luxe qui souhaitent expérimenter de nouveaux modèles et services afin d’améliorer l’engagement, la satisfaction et la fidélité des clients, que ce soit via les plateformes de médias sociaux ou sur leurs sites Web.
Fonction de la beauté: Soins capillaires, personnalisés
La marque De beauté directe au consommateur, par exemple, crée des shampooings et des revitalisants personnalisés à l’aide du Big Data et de l’apprentissage automatique. Les clients répondent à quelques questions sur leur type de cheveux, la structure de leurs cheveux, l’humidité du cuir chevelu et les objectifs capillaires, avant de personnaliser leur formule (parfum préféré, force du parfum, couleur et même nommer leur flacon).
L’essai virtuel dans l’industrie de la beauté est une excellente illustration de l’utilisation de la réalité augmentée pour améliorer l’expérience client en ligne: il permet aux acheteurs de voir virtuellement à quoi ressemblent les différents produits – offrant un sentiment de personnalisation – tout en permettant aux marques de collecter des données comportementales perspicaces.
ModiFace, la solution numérique d’essai avant d’acheter qui a permis à L’Oréal de développer ses ventes en ligne
L’Oréal a acheté en 2018 une start-up canadienne appelée ModiFace. Cette acquisition s’inscrivait dans la stratégie d’accélération digitale du groupe. ModiFace avait développé une technologie qui permettait de suivre avec précision le visage d’une personne pour générer un maquillage virtuel 3D, une couleur et un diagnostic de peau.
Deux ans plus tard, la technologie de ModiFace a aidé le groupe à augmenter ses ventes en ligne pendant les mesures de confinement en permettant aux clients d’expérimenter différents produits de soins de la peau et de maquillage en ligne. La technologie a été adoptée par plus de quinze autres détaillants en ligne, dont Amazon, AS Watson et Boots. Les consommateurs passent en moyenne neuf minutes à utiliser ModiFace pour essayer différentes solutions de maquillage et de soins de la peau avant d’acheter en ligne.
De Lancôme à MAC, Chanel et bareMinerals, la plupart des marques de beauté de prestige offrent maintenant une sorte de fonctionnalité d’essai virtuel sur leur site de commerce électronique. Les consommateurs téléchargent simplement une photo ou utilisent la caméra Live pour voir à quoi ressemble le produit sélectionné avant d’acheter.
Les entreprises de beauté explorent également les achats vocaux. En 2018 déjà, Sephora, par exemple, s’est associé à Google pour lancer Sephora Skincare Advisor sur Google Home, permettant aux utilisateurs de réserver des services de beauté et de recevoir des conseils quotidiens sur les soins de la peau.
De même, Coty s’est associé à Amazon pour lancer Let’s Get Ready, un assistant de beauté personnel pour l’appareil Echo Show d’Amazon. Une fois que les utilisateurs ont répondu à quelques informations de base (telles que la couleur des cheveux, des yeux et de la peau), Alexa affiche ensuite des looks organisés, fournit des tutoriels visuels et des conseils, et recommande des produits du portefeuille de produits de beauté de Coty.
Réflexions finales
La pandémie de COVID-19 accélère les tendances qui remodelaient déjà l’industrie du luxe. Les besoins d’adopter la vente au détail numérique et d’offrir des produits qui répondent aux attentes changeantes des consommateurs aisés modernes sont primordiaux pour rester pertinents et se développer.
L’industrie de la beauté est en pleine mutation. Comme toutes les autres industries du luxe. Les marques doivent être sensibles et proches de leurs clients pour comprendre comment les tendances culturelles et sociétales peuvent affecter leur entreprise.
