Chaque année apporte une longue liste de prédictions et de tendances apparaissant dans les fils d’actualité et les boîtes de réception du monde entier.
Mais cette fois, peut-être plus que toute autre année, nous regardons tous vers l’avenir, dans l’espoir d’avoir un aperçu de ce à quoi ressemblera notre nouvelle normalité.
La pandémie de coronavirus a transformé notre façon de vivre et de travailler d’une manière que nous avions à peine imaginée au début de 2020. La crise mondiale a forcé des millions de personnes à développer de nouvelles façons de travailler, d’apprendre, de faire du shopping et de bien vivre (de manière plus frugale).
Il peut sembler contre-intuitif de penser à l’avenir du luxe et des dépenses discrétionnaires en cette période de crise financière imminente, alors que le taux de chômage monte en flèche et que même les marchés les plus puissants du monde luttent pour rester à flot.
Mais au milieu des incertitudes et des inconnues provoquées par la COVID-19, une chose est claire : la pandémie a définitivement changé, approfondi et solidifié les comportements des consommateurs, créant de nouveaux impératifs pour toutes les marques de luxe.
Le luxe est souvent l’une des premières industries à en prendre un coup en temps de crise, mais c’est aussi l’un des secteurs les plus résilients qui soient. L’industrie du luxe, rebondissant plus fortement que quiconque n’aurait pu l’anticiper après la précédente crise financière, en est un bon exemple.
Personne n’aurait pu prédire combien d’une réinitialisation 2020 serait pour les marques de luxe. Pourtant, nous l’avions tous vu venir : la nécessité pour les marques de luxe de faire une certaine introspection et de s’adapter pour rester pertinentes dans un climat culturel en évolution rapide et un contexte moderne.
À bien des égards, la COVID-19 agit comme un accélérateur de l’inévitable — des changements déjà en cours — pour les marques de luxe.
La pertinence est devenue le nouvel héritage — comme nous l’avions prédit l’année dernière, sauf plus encore.
Les marques de luxe doivent offrir une forme opportune et intemporelle de valeur significative et renforcer les expressions des identités individuelles.
Les marques de luxe doivent s’appuyer et se transformer d’un modèle centré sur la marque, contrôlé et confidentiel à un modèle plus transparent, engageant et centré sur le client organisation.
Nous ne pouvons pas savoir avec une certitude absolue ce qui se passera au lendemain de la pandémie, mais nous croyons que «Essentialisme élevé» sera l’un des thèmes clés qui occuperont le devant de la scène en 2021 et au-delà.
Les consommateurs aisés aspirent en effet de plus en plus à moins de luxe mais meilleur les biens (ou pièces dites « d’investissement » – avec un potentiel d’utilisation plus long et une valeur de revente plus élevée) et des expériences pertinentes. Les acheteurs de luxe sont prêts à dépenser une prime pour la meilleure version de luxe qui non seulement répond à un besoin, mais a un but réel et crée de la valeur ajoutée dans leur vie et dans les autres.
L’année dernière, nous avions prédit que le luxe serait distillé à son essence même et à son éthique de savoir-faire, d’intemporalité et de longévité – c’est tout.
Les histoires que racontent les marques de luxe seront ainsi plus ancrées dans l’authenticité et nous inspireront à vivre plus consciemment. Cet accent mis sur des expériences axées sur la valeur créera de nouvelles occasions de s’engager auprès des consommateurs aisés en apportant une contribution significative à leur mode de vie tout en favorisant des changements positifs dans le monde.
La confiance des consommateurs aux États-Unis et dans l’UE restera fragile jusqu’à ce qu’un vaccin éprouvé contre la COVID-19 soit largement disponible. Si cela se produit au deuxième semestre 2021, nous pouvons toutefois nous attendre à un rebond rapide des voyages de luxe, de l’hospitalité et du divertissement hors domicile. Les marques devraient donc être prêtes à déployer leurs ressources pour tirer parti de ce changement rapide.
En regardant dans l’année à venir, nous aimons généralement nous concentrer sur les transformations à long terme plutôt que sur les tendances éphémères et les mots à la mode. Cependant, cette année, compte tenu du contexte et des incertitudes sans précédent, nous avons plutôt décidé de mettre en évidence deux grands ensembles de tendances qui façonneront l’industrie du luxe en 2021:
- Réponses de l’entreprise: Évolution rapide des comportements et des attentes des consommateurs en raison de la pandémie de COVID et des changements de mode de vie qui en résultent. Ces réponses sont essentielles, mais elles sont également très urgentes et volatiles.
- Tendances macroéconomiques systémiques: Tendances macroéconomiques sous-jacentes que nous observons depuis quelques années, dont certaines se sont accélérées en raison de la COVID-19.
Business first responses
Face à la pandémie mondiale, de nombreuses grandes marques de luxe se sont rapidement montrées solidaires de leur communauté, pivotant pour répondre aux besoins urgents de santé publique. Certains (comme richemont Group et Ralph Lauren) ont fourni des contributions financières aux hôpitaux et aux associations à but non lucratif. D’autres (comme Bulgari, Armani Group et LVMH) ont converti leurs sites de production pour aider à produire des désinfectants pour les mains, des blouses d’hôpital ou des masques faciaux.
Mais au-delà de ces initiatives réactives immédiates, les marques de luxe continueront d’adapter davantage leur réponse aux besoins les plus pressants de leurs clients en réorganisant leur gamme de produits et leur prestation de services en fonction de la nouvelle réalité d’aujourd’hui.
Hub sucré à la maison
La marque de linge de maison de luxe Parachute a lancé une collection de vêtements lounge en édition limitée en septembre 2020. La marque de mode danoise GANNI a lancé une collection de pièces hors service et de vêtements de loisirs fabriqués à partir de matériaux recyclés en octobre 2020. La marque de soins de la peau de beauté Tata Harper a transformé certains de ses meilleurs soins du visage de spa de luxe en kits de la taille d’un essai à découvrir à la maison.
Les marques de luxe – les DTC natives du numérique en particulier – continueront à lancer de manière réactive des options plus décontractées et des luxes quotidiens, mais ajusteront également leur marketing en fonction de l’évolution des comportements des consommateurs pour mieux s’adapter aux nouveaux modes de vie et aux mentalités de la maison.
L’essor du loungewear et la précarisation de la mode de luxe étaient déjà en mouvement avant la COVID. Cependant, la pandémie mondiale a fait monter en flèche et s’étendre la demande pour le confortable, le confortable et le réconfortant.
Burberry a ajouté une section dédiée « Confort à la maison » pour les cadeaux, et Ted Baker a préconisé les soins personnels par le biais de son #StayHomeWithTed, un centre en ligne proposant tout, des vêtements de salon et des produits de beauté aux arrière-plans de bureau Zoom téléchargeables et aux activités en ligne.
Nous pouvons nous attendre à voir plus d’efforts de la marque pour améliorer l’ambiance à la maison et le bien-être personnel alors que les gens continuent de chercher du réconfort dans les moments inconfortables.
Commodité au cœur
De Lancôme à MAC, Chanel et bareMinerals, la plupart des marques de beauté de prestige offrent maintenant une sorte de fonctionnalité d’essai virtuel sur leur site de commerce électronique.
Les marques de luxe DTC se montrent également très réactives lorsqu’il s’agit d’offrir plus de commodité et de faciliter leur adoption par de nouveaux consommateurs aisés.
La marque de chaussures de luxe KOIO, par exemple, a lancé une option « Home try-on » affichée bien en évidence sur son site Web en réponse à la fermeture de ses magasins. Cela donne aux clients 30 jours pour décider de garder leurs baskets ou de les retourner sans frais supplémentaires.
Nous pouvons nous attendre à voir d’autres initiatives de ce genre jusqu’à ce que la poussière retombe.
Tendances macroéconomiques systémiques
Malgré toutes les volatilités, au cours de l’année à venir, nous nous attendons à ce que le luxe soit, en fait, principalement façonné par l’accélération des tendances macroéconomiques qui prenaient déjà forme avant la pandémie.
Les macro-tendances sont des forces motrices qui font progressivement et plus fondamentalement la transition du paysage du luxe vers le nouveau paradigme du luxe. La pandémie mondiale accélère ce changement, agissant comme un catalyseur. Mais les pays et les secteurs du monde entier en font l’expérience à des rythmes différents.
En Europe et aux États-Unis, l’incertitude est toujours élevée et pourrait le rester jusqu’en 2021. Combien de temps dureront ces sentiments d’incertitude est la question à un million de dollars.
En Asie, en revanche, nous observons un rebond plus rassurant. Du point de vue de la santé publique et de la politique budgétaire, la plupart des pays d’Asie ont en effet mieux réussi que les États-Unis et l’Europe à minimiser l’impact destructeur de la pandémie.
Nous voyons quatre piliers clés de la transformation (et leurs tendances sous-jacentes) à garder à l’esprit en 2021.
Yin et jeunes
La génération Y et la génération Z sont à l’origine de la majorité des ventes de luxe. Ceux-ci nouvelles générations des consommateurs aisés plus jeunes (mais certainement pas moins exigeants) continueront de réécrire les règles de l’industrie du luxe autrefois à toute épreuve; avec de nouveaux besoins, de nouveaux comportements et des modes de vie imprégnés de numérique.
À mesure que les jeunes consommateurs deviennent le le plus grand segment d’acheteurs de luxe, il est nécessaire pour les marques de luxe de comprendre comment s’identifier et conquérir ces jeunes générations.
Ils sont natifs du numérique: ils interagissent en permanence avec le contenu en ligne et s’attendent à des expériences numériques très sophistiquées. Pensez à des marques comme Apple qui dépensent des millions en expérience utilisateur et en design.
Pour que les marques de luxe restent en phase avec les jeunes consommateurs mondiaux de luxe, elles auront besoin pour adapter leur approche de la langue et offrir des expériences numériques supérieures à ce qui est déjà disponible. Nous en sommes encore loin (pour l’instant).
Asie continuera d’être le principal moteur de la croissance mondiale du luxe. Générer une traction significative en Chine, en particulier, sera essentiel pour performer alors que les États-Unis et l’Europe continuent de souffrir d’incertitude financière.
Fait intéressant, avant la COVID-19, les marques de luxe mondiales cherchaient à réduire leur dépendance excessive à l’égard de la Chine et espéraient exploiter d’autres zones géographiques à forte croissance pour diversifier leurs risques. Maintenant, la Chine pourrait émerger une fois de plus comme le terre promise pour la croissance du luxe.
« Avant la COVID-19, la Chine était déjà un leader numérique dans les domaines destinés aux consommateurs, représentant 45% des transactions mondiales de commerce électronique, tandis que la pénétration des paiements mobiles était trois fois plus élevée que celle des États-Unis..
– McKinsey (en anglais seulement)[1]
Les consommateurs de luxe asiatiques, chinois en particulier, font partie des le plus actif numériquement dans le monde, principalement sur mobile. Les consommateurs chinois pouvaient déjà acheter des marques de mode haut de gamme sur le Tmall Luxury Pavilion du groupe Alibaba bien avant la pandémie. Les acheteurs chinois fortunés connectés sont également habitués à la vente sociale depuis des années via l’écosystème de WeChat qui couvre l’ensemble du parcours du consommateur et intègre tout, d’un canal de médias sociaux à une méthode de paiement.
Cette infrastructure numérique avancée et cette familiarité avec les environnements d’achat numériques et les achats omnicanaux inciteront d’autres marchés à faire de même et les marques à regarder sérieusement vers l’Est (à nouveau).
Et cela signifie apprendre à être pertinents au niveau local. Les marques de luxe mondiales sont censées respecter la culture d’un pays.
Il sera également important de prendre en considération le fait que les dépenses de luxe sont également de plus en plus nombreuses. femelle à travers l’Asie.
Vous-niverse numérique
De nombreuses marques de luxe ont été lentes à adopter les canaux numériques, mais à la lumière de la période sans précédent dans laquelle nous vivons, et avec plus de personnes prêtes à faire des achats à prix élevé en ligne que jamais auparavant, les marques de luxe n’avaient pas d’autre choix que de rattraper leur retard. Et rapidement.
Pourtant, le luxe numérique reste loin d’être mature, les marques expérimentant encore fortement différentes approches pour renforcer la notoriété, stimuler l’engagement et, en fin de compte, stimuler les ventes en ligne.
Au cours des derniers mois, plus de transformation numérique a été mise en œuvre que la décennie précédente, et les processus déjà en cours se sont retrouvés accéléré et à grande échelle. Cette tendance à la transformation numérique continuera de croître en 2021.
Alors que la vente au détail expérientielle en magasin restera essentielle pour les marques de luxe, les canaux numériques continueront de évoluer à la fois comme sources d’inspiration et comme canaux de vente – élever le commerce électronique à un nouveau niveau.
La fin de la COVID-19 rééquilibrera très probablement l’échelle en faveur des achats hors ligne. Nous nous attendons toutefois à ce que la pandémie laisse des changements durables pour les consommateurs avec plus de personnes prêtes à acheter en ligne, y compris des articles à prix élevé tels que des montres de luxe, des bijoux et des meubles de créateurs.
L’investissement conjoint d’un milliard de dollars du géant chinois de la technologie Alibaba et du groupe de luxe suisse Richemont dans Farfetch annoncé en novembre 2020 souligne une réalité forte: l’importance de la technologie numérique pour l’industrie du luxe à l’avenir.[2]
Autre exemple : Yoox Net-a-Porter (YNAP) a étendu son support numérique aux marques de luxe en 2020, annonçant des liens avec des marques comme Armani et Montblanc et offrant non seulement la possibilité de tirer parti de leurs technologies en ligne en marque blanche, mais aussi la possibilité de renforcer d’autres services omnicanaux tels que le click-and-collect, le retour en magasin, le click-from-store, la prise de rendez-vous en magasin, et plus encore.[3]
Fait intéressant, mais peut-être plus controversé, Amazon a lancé Luxury Stores pour sélectionner les clients Amazon Prime en septembre 2020 avec Oscar de la Renta comme premier partenaire de luxe.[4] Reste à savoir si Amazon parviendra à être pris au sérieux par les grandes marques de luxe traditionnelles. Kering et LVMH ont publiquement rejeté l’incursion de luxe d’Amazon. Mais cette décision est néanmoins remarquable alors que nous nous penchons sur 2021 et sur la nécessité pour les marques de luxe d’explorer et de diversifier leurs points de contact et leurs canaux de vente.
Quel que soit le canal numérique, cependant, les marques de luxe devront offrir des expériences en ligne de première classe qui se sentent exclusives et bespoke. Pensez aux personal shoppers, aux visites privées, à la livraison de gants blancs et aux services plus personnalisés.
Paradoxe de la protection de la vie privée
L’exploration de données et le respect de la vie privée restent pour la plupart non résolus. Les marques en sont encore aux premiers stades de l’exploitation de la grande quantité de données clients riches auxquelles elles ont accès pour apporter des améliorations significatives à leurs ventes et à leur expérience client (du prospect à la conversion et à la rétention).
De même, des politiques de confidentialité claires et transparentes restent un travail en cours, les clients ne sachant souvent pas pourquoi, comment et quelle quantité de leurs informations personnelles sont utilisées par les marques.
En 2021, les consommateurs aisés demanderont de plus en plus aux marques de luxe de démontrer les avantages tangibles et significatifs du partage des données – s’attendre à plus de personnalisation et d’avantages en échange de l’abandon d’un certain niveau de confidentialité.
Innovations interactives : AR, VR, streaming en direct et plus encore
Au milieu de l’adoption spectaculaire en ligne en 2020, les marques de luxe ont expérimenté des innovations interactives, de nouvelles approches des achats en ligne et l’engagement des consommateurs dans des mondes immersifs et participatifs.
En septembre 2020, la maison de couture britannique Burberry a diffusé son défilé printemps/été 2021 sur Twitch – devenant ainsi le premier détaillant de luxe à diffuser en direct un défilé de mode sur ce service de streaming vidéo en direct appartenant à Amazon et généralement utilisé par les joueurs.
Déjà populaire en Asie depuis quelques années, le shopping en direct gagne maintenant en popularité à l’échelle mondiale et continuera d’augmenter en 2021.
Le but est le nouveau produit
Les marques de luxe sont intrinsèquement de la plus haute qualité. Cette excellence dans l’artisanat est méritée et devrait être constamment livrée. Au-delà d’un produit de haute qualité, cependant, les marques de luxe devront non seulement afficher des valeurs fortes, mais aussi fournir des actions ciblées et créer un sentiment de communauté soudée gagner la confiance de consommateurs avertis et conscients et forger des liens plus profonds.
La durabilité comme symbole de statut
En juin 2020, Gucci a lancé sa première expérience de circularité, Gucci hors réseau, une ligne d’accessoires et de streetwear fabriqués à partir de matériaux recyclés, biologiques, biosourcés et issus de sources durables.
Les consommateurs de luxe continuent de devenir plus conscients de l’environnement et de la société, de sorte que devenir plus diversifié, plus inclusif, plus durable et éthique ne sera pas négociable – même en Asie, où le symbole de statut et le capital social sont encore des motivations traditionnelles pour l’achat de luxe pour de nombreux premiers acheteurs de luxe.
Le luxe flirte avec la durabilité depuis des années maintenant. Cependant, les préoccupations croissantes en matière d’environnement, de société et de gouvernance soumettront les efforts durables de l’industrie du luxe à un examen plus approfondi, renforçant ainsi la nécessité pour les marques de luxe de devenir plus fiables en fournissant des informations plus transparentes sur leurs processus et leurs produits.
Relance de la revente
Nous continuerons à voir la revente adoptée par des marques de luxe plus établies.
Suivant les traces de Burberry et Stella McCartney, Gucci a annoncé un partenariat avec le vendeur de revente The RealReal en octobre 2020, laissant entendre que la relation entre les marchés primaire et secondaire du luxe devrait continuer à se développer en 2021.[5]
Et la formalisation de la revente ne se fera pas seulement en ligne, mais aussi en magasin. Richard Mille Asia, par exemple, a lancé la première boutique The Value of Time vendant exclusivement des garde-temps d’occasion à Singapour en 2020.
Luxe local
La pandémie actuelle a ramené un fort sentiment de communauté locale. Nous pouvons raisonnablement nous attendre à un intérêt et à une préférence accrus des consommateurs aisés pour les produits fabriqués localement alors qu’ils cherchent à soutenir l’économie locale.
Les marques de luxe s’en sortiront bien en 2021 si elles peuvent capitaliser sur cette sensibilité locale.
Le bien-être comme richesse
Les temps incertains apportés par la COVID-19 en 2020 ont donné une impulsion saine au mouvement de bien-être déjà en plein essor. Les consommateurs aisés se rendent compte que le bien-être et en particulier le bien-être est la vraie richesse.
Pour les marques de luxe, cela signifie adapter leurs produits et services pour s’adapter aux considérations croissantes de bien-être de leurs consommateurs aisés. Cela signifie également devoir repenser leur marketing – communiquer leurs références en matière de bien-être de manière authentique et permettre aux gens de souscrire à un mode de vie plus sain et raffiné.
Constellation de consolidation vs étoile(s) volante(s)
La pandémie a perturbé à la fois l’offre et la demande de marques de luxe. Pour certaines marques, la crise pose unmenace non essentielle.
Cependant, il y aura aussi des gagnants parmi les marques indépendantes de luxe DTC. L’adoption numérique a en effet favorisé l’émergence et la croissance de nouvelles marques, de nouveaux concepts, de nouvelles nuances de luxe.
L’essor de ces nouvelles marques perturbatrices directement aux consommateurs signifie une concurrence accrue pour les dépenses de consommation de luxe (pour les marques) et l’accès à des alternatives de luxe pratiquement infinies (pour les consommateurs).
Au cours de l’année à venir, la consolidation du marché du luxe s’intensifiera très certainement une fois que nous aurons quitté la crise, ce qui entraînera une polarisation croissante entre les groupes de luxe et les étoiles montantes du monde du luxe DTC.
Conclusion : Le luxe de moins
Le luxe, à la base, offre une valeur supérieure et a une capacité inhérente à établir des liens émotionnels intemporels dans l’esprit des gens. De nombreux acheteurs aisés reviendront à des formes de luxe moins visibles et plus calmes. En ces temps sans précédent, les valeurs plus intimes du luxe peuvent s’avérer plus pertinentes que jamais.
Pour s’engager auprès de leur public moderne, les marques de luxe devront donc se recentrer sur leur essence intérieure pour créer un sens authentique C’est culturellement pertinent, Soul et sensible à ce qui est vraiment important pour le ici et maintenant. Pourtant, l’avenir est en forme.
D’autres changements ne manqueront pas de venir. Le sens même du luxe est également appelé à devenir beaucoup plus diversifié et contextuel.
L’année à venir appellera les marques de luxe à évoluer et à s’adapter en fonction de l’évolution du paysage sociétal. Les marques de luxe devront revoir les hypothèses de base et le manuel de luxe traditionnel, apprendre de nouveaux vocabulaires et innover.
Malgré toute l’incertitude de cette nouvelle normalité, les marques qui repèrent les opportunités là où d’autres ne voient que des défis, non seulement survivront, mais prospéreront dans la nouvelle normalité. Car au final, la seule assurance pour les marques de luxe (et toutes les marques d’ailleurs) est de rester pertinentes et en phase avec les attentes évolutives de leurs consommateurs.
- Avance rapide en Chine : comment la COVID-19 accélère cinq tendances clés qui façonnent l’économie chinoise, Par Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong et Jonathan Woetzel, McKinsey, mai 2020.
- Farfetch, Alibaba Group et Richemont forment un partenariat mondial pour accélérer la numérisation de l’industrie du luxe, Farfetch, novembre 2020.
- Le Groupe Armani et YOOX NET-A-PORTER GROUP s’unissent pour concevoir un modèle de distribution pour l’avenir, YNAP, juillet 2020.
- Amazon annonce une nouvelle expérience d’achat, des magasins de luxe, Amazon, septembre 2020.
- RealReal et Gucci lancent un partenariat pour l’économie circulaire, The RealReal, octobre 2020.
Images par Wu Yongchang
